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新京报的新媒体矩阵是怎么起步的

周珊珊 2019-10-08名家专栏
作者:周珊珊节选自《转合》  在开通微信公众号这件事上,一向走在前面的《新京报》落后了。  2003年11月11日创刊,同期申请报网域名,2009年开设微博,2011年提出“办互联

 

新京报的新媒体矩阵是怎么起步的

作者:周珊珊

节选自《转合》

  在开通微信公众号这件事上,一向走在前面的《新京报》落后了。

  2003年11月11日创刊,同期申请报网域名,2009年开设微博,2011年提出“办互联网时代的报纸”,2012年起,开始探索全媒体发展路径,相继推出新京报新闻客户端、iPad版HD阅读器,并推出“即时新闻”……作为传统纸媒的《新京报》,在微信公众号出世之前,一直站在拥抱互联网的风口上。

  微信公众平台于2012年8月18日发布,《南方都市报》等媒体抓住了早期注册的契机,获得了可以一天推送三次内容的特权。直到2013年6月25日,书评周刊才开通了微信公众号“新京报书评周刊”,紧接着,官号“新京报”也开始运营,《新京报》这才开了微信公众号的头,但没有真正投入力量。

  因为错过了微信公众号的窗口期,《新京报》旗下的所有微信公众号只能一天一推。

  2015年全国两会,《新京报》第一次在“先网后报”的体系里加入了优先级最高的微信公众号。当时,《新京报》提前采访到了政府工作报告起草组的组长,准备好了详实的解读“干货”。在李克强总理做完政府工作报告的瞬间,新京报官微连同新京报新闻客户端、官方微博、报网几乎同步推送《新京报独家专访起草组成员解读政府工作报告10大看点》,形成了传播的涟漪效应,最终点击量356.5万次,跟贴量2536条,转载网站179家[i]。

  《新京报》终于认识到了微信公众号的价值。“政事儿”“剥洋葱people”等一系列子号接连诞生,最终形成了新京报微信矩阵。

  不过,起步晚似乎并没有影响到《新京报》在微信公众号上的表现。

  现在旗下拥有近30个微信公众号的新京报微信矩阵,一共延揽了近500万粉丝,并且朝着引入资本独立运作的方向发展。凭借优质原创内容和优秀的采编团队,《新京报》在纸媒整体下滑的大背景下仍然保有品牌影响力,并且谋求合作,借力资本,逐步从优秀纸媒原创者,向着拥有报纸、杂志、网站、移动新媒体、文化投资、创业投资的垂直化全媒体阵营大步转型。

  微信矩阵:依托采编团队的内容供给侧改革

  新京报微信矩阵包含近30个微信公众号,每个子号的内容和领域都不尽相同,但他们有两个主要共同点——架构上依托于原有采编部门,内容上100%原创。

  每个采编部门至少运营一个公号,公号由部门负责,但编辑是专职人员。这是《新京报》定下的基本规则。

  流水的内容平台,铁打的采编队伍。彼时,报网即时新闻刚刚引入《新京报》的内容原创体系,所有采编人员被要求同时在报纸和网站两个平台上工作。而现在,又多了微信公众号的平台。总编辑王跃春总结说:“不是说一部分人单独做报纸,一部分单独去做新媒体,我们从来没这样想过,实践证明这样也是不合适的。”

  《新京报》的转型也经历过迷茫。2015年之前,生于纸媒时代的记者们无比希望自己的稿子被印在报纸上,或者至少先被印在报纸上,好像不这么做就不算发过稿子。但到了微信公众号时代,《新京报》明确了内容发布流程——所有的原创内容必须先新媒体,后报网,最后见报。“实际上这是整个网络传播带来一个必然后果,传播渠道改变之后对后端生产必然的一个改变”。

