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首席营销官:四海通商,尖货弄潮:红星美凯龙“潮起来了”!

2020-07-21名家专栏
你是否想过这样一种情景,有一天沉睡千年的绢衣彩绘木俑苏醒,竟然开口说话,喊上她的集美物色沙发;彩绘散乐浮雕的女子天团重生伎乐,站在音箱喇叭柜上秒变Reader,唱到“就是这个beat”......这并不是电影特效大片里出现的场景,而是真实发生在我们身边的品牌趣闻。

 

你是否想过这样一种情景,有一天沉睡千年的绢衣彩绘木俑苏醒,竟然开口说话,喊上她的集美物色沙发;彩绘散乐浮雕的女子天团重生伎乐,站在音箱喇叭柜上秒变Reader,唱到“就是这个beat”......这并不是电影特效大片里出现的场景,而是真实发生在我们身边的品牌趣闻。

 

最近我从微博上看到,红星美凯龙为鲁班设计尖货节策划的创意有点意思,不仅撩起了国宝,还打造了13国外交官王炸组合,用“尖货弄潮”概念重新定义家居品牌形象。看完只想说,当家居界的玩咖潮起来之后,就没有潮牌什么事了!

 

结合家居行业和后疫情时代的背景来分析,红星美凯龙有别于一般家居品牌的做法,这次营销的不少地方让人眼前一亮,都是可以拎出来聊聊的。

 

  不同点一:更高立意看家居

将“官方家居”打造成“国际盛事”

 

放眼当下的疫情,消费者很难像过去那样海淘、代购,这激发了他们采购国外品质家居的欲望。足不出国门,很多消费者只能转向国内专业的平台选购家具;另外,家居本就是一种高档耐用品,因此消费者购买家居时决策时间较长,如何省心地入手家居好物成为他们的难点。

 

在这样的背景下,鲁班设计尖货节的上线正当时。红星美凯龙在产品引进、营销落地等各方面,打破了传统家居品牌做法。我们能够看到红星美凯龙是从新“危”中找先“机”,以长期主义为策略,进行营销的顶层设计。

 

一方面联合13国外交官合作,打造史上最强的外交官天团:邀请意大利、法国、瑞士等各国外交官为各自国家的家居好物做推荐,这相当于官方盖章认定好物,自然可以给家居舶来品加分。

 

试想一下各国外交官合体出镜,就像在拍vlog一样,向你勾勒欧式、美式、法式、意式的居家图鉴。面对外交官声情并茂和富有感染力的互动,每个人对于诗意的家居向往也随之被触发,想把眼前的诗和远方带回家。

 

另一方面,考虑到高高在上的外交官大使发声,对于普通消费者而言是有距离感的,品牌怎么进一步“入圈”向消费者示好成为难题。

 

红星美凯龙洞察央视《国家宝藏》这个全民爆款IP热度不减,《国家宝藏》还带火了一批文物。曾侯乙编钟、铜奔马、西汉长信宫灯等不仅是有历史价值的文物,还是大家捧在心里的国宝,它们堪称是最有文化逼格的“网红”。

 

因此红星美凯龙联合《国家宝藏》IP展开内容共创,精选国宝级的文物打造神仙组合,并由它们为家居尖货代言,以大众“喜闻乐见”方式让年轻受众产生文化共鸣。

 

每个国家的家居好物都是各国最具代表的尖货,甚至不乏“国宝级”家居。当中国文物与世界尖货上演“对手戏”时,能够带着大众目睹最贵文物如何享受国外家居,更好地实锤家居好物的“尖货”地位,这是红星美凯龙联合IP背后的考量。

 

从视野领域来看,红星美凯龙一改过去官方渠道单方传播,以更高的站位、更宽的视野转向国际赛道发声,打出“汇聚全球精品齐聚盛世中国”的口号。红星美凯龙显然是走了一步高明之棋,以13国外交官发声为支点、以国潮IP为抓手,助力鲁班设计尖货节撑起全球化的高度。

 

不同点二:借用“尖货弄潮”概念

将异国尖货打造永久经典

 

分享完整个创意的背景,我们再来看这次的营销热词“弄潮”。什么是“弄潮”?是让品牌登上时装周走秀,还是跨界时尚圈出联名款?

 

如果说这样的弄潮主要是锁定中国潮流,那么红星美凯龙则是反弹琵琶,演绎出不一样的弄潮旋律——不仅是传播中国家居潮流,更是制造国际家居潮流。这也是红星美凯龙打出“四海通商,尖货弄潮”差异化概念的思考,这个概念很好地诠释了项目的立足点:流水的潮流,铁打的经典。

 

 

所谓的“尖货弄潮”不单纯是指时尚潮流,红星美凯龙想表达的还有另一层深意——“潮久了,就成了经典”:通过引进意大利、法国、瑞士、荷兰、德国等各国的设计尖货汇聚中国,让消费者足不出户就能享受全球地道家居好物,借此推动国外时尚家居成为千年后的经典。

 

当下的经典是曾经的潮流,现在的潮流也是未来的经典。就像被誉为“中华第一灯”的“西汉长信宫灯”,在过去也是太后御用的时尚器物。

 

