顶尖文案TOPYS：腾格尔颠覆的不只是年轻人，还有IP改造的商业思路！
2020-11-17名家专栏
IP已然成为当代商业故事的主角，它一度风靡到当你在创业咖啡馆喝个下午茶，听到IP开发项目的回报利润，可能已达数十亿。
IP已然成为当代商业故事的主角，它一度风靡到当你在创业咖啡馆喝个下午茶，听到IP开发项目的回报利润，可能已达数十亿。
毕竟，一个大火IP背后往往有着数百万图书销量和数亿收视率的支撑，怎么看都是一个来钱极快的活儿。但从“毁童年”到“爷青结”等网络用语轮番登上热搜来看，无数“IP致富”的想法，都被骨感商业世界纷纷打脸。
事实上，在告别混沌的初始时期后，IP开发正在进入新的精细阶段。IP开发者要做的不再只是买下版权后就扔到一旁随意开发，而是对IP进行拆解理念和跨界诠释。
倘若你觉得这段解释太绕口，那么最近天猫“跑向活力赢家”营销活动便是能最直观窥探到这一变化的例子。
如果你是社交媒体的重度使用者，想必不会忘记今年双11前被天猫刷屏的场景。
从联合奥运会、冬奥会、亚运会和中超联赛等十大超强运动IP进行创作的动漫海报、再到由腾格尔演绎的《我的活力鞋》MV，这二者犹如一把柴火，在十一月早冬的互联网上点燃一波又一波讨论。
但让一个old school歌手魔改网红歌曲、把原本不易被改编的赛事IP变成萌漫，这种无论怎么看都高难度的改造背后，都让人不得不对其营销逻辑感到好奇。而究其核心，是天猫对IP营销的深度洞见与再诠释。
相较于关注各种零零碎碎的比赛，天猫这里直接和奥运会、冬奥会、亚运会、中超联赛等十个超强运动IP联手，从万花筒般的运动项目中抽取出赛事本身的精神内核，以富有趣味和动感的画面进行重新诠释，为它们带来亲民感。
当用十大IP引发网友对运动的关注后，天猫又迅速释出腾格尔改编的《我的活力鞋》，颠覆他原有学院派形象，用富有活力的姿态来呼应运动的“动起来”内核，强化年轻人对这一活动认知。
在成功地把这些IP的内核解构和再拼接后，天猫一下便拉近了和年轻人的距离。
不过，在十大IP海报和腾格尔魔改均“出师大捷”后，天猫并没有止步，简单地将所获得的流量留在社交媒体上，而是继续发力，以一整套教科书级别的打法将“跑向活力赢家”这一概念深入推进。
在线上，天猫鼓励Z世代在淘宝搜索“天猫活力中心”参与比拼步数，并设置了极限游乐园、热血竞技城、生活运动场、未来潮街区等趣味赛道；在线下，天猫则选择于北京设置猫型跑道，打造“北京冬奥活力之城”活动，本地和外地年轻人都可以在互动装置中无间隔进行参与，共同积攒活力值赢取现场大奖。
而从线上走到线下、再从线下回到线上，在天猫这套独特的营销打法中，我们不难看到站内活动成为连结各方的强力中枢。
一方面，天猫在站内活动中用腾格尔作为NPC引流强化热度、并以颇具趣味的赛道来呼应十大IP海报的动漫主题，强化运动真实感，层层递进让原本抽象的赛事IP形象变得立体化，实现营销活动所传达精神内涵的丰富。
此外，站内活动借助早已成为“国民挑战”的步数积累赛，用竞技精神大大增强参与者的热情，在竞技比拼中激发他们向好友分享展示的内在心智，扩大营销传播范围。
同时，利益点积累所带来的大奖和红包，将早前十大赛事IP中的代表运动项目转化成摸得着的实体装备，既强化了人们对IP的印象，也大大提高了年轻人在站内活动中的停留时间，可谓“一石二鸟”。
而另一方面，“北京冬奥活力之城”的落地，又将站内活动的热度进一步延伸，让参与其中的Z世代可以在真实感受中提升整体认知。