  在王跃春看来,比起发在报网上方便各大门户的抓取,原创内容在移动端上首发之后,带来的粉丝用户“是我们自己的”。无论这个移动端是微信公众号、微博,还是客户端。

  内容上100%原创,也是另一道红线。几乎不转载其他媒体的内容,基本上也不授权别的媒体转载自己的内容,这是新京报微信矩阵的另一大特点。

  在版权保护上,除了谈版权合作和打版权官司,被称为“版权斗士”的《新京报》几乎独创了一个版权保护的新模式,那就是把深度调查稿和反侵权公告结合起来。新闻部每出一个重磅深度调查报道,《新京报》微信矩阵就会推出最新一期的反侵权公告,结合调查报道的记者手记和背后故事,直接点名少则数十家,多则几百家的侵权媒体。

  今年4月18日,《新京报》一组《火碱勾兑洗涤剂洗出7天酒店白床单》的调查报道收获颇多关注,第二天,官方微信号“新京报”就推送了题为《女记者卧底半月手都肿了,163家媒体凭啥“巧取豪夺”?》的反侵权公告。

  虽然位于五条推送内容中很不起眼的第三条,公告仍然在7个小时之内收获3万多次阅读,200多条点赞,近百条后台留言和点赞数过百的精选留言。大部分人都表达了对《新京报》调查报道和记者的敬意,表示支持反侵权。

  除了以上这两大特点之外,《新京报》也给微信公众号编辑制定了严格的考核机制。

  从2015年5月开始,粉丝量、阅读量的KPI指标就像是悬在微信公众号编辑头上的达摩克利斯之剑。KPI指标中,60%是量化指标考核,40%是工作态度等主观考核,具体到每年、每月,每个公号都会有一个具体的任务量,每周会在微信群里更新矩阵里所有公号的各项数据。

  此外,今年开始,微信公众号KPI与部门主任月度考核挂钩,这就意味着KPI如果完不成,不仅仅专职的新媒体编辑工资收入受影响,部门的主编、副主编全部连带受影响。当然,如果超目标完成,奖励也是大家共享。

  时政圈里野蛮超车的“黑马”

  10月9日,“政事儿”负责人马俊茂有一个约在下午2点的采访,但他爽约了。

  从中午开始,他就坐在椅子上,身体前倾,右手握着鼠标,左手搭在键盘上,眼睛死死盯着屏幕上的微信公众号后台。一个多小时之后,他终于把突发新闻“巨贪白恩培与死神擦肩而过”作为头条的三条微信推送出去,才从另一种状态中解脱出来,接受了采访。

  “这是个很鲜活的案例,今天碰上我的这个情况,你们可以写个花絮。这就是我的工作状态。我们的工作状态是跟着新闻走的,我们约好了2点,可遇上突发就没办法了。”马俊茂敲敲桌子,对约访的记者说。

  上线第三个月单月涨粉18万,目前总粉丝数90万,创造过150多个“10万+”,每条推送从微信订阅中被打开的平均次数接近10万,一年多以来持续蝉联“刺猬公社”北京地区最具影响力公号周榜冠军……“政事儿”作为新京报微信矩阵中发展最快的公号,正式成立于2015年6月15日,加上马俊茂一共只有三个工作人员,外加一个实习生,从未做过运营和活动,只靠内容,实现了在时政类公号中的野蛮生长和弯道超车。

  其实,甫一上线,“政事儿”并不被看好。市场上已有“团结湖参考”“长安街知事”“政知局”等定位相近且发展势头不错的时政类媒体公号,“政事儿”来得太晚了。

  马俊茂在最初运营方案里承诺到2015年底涨粉10万,而报社通过对社内外公号的调研,否决了这个数字,告诉马俊茂,5万粉丝即可。

  涨粉持续了近20天,领导看到了“政事儿”的数据,决定把年终目标恢复到马俊茂当初提的10万。又过了一个月,眼见着粉丝数滚雪球般上涨,又把指标提到50万。马俊茂的答复是“行吧,那就50万!”11月没过完,“政事儿”提前完成了年终的指标。

