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首席营销官:一场提高家电业审美的春节营销战役!

2020-01-19名家专栏
作为中国人最为重视的重大节日,每一年的春节营销都是品牌角力的修罗场。在我看来,在流量和数据的评价体系之外,能够真正为品牌留下些什么的,才是有价值的营销。 从近年的《啥

 
作为中国人最为重视的重大节日,每一年的春节营销都是品牌角力的修罗场。在我看来,在流量和数据的评价体系之外,能够真正为品牌留下些什么的,才是有价值的营销。
 
从近年的《啥是佩奇》《三分钟》大热开始,各大品牌争相圈地微电影“贺岁档”。今年有一部片子一开年便迅速在全网大火引起了行业的注意,它就是美的生活小家电的《回家吃饭》。作为他们和抖音600万级别达人“我有个朋友”的联袂之作,该片刚一上映便迅速在抖音和豆瓣形成了热门话题,也同时拉开了美的生活小家电“回家吃饭”新年营销的大幕。
 

 

联名豆瓣从内容到产品定制
聚焦中国式“回家吃饭”

 

美的生活小家电发现,长大的儿女和父母其实缺乏深刻的沟通。对于含蓄而不善表达的中国人而言,他们的关心、爱意、原谅、鼓励等千言万语,往往都藏在一句“回家吃饭”里。可以说,“回家吃饭”是中国人特有的沟通方式。在春节这个团圆的特殊时段,从社会洞察切入探讨人与人的关系,自然更能引发各界的广泛共鸣。
 
当然,他们做的并没有止于这一步。当越来越多人的回家吃饭像春节一样变成了一年一度,这个提倡“有时间去生活”的美的生活小家电站出来提醒用户,不能等到过年才想起回家吃饭,普通的日子同样值得并且必要回家吃饭。在同步上线的《食色志》“回家吃饭”主题电子杂志里,还通过小家电再现了12道大众记忆里的经典家常菜,用有故事的美食,唤醒“回家的诱惑”。
 

 

而与豆瓣联名的日历,更是巧妙地将12个美食故事延伸到了周边产品。在普通的366个日子里,创造了12个“回家吃饭日”,如同设置了回家吃饭的“闹钟”,也向用户传递这样一种态度:生活不只是翻过日历,让普通日子变得特别的定然是:常回家吃饭。
 

 

当每一年的新年营销充斥众多“陪伴”“关心”主题的老生常谈,美的生活小家电的新意在于,从一个“中国式”洞察出发,不仅进行内容输出,更是把内容延伸到了产品层面,把营销变成了与用户的情感互动。
 
这是美的生活小家电做“回家吃饭”系列的第二年。对于用户来说,这是一种温暖的信念被持续种草的过程。对美的生活小家电品牌来说,每一年的“回家吃饭”,都是品牌资产的有效累积。
 

大玩营销前置、品牌跨界
小家电营销也可以超惊喜

 

作为2019年小家电营销界的热门,美的生活小家电不止在新年营销上不走寻常路, 2019年,他们一直在用一种“很美的”的惊喜方式探索IP的突围之路。
 
面对“没时间去生活”的中国当代年轻人,科技、智慧、易用的小家电,又快又好的料理能力,可以说提供了平衡生活与工作的一种完美解决方案。食色IP的存在,就是美的生活小家电与用户分享这种生活的一个重要通道。
 
公益营销只能是昙花一现?2019年11月30日,他们联合浙江日月星辰自闭症儿童帮扶中心,把一群自闭症儿童的画搬到了广州k11的梵高餐厅。这场事件中最为亮眼的操作是,食色IP把营销思维从市场端前移到产品开发端,用孩子的画定制了一款特别的保温杯,大玩了一把营销前置。每卖出一件,美的生活小家电就会为自闭症机构的儿童捐献5元。通过一款高实用度和高颜值的生活用品,打通用户,把情怀变成共情,让公益的善心,持久发挥效力。
 

 

 

品牌跨界玩得多了还能怎样出新?2019年10月,美的生活小家电还和许知远单向书店联名,开了一家“食色文学餐厅”,一个烟火气的IP和一个文艺IP的组合,堪称冲破次元壁。餐厅创意同样来自社会洞察:爆款/外卖/网红店主宰了年轻人的生活,怎么唤回生活仪式感?在这家文学餐厅里,文学名著《百年孤独》《麦田里的守望者》等变成了脍炙人口的美食,更有作家王恺、桑格格文学食咖现场助阵,以IP影响IP,成就了家电界与文学界的第一次出圈操作。
 
 

 

 
无论是营销前置还是IP跨界,背后指向的都是如何持续增强用户的品牌粘性,美的生活小家电通过两场营销,以有洞察的内容和有趣味的用户体验,让事件变成IP的大型吸粉现场,形成1+1>2的效应。
 

以用户思维为基底
国民品牌的IP突围捷径

 

盲盒、走心、刷屏……2019年有很多显见的营销关键词,美的生活小家电的营销关键词是什么?一个稳扎稳打的小家电品牌,凭什么可以把营销玩出不一样的境界?
 
作为中国家电界的领军品牌,2019年美的生活小家电七大品类市场占有率均达到行业顶尖,堪称“国民品牌”。面对不断洗牌的小家电市场,美的生活小家电,用一个年度的精彩,给出了他们的答案:用户。
 
食色IP清晰定位为美的生活小家电与用户沟通的生活方式平台。除了让人期期有惊喜的线下跨界餐厅,同时打通线下、线上。线上的《食色志》电子杂志作为给年轻人的美好生活提案,通过高审美的内容交互、有格调的美食制作分享、有态度的大咖互动等,以优质的内容与用户对话,为食色IP注入更多社交属性。
此外食色IP的内容分支还有食色FM自媒体频道、短视频平台等,打开任何一个渠道,就像打开一个高质量的生活方式朋友圈,在这里用户可以看得到、触得到他们内心向往的美好生活方式,更好地理解了“美的”的生活。

 

怀着“料理交给科技,时间留给生活”的品牌初衷,在新年营销、公益营销、跨界营销中均表现不俗的食色IP,在探索好内容的方向上,走在了同行的前头。2020年,新的十年的起点,伴随着市场占有率不断扩大,食色IP还能为小家电行业的营销贡献多少新的惊喜,着实值得期待。

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