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首席营销官:雪佛兰和金鸡百花电影节的跨界组合,竟然如此抢眼!

2019-12-06名家专栏
要说今年电影圈的大事,莫过于刚刚结束的第28届金鸡百花电影节。初冬时节,在“诗与远方”兼备的厦门,举办了一场真正“面朝大海”的电影盛会。 历年来金鸡

要说今年电影圈的大事,莫过于刚刚结束的第28届金鸡百花电影节。初冬时节,在“诗与远方”兼备的厦门,举办了一场真正“面朝大海”的电影盛会。

 

历年来金鸡百花电影节,其“老干部风”海报一直是大众吐槽的焦点,浓浓的乡土气息让全国网友操碎了心。今年,为了拯救“这只鸡”的审美,无数网友甚至在微博上发起了#金鸡你太美# #金鸡奖民间海报大赛#等活动,这波全民催鸡的架势,使得今年的金鸡奖,自带强大的话题度与流量热度。

 

 

第28届金鸡百花电影节官方最终也是不负众望,两款简约、大气风格的主视觉海报一出手,艳惊四座。从“吐槽鸡”到“争气鸡”,不得不说,电影节一哥的审美水准,在网友们的鼓励下,窜上去了好几个档次。

 

 

千呼万唤始出来的两款主视觉海报,质感大大提升,设计灵感来源“大浪淘沙始见金”。海报的立意、结构的形式感和视觉呈现,都体现了设计所追求的简洁明确且有记忆点,网友表示很满意。不仅海报设计有了质的飞跃,这届电影节还请出了史上最豪华嘉宾阵容。

 

从参赛阵容以及入围名单来看,今年的金鸡奖被网友戏称为“神仙打架”,6位实力“影帝”同获提名。无论是作品数量和质量、嘉宾和评委阵容,都在刷新近几年来电影节新高度。

 

今年的金鸡百花电影节摒弃了以往各大电影节“唯流量先”的原则,为演艺界“演技实力当先”指引方向,吴京、成龙、陈道明、黄渤、徐峥、段奕宏、周冬雨、王景春、咏梅等众多实力派演员惊艳亮相。一众资深电影人携优质电影作品陆续登场,《流浪地球》《红海行动》《地久天长》《我不是药神》等票房口碑双丰收的电影,最终斩获了最佳男女主角、最佳编剧、最佳导演、最佳故事片和最佳导演处女作等重磅大奖,也是实至名归,合情合理。

 

 

这波内外兼修的全面升级,让不少影迷网友大呼“给力”,原来那只经常被吐槽的“鸡”,依然是电影届最强的“鸡”。

 

对于影迷而言,金鸡奖的地位毋庸置疑。从1981年成立至今,金鸡奖一直秉承着“学术、争鸣、民主”的宗旨,抱着宁缺毋滥的态度去评选,历来被看作“大陆电影圈最权威、最专业的电影奖”。因此,对于影视从业者来说,能在金鸡奖获得奖项提名,可以说是对他们职业生涯的认可与无上的荣誉加持。

 

走过28年,金鸡奖已经成为国人心中电影届的丰碑和年度盛事,特别是随着互联网时代的到来,使得金鸡奖越来越成为一个自带流量和话题的优质IP,因此,历年的金鸡奖也一直是各大品牌实现品牌营销大展拳脚的必争之地。作为最懂电影的品牌之一,雪佛兰便在今年玩出了新花样,通过电影节明星用车的跨界融合,强强联手打造了一场品牌营销的经典案例。

 

 

强强联手,
高调赋能品牌价值

 

说雪佛兰是最懂电影的品牌之一,一点也不为过。就算不做统计,你也应该相信雪佛兰就是好莱坞电影、美剧里的“群众演员”。几万部影片中频频出现的雪佛兰则是为电影文化映添光彩,不得不说雪佛兰与电影领域的品牌合作不仅眼光超前,所取得成绩也是令人艳羡。说到电影中的雪佛兰汽车,最著名就是电影《变形金刚》系列。“大黄蜂”科迈罗得到了全世界影迷的喜爱,风头绝不亚于男主角。变形金刚以及大黄蜂的IP形象,赋予了雪佛兰汽车品牌实力的象征与大众熟知度,赢得观众的认可。