  期间,“政事儿”团队曾获得多个总编辑奖,也因为在新媒体转型方面的开拓和创新,得到了社长戴自更亲自签发的嘉奖令和10万奖金。

  马俊茂把成就归功于三点,《新京报》的品牌影响力、时政内容的市场需求和“政事儿”的差异化内容。

  “从小细节里观察大时政”,这是团队最初给“政事儿”的定位。“9·3阅兵”时,当别的媒体和公号都执着于历次阅兵大盘点、本次阅兵新看点等常见角度时,“政事儿”独辟蹊径,写了《天安门城楼上,阅兵观礼老同志的6个细节》。这里的“老同志”,写的是退休常委,运用的方法是观察细节,“我们不讲宏观的历史,政策的变革以及大历史的转折等,就是讲细节”。

  当然,打铁还需自身硬。马俊茂自己做过10多年的记者,其中差不多有4年是做时政记者。从业十几年来,他每天都会看三四万字的时政报道。做“政事儿”以后,他每天到办公室的第一件事儿就是把31个省市自治区的党报全都翻一遍,寻找选题。

  他还有一个本领——清楚地记得“政事儿”发出的每一条“10万+”的稿子,还有每一个重要节点里的稿件标题。

  用硬新闻、硬口碑打一场硬仗

  同样走猛料和深度路线的,还有《新京报》的官方微信。总编辑王跃春给这个账号定位为新京报的“门面”,在全媒体编辑部副主编杨文瑾看来,它还是 “放大器”,在报社的记者编辑口中,它是“母号”。

  50多万粉丝,16%的打开率,这是官方微信号最新交出的答卷。

  转型的一开始总是痛苦的。2015年前,官方微信号“小打小闹”,以整合热点、涨姿势、图个明白等新闻解读类内容为主。2015年初开始转型,“《新京报》主打时政和舆论监督报道,新京报的官方微信也应该以这些内容为主。”杨文瑾介绍说,在总编辑定调后,官微开始重点推荐报纸重视和擅长的调查报道和深度文章。

  然而,报纸的一些“硬新闻”完全不符合微信的“轻阅读”。一开始,微信公众号编辑只能提早上班时间。做官微的两个编辑一个是90后,一个是准90后,每天天不亮5点钟就爬起来浏览报纸电子版,选出重点稿件后,再把导语、标题和表述略作修改,赶在8:30之前匆匆把微信群发出去。

  吃尽苦头的官方微信,现在已经逐步完善了自身的内容,随着微信矩阵的崛起,也已不再对见报稿亦步亦趋,而是依仗报纸权威报道,专门设置了夜班编辑,针对新鲜出炉的见报稿进行适合新媒体传播形式的二次编辑深加工。同时发挥矩阵优势,以《新京报》的优质采编力量为基石,吸纳其他子号的优质内容,打出组合拳,子号上发布的内容也得以在官微上传播“放大。此外,不断强化自己的原创性和差异化,逐步取消了热点整合、涨姿势等综合类稿件,升级改进“图个明白”等简单、易懂、直观的原创数据新闻栏目,并将其和动新闻生产的视频内容全面引入微信稿件当中。

  在微信平台上一个公号主做深度新闻、硬新闻,有好处也有限制。

  好处显而易见,依托《新京报》的采编力量,在重大新闻事件面前,官方微信号的反应很迅速、内容很深度,能产生巨大的影响力。天津爆炸事件中《新京报》全媒体的表现突出;还有《潘小梅的最后一班地铁》,记录了地铁五号线被夹身亡的逝者,因错过每天的固定推送时间,最后凭借预览形式“肉推”也达到了“10万+”。

  但较为严肃的内容也会带来一些限制。时政、调查、舆论监督等报纸报道成为官方微信号的重点推荐内容之后,也就意味着,新媒体团队虽然知道生活服务类和情感鸡汤类的内容容易吸粉和产生爆款,年轻的新媒体编辑也更擅长编辑此类稿件,但出于调性考量,官方微信号此后很少再涉足这方面的内容。

