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运营研究社:李佳琦们双11“卖命”直播背后,淘宝用了哪些硬招?

2019-11-06名家专栏
今年双 11,淘宝直播可以说是火遍电商领域半边天。 为啥这么说呢? 这段时间,微博热搜频繁被淘宝的主播们霸占,例如“李佳琦敬业"、“李湘卖貂”、“薇娅直


今年双 11,淘宝直播可以说是火遍电商领域半边天。
 
为啥这么说呢?
 
这段时间,微博热搜频繁被淘宝的主播们霸占,例如“李佳琦敬业"、“李湘卖貂”、“薇娅直播”等等。甚至,李佳琦从 22 号开始几乎天天上热搜,其中还有 4 次冲上热搜第一。
 
图源:凤凰网时尚
 
每天晚上打开朋友圈、微信群、微博,总能看到被“所有女生”洗脑,被李佳琦、薇娅疯狂种草的人。
 

 
 
以前那些嘴上说我不看淘宝直播的人,在这个双 11 终究没有逃得过“真香”定律!
 
 
根据淘宝官方公布的数据,今年双 11 预售首日,淘宝直播引导成交同比增长了 15 倍。
 

 
淘宝直播能取得这么好的成绩,当然离不开主播们的卖力直播!
 
某天深夜睡不着的时候,我上淘宝直播一看,惊讶地发现还有不少主播在直播(居然也有人真的还在买)。不得不说,大家真的太拼了......
 
凌晨3点还是几十万人在看直播
 
那么,阿里双 11 是如何让这些主播们心甘情愿地替他们“卖命干活”的呢?今天的文章不聊李佳琦、不聊薇娅,我们来聊聊淘宝直播双 11 的运营秘密!

 

流量资源激励,赛马机制竞争
 
虽然淘宝直播的双十一首场直播是从 10 月 20 日开始的,但其实,主播们的直播战早在 9 月份就开始了。
 
主播们这么长时间的战役,当然也是为了双 11 能够好丰收。
 
毕竟,淘宝直播是接下来的趋势,主播和商家如果能够参与到双 11 的直播,并争取到淘宝的资源,对他们的卖货一定是有极大的帮助的。
 
而淘宝直播作为阿里今年重点推进的项目,肯定希望越多人知道、越多人参与越好。
 
淘宝和主播、商家之间就形成了一个利益闭环:淘宝商家希望借淘宝直播的“春风”提升销售额,而淘宝直播则希望商家们帮它完成交易额的提升,同时也让更多人知道淘宝直播。
 
为了“引导”主播们完成这 2 个目标,淘宝直播采用了比赛形式和阶梯式的奖励机制,激励主播们进行直播。
 
为了弄清楚淘宝直播的奖励机制和规则,我特地找来了淘宝直播白皮书,还上了一节官方出品的淘宝直播双 11 备战课。
 
1)保持直播才能进入双11流量入口
 
在双 11 期间“买买买”过的同学都知道,一般双 11 都会有专属的会场和频道。对于主播和商家来说,这是一个非常大的流量入口。
 
 
这些流量入口,当然不是每个人都能获得的。那么,什么样的主播和商家才能进入这些流量入口呢?
 
前面我们也提到,淘宝直播从 9 月份就开始了。事实上,这次直播的节奏分为 3 个阶段,分别是 9.1-9.30 的练习阶段、10.21-10.31 的预售期和 11.1-11.11 的正式期。
 
 
从淘宝直播的白皮书可以看到,如果你想进入预售期和正式期的直播会场,有一个最核心的要求就是,必须保证直播的天数和时长。
 
基本上,每个阶段的直播天数都必须达到 10 天起,每天的直播时长也必须达到 2 个小时起。
 
 
双11预售期直播频道准入规则
 
双11直播频道准入规则
 
这个要求一方面是为了让主播和商家持续引流到淘宝直播来,另一方面也是为了培养他们(尤其是新主播和新商家)的直播能力。
 
毕竟,如果这些进入双 11 会场的主播能力不佳的话,用户感受不到淘宝直播的高价值,可能就不会留下来。
 
2)流量资源激励主播推广和转化
 
在这次双 11 中,淘宝直播给主播和商家准备了很多资源和权益,包括会场置顶、弹窗、焦点图、中插等。
 
图源:淘宝直播白皮书
 
但是,这些资源并不是每个人都能获得的。
 
从淘宝直播的白皮书可以看到,不管是预售期还是正式期,只要你想获得淘宝给到的确定性资源,除了直播时长必须保证之外,还必须满足以下几个条件:
 

通过直播引导的成交金额必须达到一定的数额(预售期是 50 万;正式期是 75 万);

必须给用户提供直播专属权益;