 

雪佛兰Suburban常作为美国政客座驾、中情局特工工作车、各州警用车辆出现在各类电影中。《史密斯夫妇》、《空军一号》、《华氏911》等好莱坞大片以及《纸牌屋》、《越狱》、《犯罪心理》等美剧中都可以看到各年代雪佛兰Suburban的神勇身影。

 

2010年,雪佛兰科鲁兹宣布携手优酷网、中影集团拍摄10部以奋斗为主题的网络电影,产生了巨大的社会影响力。压轴之作《老男孩》掀起怀旧狂潮,引发无数年轻人的青春追忆和情感共鸣,“发自内心的泪流满面”成为观影后的普遍感慨。

 

2012年,梁朝伟担任雪佛兰迈锐宝中国区官方代言人,梁朝伟用一部《心回Malibu》微电影短片将迈锐宝正式带到了中国消费者面前。有意思的是,作为迈锐宝的代言人,梁朝伟生于1962年,两年后第一代迈锐宝正式横空出世,一个是创造话语电影经典的传奇男神,一个是见证汽车工业蓬勃发展的领航车型,两者迸发出的火花,可以说是经典邂逅经典,更是传奇相遇传奇。

 

看得出来,雪佛兰的电影情结根植品牌灵魂,通过这次与第28届金鸡百花电影节的强强联合,雪佛兰进一步实现对品牌权威性和价值认同的赋能,显得更加意义非凡。

 

“车+电影节”的跨界融合,是雪佛兰借势电影节的经典IP实现营销出圈的思路,实现用户圈层的跨界与融合,吸引消费群体与雪佛兰品牌产生心智关联。

 

 

1、聚焦雪佛兰品牌强曝光

 

作为第28届金鸡百花电影节合作伙伴,雪佛兰品牌形象以及品牌视频始终贯穿电影节全程。各大颁奖礼现场以及电影院线,雪佛兰官方视频高频曝光,与电影节观众、现场来宾以及大众影迷实现面对面心智触达。

 

 

本次电影节的闭幕式通过央视、卫视、网络等渠道直播,权威媒体+巨型流量IP承载雪佛兰品牌强曝光,促进品牌形象有效触及广大影迷群体。这种高调亮相的策略,实现对雪佛兰品牌的价值赋能。

 

 

2、线下场景强化消费者品牌认知

 

电影节期间,作为第28届金鸡百花电影节明星用车,雪佛兰巧妙的将明星用车+电影节+城市IP进行流量整合,组织了明星车队在金鸡百花电影节主会场厦门环岛巡游,将雪佛兰明星用车巧妙转化为流动的宣传大屏,实现品牌形象的直观传导。

 

 

关联第28届中国金鸡百花电影节影展单元国产优秀影片观影会、明星车型商超展、红毯现场等线下场景,实现粉丝引流。而品牌形象的高频曝光,强化粉丝对品牌的认知,实现对雪佛兰品牌的形象赋能

 

 

3、线上精准用户触达,社会化营销矩阵助力流量二次扩散

 

为了更好的借势第28届金鸡百花电影节话题流量,雪佛兰联合电影领域KOL@十点电影,发起粉丝观影招募活动,以电影节福利赠送的方式,拉近品牌与影迷用户之间的距离。同时,雪佛兰也通过官微、雪粉团、豆瓣等之间的互动,赠送开幕式VIP门票和观影会门票。硬核礼品+走心营销,多种社交渠道+KOL组合的模式,深度引流精准用户,在借助电影节流量和热度的基础上,同步扩散品牌信息,通过网友的积极参与助力二次扩散,沉淀品牌口碑,实现对雪佛兰品牌的口碑赋能