  早期主打的轻阅读,现在留存在官方微信号里的痕迹,就是每周六、日推出的“周末读书”和“周末观影”栏目,以及每天头条文章最下方的一条“早安”语录。现在“早安”语改造成了一张图片,右下角加上了小小的新京报官方微信公众号的二维码。在杨文瑾看来,这也是一个品牌宣传的渠道。官微里这一小小的设计细节,还被一些企业客户关注到,并获得了企业冠名支持。

  当然,官方微信号本身也在不断突破限制,做出大胆尝试。今年5月下旬,全媒体编辑部开始筹划“建党95周年”的新媒体创意产品,最终策划出一条趣味H5 ——“来自中共一大筹备组的邀请”,6月30日在官方微信号上正式发布,标题是“假如95年前,你被拉进这样一个群”,非头条位置,但短短两三个小时阅读就轻松过万。

  作为一个“规定动作”,这个H5展现的主题是“重现一大”,但是借助了微信群聊的新鲜模式,仿佛一场穿越大戏。“会议筹备组邀请你加入群聊”的形式新颖,内容也符合一大的史实,不仅长知识,还有互动点,甚至还引入了微信上时髦的发红包环节,“当然这一设计也是有历史依据的,”杨文瑾说。

  “我们希望以更社交化的语言,用年轻人容易接受的形式,吸引粉丝关注此类作品。同时,标题又保留了神秘性,以激发大家的好奇心。”[ii]杨文瑾说。最终,这条H5通过新京报新闻客户端、微信矩阵“政事儿”、“北京知道”等多渠道的接替发布,在全方位的立体传播中收获170余万的点击量。

  经历了几个月的转型阵痛期,新京报官方微信号重新摸索打造出自己的风格,那就是:关注时代议题,推动社会变革,做最有价值的新闻。官微的粉丝数也在当年翻了一番。在公号粉丝的留言中,最常见的评价就是“敢说真话”、“良心媒体”、“责任媒体”等等,这正和新京报一直以来在读者心目中的形象吻合。

  “重案组37号”也是一样。它开号晚,但是很快就摸索出了发展的路径——平时以突发新闻和警法类内容为主,每周日固定推送新闻部调查组的重磅调查内容。

  负责人张永生解释说,做出这样的布局,是因为“重案组37号”的最大优势还是在于提供一手的原创。秉持着《新京报》的初衷,提供严肃的、可信的,能真正给读者以启迪的、启蒙意义的东西。

  “重案组37号”的主要内容来自于《新京报》社会新闻部的调查、突发和警法三个小组。调查稿周期长、消耗大,一般报纸周一早上出,微信周日晚上12点前发送。而平时的突发则“跟打快仗似的”。

  现在主要担任“重案组37号”公号编辑的张太凌,在编报纸版面和做公众号时完全是两个状态。编版的时候,他是很平静的一个老编辑,也是在《新京报》待了13年的“骨灰级”记者。他知道哪个信息该放到哪块位置,知道一个什么样的图该怎么去摆放,做这些工作一向气定神闲。

  但是做公众号不是这样的,他的脸永远是红的。记者在离他不到5米远的地方写稿,他得不停地去协调。本来完全可以吼一嗓子,但在他着急的时候,他连说话的传递都觉得忍受不了。他会频繁地跑到记者那,再跑回自己的位置,就这么在5米的距离里来回跑,脸憋得通红。几乎每天张永生都会听到他说“我撑不住了,太急了,太赶了……”,但是每次也都“完成得很好”。

  比如王宝强离婚事件,一得知消息,社会新闻部就立刻建立项目群,《新京报》所有为这个事奔忙的编辑、记者、微信编辑全部在一个群里,大家所有生产的内容都汇集到这个群里。当信息积累到一定量级时,会由张永生发出指令决定往外推送的时机,他发稿的标准是“一个要保证它快,一个保证它真,还有就是要保证这样的一个厚度。”