再看当下的潮品,无论是意大利的Poltrona Frau经典沙发款 ,还是德国的唯宝浴缸,它们都扮演着国外家居尖货角色。历经几千年之后,相信这些好物也将演变为经典的“西汉长信宫灯们”。由此可以洞见红星美凯龙的前瞻性目光,并非将品牌商业活动做成一次性交易,而是借助时空更迭,融通古今中西,让潮流不息,经典永存。

 

不同点三:以“起承转合”打好承接拳

讲得一手“尖货弄潮”故事

 

有了落地的概念之后,怎么将“尖货潮流”切实融入到传播之中,戳中目标受众的G点,成为红星美凯龙这次传播考虑的另一个重点。

 

有内容的营销才让人看得进去。红星美凯龙这回没有陷入常规家居营销做法,比如推出家居榜单、发布家居潮流趋势报告,或者陈列平铺直叙的产品说明文。而是紧扣“尖货弄潮”的概念,讲得一手好故事,不断为消费者制造嗨点,跟ta真正潮玩到一块去。

 

我们回过头来看这次主打的传播物料,处处可见品牌的诚意与巧思,淋漓尽致地展示了“尖货弄潮”的玩味。

 

拿主tvc【尖货弄潮】为例,片子运用独特的微距视角,拍出了家居小人国的奇妙画风:气势磅礴的国风配乐,加上逼真的3D画面技术,每一帧都堪称巨制大片级别。用户欣赏时,就像是在体验一场流动的文化盛宴。

 

△点击观看【尖货弄潮】主题短片

 

短片以微距视角再现居家文明的璀璨,骏马灯、大自然浴缸等一件件海外家居尖货,变成“庞然大物”登上了走秀的世界舞台,让人仿若坠入爱丽丝梦游仙境。祥龙舞动闹海,带你揭开家居国度的神秘面纱:在翻腾盘曲、飞扬流动间穿越东西,将沿途的世界尖货尽收囊中,甄选好物进宫献宝.......巨大的艺术张力表现,让“四海通商,尖货弄潮”的神韵跃然画上。

 

红星美凯龙还以主tvc为设计灵感,衍生了一组同款海报,精致到随手一张都可以拿来当壁纸。

 
 



 

有了主TVC定调,接下来红星美凯龙的物料玩得更“敢”了。比如红星美凯龙联合《国家宝藏》定制的下面这组海报,让人看完再次感慨:别以为官方玩梗最致命,国宝玩梗才是溜。

 

每一件家居国宝成为了行走的表情包,它们推开穿越时空之门,为你娓娓道来中西家居文化,秀出历史和现实相交织的美妙;每一句海报文案看似“短小精悍”,其实“内涵满满”,让人忍不住拍案叫绝。不信你仔细品品这届“国宝”的风采:

 



 

西汉长信宫灯与夕吻落地灯同框,上演“最美不过夕阳红”的CP感;当曾侯乙编钟邂逅意大利编织茶几,一个编曲一个编织同台飙戏,居然玩起“编”梗互相吹捧;东汉铜奔马夸人的功夫同样一流,为荷兰骏马灯的“亮点”点赞:你真是个亮(靓)仔......

 

内容是道、传播是术,是营销的放大器。不妨再来看看节奏的推进:通过抽丝剥茧,我发现除了诚意的物料制作,红星美凯龙对传播环节设计颇为缜密,以“起承转合”的节奏打好营销组合拳。

 

先期以“起”定调。红星美凯龙董事长车建新接受人民网采访,借由官媒声音输出鲁班设计尖货节的信息。品牌以国际视野和高举高打的调性,拉开了活动的序幕;紧接着“承”,红星美凯龙行云流水地接盘话题,上线主TVC、国宝主题海报等内容。

 

 

再看“转”,为了延续话题热度,红星美凯龙联合十三国外交官为节日造势,从家居理念、家居文化等出发,给各国的家居好物种草。
 

 

△点击观看【13国外交官视频合集】

 

深知只有一个品牌是玩不起来的。红星美凯龙一口气联合中国移动、春秋航空等多家品牌,上演了教科书级别的互撩,拓宽家居的消费场景并形成规模联动效应,让大家更好地get到品牌是如何缔造品味艺术、居家艺术的。

 

(部分品牌联合截图)

 

最后少不了“合”。在这个过程中众多微博KOL齐聚跟进,变成一股营销合力,不断推进活动的声量,并加深用户对于“尖货弄潮”的理解。一气呵成的动作,保持了鲁班设计尖货节声浪的高涨,既扩大了传播范围,也持续提升红星美凯龙“国际化”的形象。

 

结  语

 

菲利普·科特勒在《营销4.0:从传统营销到数字营销》曾经提到,在注意力缺乏和信息碎片化的时代,品牌需要为消费者创造「Wow Moment」——让用户尖叫。作为营销从业者来看,这次红星美凯龙的玩法有不少值得借鉴的地方,算得上是2020年家居行业营销的上乘之作,真正带动消费者为家居潮品“尖叫”。

 

红星美凯龙紧贴家居文化的传播价值,站在高立意、国际化视野对话消费者,表现出了红星美凯龙作为大品牌应有的风范;同时也带着舶来品,以花式玩法开辟了王炸的家居营销,这也是一次创新的尝试。

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