使用“超级推荐”进行推广;在站外渠道进行宣传。

 
预售期获得确定性资源的要求
 
 
正式期获得确定性资源的要求
 
而我们把这几个要求稍微分下类就能看出,其实淘宝官方就是在引导主播完成这 2 个指标:流量和转化。
 
 
这一激励机制带来的效果,且不说别的,单单站外宣传这一点,效果已经非常明显了。毕竟,那些平时不看直播的人都去看直播了,那些以前不知道直播的人都在讨论直播了。
 
3)排位赛竞争双11后的资源奖励
 
这次双 11 的比赛机制,除了奖励双 11 期间的流量资源,淘宝还给到主播和商家们双 11 之后的直播频道焦点图等资源奖励。
 
想要获得这个资源,就需要参与淘宝直播的经典玩法——排位赛。
 
排位赛是淘宝直播最重要的运营策略,通过 PK 和福利刺激用户的购买积极性。在排位赛中,排位靠前的主播和商家曝光率会大大增加。李佳琦和薇娅的“一哥”、“一姐”称号,就是在这一场又一场的排位赛中拿下的。
 
在不同的直播阶段,排位赛的核心考核指标都是关注和停留,目的就是为了提升用户在淘宝直播的留存。
 
而在转化方面,淘宝直播最终的目的肯定是提升交易额。那么,在每个阶段就需要引导用户完成对应的行为。
 
预售期的关键行为是付定金,正式期的是加购物车,双 11 当天则是购买成交。因此,这 3 个阶段的关键指标就分别是预售定金、加购和成交。
 
 
而能够最终获得双 11 后的流量资源的主播,只能是每个赛道的 Top 3,可以说竞争非常激烈了!
 
 
淘宝直播的赛道排行榜
 
因此,为了提升指标,很多商家都拼了。
 
现在正值双 11 直播正式期,商家们为了引导加购物车,给到的福利很诱人,例如荣耀手机的“加购荣耀 20 抽免单”福利、小米手机的“加购商品送小爱音箱pro"等。
 
 
经过一番梳理可以看出,淘宝直播主要就是利用了赛马机制+资源激励的模式,不断激励主播和商家们完成越来越高的目标。
 
把这 3 种激励运营的策略简单粗暴地总结一下就是:
 
 
招财猫玩法,任务体系提升直播留存
 
除了在直播节奏上进行“赛马机制”外,这次淘宝直播双 11 还有一个重点玩法,就是“招财猫”。
 
招财猫是直播间的互动工具,淘宝直播向参加“招财猫”玩法的主播和商家们“众筹”了 2000 万的红包池,用于激励用户。

 
而用户需要通过观看直播和完成任务来升级招财猫,例如,每观看 1 次直播就能获得 3 个球,每集满一排的球,就可以连线升级。获得升级的用户,就有机会获得瓜分 2000 万。
 
 
这些任务的设置也是为了引导用户完成指定的行为,提升用户的留存和引入潜在新粉丝。
 
例如,让用户去逛撸猫专区(直播首页)、观看直播,都是为了让用户感受直播的价值,提升用户的留存率。
 
例如,每个用户每天可以完成 5 次“分享直播间”任务,就是为了让用户传播出去,带来更多的潜在用户。
 
而帮商家和主播提升留存率、带来新流量,最终带来的效果也是淘宝直播流量和留存的提升。

 
那么,淘宝直播是如何吸引主播们来参与“招财猫”活动呢?同样还是用流量资源吸引。
 
 
根据淘宝直播的白皮书显示,招财猫活动的集合页会在直播会场、淘宝直播 App 置顶、Push 等渠道进行展示。而报名参与的商家和主播,都有机会在招财猫的活动集合页出现。
 
这对商家和主播来说,又是一次大流量的曝光。

 
招财猫活动部分展示位
 
另外,上文我们提到的双 11 确定性资源,也会优先给到参与招财猫项目的商家和主播。
 
 
打通直播间和店铺会员体系
双向沉淀用户
 
这次双 11,淘宝直播还打通了直播间亲密度和店铺会员体系,这是一种与主播、商家互利共赢的运营玩法。
 
为什么这么说呢?我们先来分别看看会员体系和亲密度是怎么回事。
 
店铺会员体系比较好理解,其实就是商家运营用户的工具,能够提升用户的粘性,通过积分刺激用户买买买。
 
 
店铺会员体系
 
直播间亲密度其实也相当于一个积分体系。粉丝通过一定的行为积累积分,达到一定的亲密分值就可以升级为不同等级的主播粉丝,享受不同程度的权益。
 
比如,累计观看 15 分钟的直播,就能获得 10 分;发表 1 次评论,就能获得 4 分。
 
直播间亲密度积分体系
 
打通这两个积分体系后,最大的作用就是能够把商家的店铺会员转化为淘宝直播的用户,让会员进入“亲密度”的积分体系,通过积分激励用户完成观看直播、分享直播、加购等行为。
 
 
双 11 直播会员联动玩法
 
总结
 
这个双 11 ,就算你不买买买,相信也能在互联网的各个角落看到淘宝直播和主播们的身影。
 
淘宝直播能够出圈、取得交易额的增长,除了主播们的个人魅力和能力,也离不开这一系列的运营策略。
 
通过激励主播和商家,为他们提供运营工具,既能帮助他们提升交易额,也能让他们保持直播热情,助攻淘宝直播完成业务指标。这实在是一种聪明又省力的运营思路!
 
当然,别以为这种玩法只有淘宝这样的“大户人家”才能玩得起,其实背后的运营逻辑是所有小伙伴都可以复用的

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