  把公号打理得更精致、更可读,这是“重案组37号”未来的努力目标。除了增强原创的能力之外,对于文本的加工是努力的重点。“尤其对于这样的新闻号来说,不是每一个信息,不是每一个新闻事件都是那么的骇人听闻的。这个时候怎么办呢?你只能用文字文本的加工,让它有意味,要把这种文字背后的这种张力,事件背后的这种张力给表露出来。”张永生总结道。

  在张永生看来,公众号对于《新京报》的意义绝不止于由公号带来的几百万粉丝和一定的影响力。最重要的意义在于,它在某种程度上改造了《新京报》的一些习惯,以及过去的文本风格。

  在“10万+”大潮中坚持自己觉得美的东西

  除了深度和猛料,《新京报》微信矩阵中还有一些始终在坚持思想性和美感的公号。“新京报书评周刊”和“剥洋葱people”就是这样的存在。

  创立于2013年6月25日的“新京报书评周刊”,是微信矩阵中的“老人”了。“新京报书评周刊”的整体定位与书评周刊一样,要严肃而有趣,要符合“公共立场,专业品格,独立思想,现实关怀”。但是相较于书评周刊更注重副刊的静态属性和“逆时间而行”,微信公众号的定位则是有时效性、互动性。

  “新京报书评周刊”最开始的互动形式是每天60秒的语音荐书,后来发展成为推送荐书的文章。目前拥有60多万粉丝,“新京报书评周刊”是图书出版细分领域公号中位居第一的。且涨粉比较稳定,遇到大型活动时会有明显提升。比如2014年年度好书活动时,一天增加了三万粉丝,那是当年单日涨粉最多的一次。

  书评周刊的文章一般比较长,但也不是“任性”发布的。编辑部曾在一篇超过万字的推送中做过调查,最后的调查显示,70%以上的读者说全文看完了觉得很有收获,10%左右的人说文章太长要先收藏回家再看,只有16%的人明确表示不想看长文章。所以如果在符合公号调性且不适合切分的前提下,长文也是符合“新京报书评周刊”平台上读者的需求的。“有的要举轻若轻,有的要举轻若重,有的要举重若重,有的要举重若轻”,文化副刊部副主编朱桂英说,“新媒体最有意思的部分,就在于你必须保持敏感与开放,让自己拥有足够多的灵活度,不断探索,而不是急于归纳经验总结教训”。

  此前,书评周刊的编辑团队相对比较成熟,而现在公众号的编辑年纪更小,最大的今年才30岁,团队非常有活力,常常有一些新点子。他们除了爱读书、“相信阅读的力量”之外,更是能编、能写、能P图的全能型选手。

  2015年的妇女节,英国女演员艾玛·沃特森做一个现场直播问答活动。问答直播是在中国时间3月8日凌晨,“新京报书评周刊”的编辑则同步在听译、整理、找资料,几乎在艾玛演讲结束的同时,微信公众号就推出了精彩问答的编译和全景分析。

  而谈及被公众号小编誉为生命线的文章标题,他们心里有一把标尺,那就是“阅读敏感点”。

  以当天的推送《追风筝的人:被真相伤害,总比被谎言安慰好》为例。《追风筝的人》是一本全球畅销书,在书名和作者之间,编辑在制作标题时选择了更有知名度的前者,这就是一个“阅读敏感点”。另一个“阅读敏感点”是冒号后面这样一个格言式的句子,经过团队的运营实践,这样的句子更能契合普通人的阅读心理。

  但如果是专业性更强的书籍,编辑部则会放弃契合大众心理的格言式句子,而是取一个专业、诗意的(与内容匹配度高)、符合定位,或者充分表达问题意识的标题,使这篇文章准确地被目标受众打开。

  与“新京报书评周刊”同类的,也有一些书评和阅读类的公号靠着鸡汤和情绪化的内容轻松获得“10万+”,对于这一点,朱桂英很坦然:“其实我很清楚,怎样的文章会轻而易举‘10万+’,但那不是我们所追求的。文化本来就需要体贴人之存在的全部处境,同时鼓励人完成更高的发展,自然也就包含了这样一种智识姿态——必须无畏地引领,而非无知地迎合。每个时代都是这样的,保持严肃阅读肯定不是一个大众的事情,但是这可以给大家提供了一个选项。”