 

 

洞察年轻消费趋势

品牌升级引发年轻消费者共鸣

 

纵观雪佛兰进入中国之后的轨迹,从“条条大道雪佛兰”到“未来,为我而来”、“热爱我的热爱”,再到“梦·创未来”,雪佛兰品牌主张每一次提升所传递的核心要素都与当今人们“追求更有意义的人生”、“实现自我梦想”的普世价值观相契合。日益强调个性化、多元化的新生代更已经成长为驱动社会变革发展的中坚力量。而雪佛兰瞄准的核心群体不只是单纯“年龄”上的年轻人,而是将“年轻”延展为具有创造力和行动力的主流消费人群,这也是雪佛兰在品牌和产品升级上的重要理念。其不断探索、勇于创新的品牌精神,也与优秀电影人们坚持热爱、大胆创作的价值理念不谋而合。

 

1、定位升级

 

2015年,雪佛兰首先发布了全新的品牌主张“梦·创未来”,传递了“热爱、梦想、行动、分享”四个关键词,热爱与梦想,是雪佛兰从进入中国市场开始,便一直在和用户沟通的主基调;行动和分享,则是雪佛兰迎接新生代年轻人的态度和决心。关注电影本身,关注更多的优秀电影人、青年演员,雪佛兰依然是那个尊重梦想,而且勇敢追梦、造梦的品牌。

 

2、产品升级

 

在过去的三年里,雪佛兰品牌几乎把所有在售车型全部推倒重来,实现关键的产品线蜕变:

 

为满足中国市场消费者多样化的选择,全球同步引入的SUV家族新成员雪佛兰开拓者,填补了雪佛兰中大型SUV旗舰车型一直以来的空缺,更是引领未来产品向上发展的一面旗帜。在第28届金鸡百花电影节期间,雪佛兰的明星车型家族就包含了探界者、创界、新一代创酷三款SUV家族主力车型,更强悍、更科技、更时尚的产品实力,一举俘获年轻消费者的心。Redline和RS两种款式,在年轻运动的产品调性上,探索更为广阔的时尚元素。

 

3、服务升级

 

在今年的雪佛兰品牌之夜上,一场沉浸式的品牌之旅向消费者全面展现一个全新的雪佛兰。自2017年以来,雪佛兰依照全球统一标准改造升级全国销售与售后网点,全面升级硬件设施和软件配置,同时构建并完善一站式数字化服务平台。站在满足用户所需要的角度上,给用户带来更加便捷、专业、智能、贴心的服务体验,成为车主出行生活的一部分。

 

总   结

 

从总体来看,雪佛兰与金鸡电影节的强强联合,为跨界营销提供了一个样板。作为最懂电影的品牌之一,雪佛兰以电影节为品牌营销切入口,突破在用户营销上的固定圈层思维,利用顶级IP实现用户流量出圈,拓宽潜在用户圈层,从而实现精准流量收割。在跨界营销时代,此举也不失为一种脑洞大开的创想。

 

同时,雪佛兰深度洞察了年轻人的思维,用年轻人热衷的生活方式去吸引他们的关注与认同,以用户为中心,懂年轻人,支持年轻人的态度表达,才能真正打动年轻人的内心,这也是整个行业在年轻化消费趋势下,最值得思考的关键。

 

而这,似乎与雪佛兰历时三年的品牌升级密不可分。经历了涅槃重生,以全新的姿态走入中国消费者的视野,雪佛兰表现得更为稳健,也更加充满活力。无论是产品线的丰富与升级,还是聚焦年轻用户群体的品牌定位,亦或是营销手法的高举高打,都彰显着一个高端汽车品牌应有的格局和姿态。伴随今年金鸡百花电影节的落幕,雪佛兰也将和优秀的中国电影人们一起,继续在梦想的道路上前行,共创未来。

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