有趣的是，天猫在活动现场专门设置的互动装置，让来自不同地区的年轻人都能同时参与，进而使得站内活动中体现十大IP主题的趣味赛道以及奖品、运动精神，都能同时被线上和线下年轻人感受到，进而转化为沉浸式全方位场景，驱动他们在生活价值上获得新感受。
可以这样说，如果没有站内活动作为“月老”在线上和线下平台之间互相连结，“跑向活力赢家”的营销效果可能会折扣不少。
而叠加同期双11购物节，各个运动品牌亦在站内活动中“穿针引线” 地植入宣传广告，用IP把“硬”体育消费变得更软更有文化内涵，进而深化品牌与Z世代的情感沟通，在场景化模式中让消费欲得到直接激发。
而在天猫这种将“明星加盟+平台生态联动+场景化互动”三部曲成功玩转的背后，可以看到用IP流量和再造内容互相驱动的全新营销思路。
但复盘之时，透过各种纷繁的表象，我们会发现平台对多个强势IP进行号召，形成“IP航母”的规模化效果，才是这场活动可以展开的基础。
“IP航母”如其字面意思一样，并不难理解，但它对于平台和IP本身来说，却能为营销活动赋予更多巧思。
通过打造IP航母，天猫能够运通它对互联网人群属性的精确洞察和强大运营能力，为IP营销提供更多资源上的帮助，丰富IP营销传播内涵。
同时，打造规模化的IP平台，能够最大化地与不同心智的Z世代进行匹配，保底营销活动的参与度与关注度。
天猫在数据场景时代的赋能强项，则让传统运动IP摆脱充满肾上腺素的简单运动场景，使其可以在数字化层面完成升级，进而引发更多热点事件，同时流量也会因为这些IP在活动中的关联性和对应年轻人的自传播，实现指数式增殖。
在许多人眼里，天猫能拥有强大的集结能力，仅仅是因为它的平台销售额和对市场的压倒性占有率。
这种看法只对了一半。能够吸引像奥运会、冬奥会、亚运会等强势IP一次性入驻，天猫自身的格调亦发挥了重要作用。
通过对鬼畜文化的关注、对年轻世代运动趋势的远见和对数字互动的熟练运用，天猫赋予一系列IP创新巧思。而许多其他电商高层往往因为对格调的忽视，使得平台形象气质与IP的不符，导致号召能力始终有限。
这种不断解构和再造的IP玩法，让天猫能不断衔接新一代年轻人的健康生活理念、传达出积极入时的态度，为体育消费注入文化内涵，进而让营销效果在他们心中形成长久化影响。
而在天猫和强势IP之外，受益于这种积极正面影响的，还有合作的各个运动品牌。
虽然对运动的关注已然成为都市新中产生活的核心之一，但囿于整体社会氛围对运动关注度的不足，运动品牌销售的增长在近年逐渐走到瓶颈。而今年疫情导致的体育赛事突然取消，则让不少体育品牌意识到，赞助门槛不断抬高的顶级赛事，或许已经不是进行营销的最好方式。
通过天猫所打造的“IP航母”，体育品牌们可以无需顾虑太多限制，在由强大电商矩阵加持的场域里最大程度地与强势IP进行互动，接触到不同层次的年轻人，借力打力完成传播目的。
此外，天猫强大的营销能力更是锦上添花，用趣味的活动来赋予运动品牌更立体的形象和文化内涵，实现品效更合一的理想效果。
而这种平台、赛事和品牌同时受益的模式，在接下来的一年里，也将会越发重要。伴随着人们对疫情了解的加深和各种预防、治疗方法研究的推进，恢复往日生活模式的可能性越来越大，而被迫推迟的体育赛事也将逐渐回归。
届时，各种与体育赛事相关的商业活动也将更为频繁地出现在我们的生活中，新的体育营销大战即将开打。
但天猫已经占据先发优势。得益于早前“1分钟活力挑战”和此次“跑向活力赢家”等体育营销活动的成功，天猫早已在各种赛事和运动品牌间搭起一座互相连通的桥梁，将体育变成了自家“金字招牌”。
这也让我们更为期待，在不久的将来，天猫将会在体育营销这件事上，玩出多少新花样，为我们带来从未体验过的惊喜感受。