  “剥洋葱people”则是新京报矩阵大家庭里的“新鲜人”。

  2015年年底才出生的“剥洋葱people”,仿佛生而充满意涵,之所以叫“剥洋葱”,是因为团队认可人物采访就像是一层一层剥开洋葱一样,通过采访最大限度地接近现实。而且,洋葱没有心,就像记者去做任何一条新闻,写任何一个人,永远不可能去真正抵达他的内心。

  7个记者,1个编辑,不做微信公众号之前,一个月要做12篇见报稿,每篇至少需要一周以上的采写周期;有了微信公众号之后,见报稿要保质保量,另外还要做公号内容生产和运营——全年无休。除了周六发布“荐文”栏目外,每周还需生产6条原创内容。现在,剥洋葱已提前近4个月完成了报社定的KPI,粉丝数达到10.5万,每天只发一条推送文章,日均阅读数1.5万。

  “剥洋葱people”负责人周清树介绍,比起“10万+”,剥洋葱更远大的目标是达到文字美、形式美、思想美的“三美”。

  “剥洋葱people”的标题,被杨文瑾评价为“永远也不会出现在新京报官方微信号上的标题”,因为标题短小、凝练、意象性强,像是杂志类的标题而不是新媒体标题,比如《白银杀人往事》、《一个青年眼中的台湾大选》等。“我们还是会坚持,坚持我们觉得是美的东西,不追求唯阅读量。”周清树说。

  在报社的宽容之下,“剥洋葱people”获得了一些自由发挥的空间。“我们之所以一直坚持这个,就是因为我们有一个想法,这个想法可能一直落后于这个时代,就是说在这种时代大家会以‘10万+’为豪,可能出现任何一件事情,会有很多情绪化表达的时候,我们会知道什么是美的东西,然后,尽可能地去保留一些,哪怕它落后于这个时代,我们也愿意去尝试一下,大不了就失败,但事实证明也没有,我们还是相信好的东西一定是有人看的”。周清树说。

  在周清树看来,“剥洋葱people”是在《新京报》矩阵里面传递价值观最强烈的一个公号。“人物是观察这个社会最好的一个小窗口,因为每个人所处的阶层不同,成长环境不同,受教育程度不同等等。”

  “在善良和好故事之间,‘剥洋葱people’一定会选择善良”。“有态度,有温度”这两大选题标准,意味着它会是一个追热点、有情怀的公号。雷洋案被热议之时,评论和分析铺天盖地,而事实却少得可怜,“剥洋葱people”就推出了一篇《涉嫖者雷洋的非正常死亡》。文章的摘要里引用了雷洋妻子的一句话:“他是不是嫖娼我不关心,我关心他死的过程。”这就是《新京报》深度部在传递的一种价值观。

  有意思的是,除了追热点,“剥洋葱people”还会持续关注那些已经冷却的“前热点”事件中的人物。周清树有一个小本子,专门用来记录热点事件,等到风头过去,再去联系当时没能采访到的核心人物。比如魏则西事件,风头一时无两,但过去之后再没有几家媒体关注。《新京报》坚持联系了魏则西父母整整一个月,最后拿出独家采访,并回头理清了很多当时没能解决的问题,带来了积淀与思考。

  不止于公号,一场深入骨髓的变革

  2015年,新京报提出“新京报+”和“+互联网”概念,尝试发挥自己的原创内容优势,嫁接互联网公司的技术、渠道和资本优势。[iii]

  在新京报微信矩阵里,还有这么一类创业导向的产品,它们不同程度地突破了《新京报》原有的表现形式和盈利模式,正在成为改造《新京报》基因的新探索。对于他们来说,微信公众号只是众多窗口之一,更多的尝试还在路上。

  “动新闻”就是“创业型产品”中重要的一支。2014年底还是全媒体中心里一个小组的“动新闻”,在2015年3月成立了自己的工作室,2015年8月开通微信公众号,今年年初,“动新闻”由《新京报》、小米、360和三胞牵头,已经独立成立了动闻天下科技传媒有限公司。

  现在的“动新闻”团队在一个车间里办公,一层听起来是咔咔咔的,这里是动画师们的办公区和动作捕捉室,鼠标敲得脆响;二层则满是哒哒哒的声音,在视频拍摄区旁边坐满了正在工作的文字记者,他们飞快地敲打着键盘。

  “动新闻”内容中心总监祝炳琨从审稿中挤出时间接受采访,说话的语速都是飞快的。她告诉我们,对于“动新闻”来说,文娱、体育、科技类的内容都是比较受欢迎的。但做什么其实不是团队主观决定的,而是热点倒推。对于那些没有“现场”的新闻事件,比如天津爆炸、王宝强离婚纠纷、和颐酒店等,“动新闻”这种3D或动画还原的模式就占据很大优势,点击量都是千万级的。

  让我们来通过以下五个数字了解“动新闻”:

  40人。这是现在“动新闻”内容制作团队工作人员的数量,包括编导、动画动画、视频等各个小组。

  3条腿走路。主要是指版权售卖、政府部门和企业定制、自己打造有商业价值的栏目。

  1000万营收。这是“动新闻”今年的营收目标。

  4个小时。这是“动新闻”动画制作的生命线,也是新闻热点事件发生后,“动新闻”定题、编导操作脚本、分镜导演、画镜头、3D制作、二维/三维动画、视频都包括在内的全媒体产品合成的全部制作时长。未来将继续压缩,争取实现2个小时,继续拉开与竞争者之间的差距。

  5000多万。这是“动新闻”迄今在腾讯平台上单条最高点击量。

  目前,“动新闻”日均生产内容十条,日均超千万点击,已经成为大陆头号新闻视频、3D和动画生产者,也就是“新闻里面最懂动画的,动画里最懂新闻的”。而祝炳琨心中的重要目标是,把“动新闻”做成一个“受众知道一个事儿发生后,一定要看‘动新闻’用3d、二维动画怎么表达的”平台。

  “寻找中国创客”则是跨界创新的典型代表,走了一条完全不同于新京报的其他公号的路径——线下运营带动线上传播,首次尝试了重运营模式。

  为响应“大众创业、万众创新”号召,新京报自2015年5月21日起发起了“寻找中国创客”活动。每场创客活动都具有千人规模,参会人员主动建立社群互动的行为,这让创客报道部主编林其玲所在的团队受到启发,开始尝试社群运营并推出内容公号。

  2015年6月开通,微信公众号本来只是围绕“寻找中国创客”系列活动开办的一个新媒体公号而已,是除了报纸、网站的第三条传播渠道。到现在,微信公众号已经成为主要传播渠道,拥有28万粉丝。围绕公号,还打造了垂直创投网站,并开始搭建数据库。

  林其玲对于“寻找中国创客”微信公号气质的形容是“创业男青年”。“青年”是因为重点关注那些有创新、有想法、脑洞大开的创业项目。无论是接触的创业者还是自身语言风格,都非常青年化。“男”则是因为创投圈男性居多,女性少,而且以女性可爱的语言风格并不能赢得读者的认可。所以她最终定下了知识分享型的理性“创业男青年”气质。

  现在“寻找中国创客”活动已经运行至第二季。自寻找中国创客项目启动以来,接触的项目超过4000个,深度报道过的项目超过400个,给自己的定位是“寻找能影响未来的伟大公司”,希望通过媒体筛选,合作机构推荐,大赛选拨,让这个平台成为一个旗帜性的平台,一个中国优质创业者的聚合平台。“未来如果有人想了解中国最牛的创业公司、最有创新力的商业模式,就要来‘寻找中国创客’平台。” 林其玲说。

  除内容报道、论坛和沙龙之外,创客平台还聚合了120多家合作投资机构,保持紧密互动。“我们报道过的项目,经常会有投资人给我们留言,求介绍。其中不乏国内知名的投资大咖。在这期间,我们也牵线搭桥,促成不少合作和投资。”林其玲称。

  在这过程中,“寻找中国创客”也理清了自己的发展模式:将年度中国创客的评选活动举办和报道相结合,不断提升创业跟创投界的影响力和积累行业资源。线上线下同步运作,筛选优质项目投资。今年新京报成立了一支创投基金,用以投资平台上涌现的优秀项目。与此同时,内容报道和评选活动本身保持独立性和公益性,不做任何商业化开发。

  正在初创期的“我们视频”,与此前的“大燕网”和“热门话题”类似,都代表了《新京报》的平台化发展趋势,满足了新京报对于的“新闻+资讯+服务”的模式的实践,有助于构建优化的新型平台组织与商业机制,形成有效的多边市场。[iv]

  “我们视频”团队主攻新闻直播+短视频,融合文字、图片、声音等全媒体元素,专注于新闻,以时政、突发热点和重大事件为主,直奔新闻视频化的风口而去。总编辑王跃春也对此寄予很高的期待,“新闻视频化是一个非常大的趋势。这是传统媒体,尤其是纸媒的最后一个机会。”

  “我们视频”由《新京报》与腾讯合作,目前主要渠道是企鹅号,运营好企鹅号的内容以后,“我们视频”的视频内容会在新京报网、客户端和微信矩阵以及腾讯的网站、新闻客户端、视频客户端、天天快报app等各端口分发。9月11号上线以来,仅用一个半月短视频流量就已突破1个亿。

  如果说企鹅号是一个先头兵,负责“我们视频”的内容沉淀,那么正在申请路上的微信公众号则是大部队中的一员,主要策略是通过粉丝聚集影响力。“我们视频”未来的目标是做成新闻视频生产领域里面的第一品牌。

  早在2003年的创刊大会上,《新京报》就前瞻性地看到了创新对于报业集团的价值,明确提出“世上一切进步都是创新的结果。没有创新,没有超越,就没有价值,就没有明天,就没有生命。不创新,毋宁死”。2014年,全媒体发展战略进一步被明确,社长戴自更表示“为了钟爱的事业,我们愿意赌上一切”。[v]

  “不创新,毋宁死”,后来这就成了贯穿《新京报》发展始终的核心理念。无论是报网、微信公众号、APP等各种垂直化的尝试,还是对内容、生产流程和从业人员结构的根本变革。

  而现在,因为微信公众号带来的广告远远不足以弥补报纸广告的下滑,且靠版权变现也根本不可能养活一个媒体,在王跃春看来,引入资本模式是《新京报》未来很长一段时间的选择,与腾讯等互联网分发优势平台合作,引入资本负担转型所需的成本,借助更大的渠道扩张广告变现能力、塑造品牌影响力,并且通过这种合作产生新的体制机制,创造出崭新的模式。而《新京报》作为一个全媒体原创内容生产平台,应该不断强化自己的这种核心竞争力,打造更强大的原创内容团队,不断增加内容的产量,提高内容的质量。“我们相信优质原创内容永远是稀缺资源,永远是有价值的。”王跃春说。

  [i] 数据来自于《两会报道:新京报全媒体一样给你好看》,http://help.3g.163.com/15/0320/16/AL5Q9TT300964KE2.html

  [ii] 来自于《<新京报>建了个群,带你和“中共一大”的代表们谈笑风生》,http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA3MTY0ODAxNw==&mid=2652981602&idx=1&sn=60ab52832c36168958276bfd0dde6edd&mpshare=1&scene=1&srcid=1009oTkF3jo93aZU4T08gErD#rd

  [iii] 来自于《新京报谈融合发展模式下的创新思路和具体做法》,《中国记者》2016年第10期。

  [iv] 部分表述参考同上。

  [v] 同上。

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