广告文案：2020，大品牌，弱传播！

年纪大了，会格外在意价值观这件事。

 

Facebook早期工程师杰夫·汉默巴彻说：「我们这一代人中最优秀的头脑，都在思考如何让人们点击广告，这太糟糕了。」

 

这句话如同诅咒一般盘旋在我的头顶，挥散不去。

 

这是我从事市场营销的第 8 个年头，最近两年年好像才刚开始有点懂得营销、品牌是怎么回事。

 

以下是我个人对 2020 年传播和营销的一些观察和思考，只能保证自己爽，不保证带来真知灼见。

 

大品牌，弱传播

 

病毒围城，人类溃不成军。强弱转换，似乎只在一瞬间。

 

不知道是不是受疫情启发，过去的一年看到越来越多的大品牌，在用「弱传播」的方式和受众沟通。

 

年初，先是看到钉钉在线求饶，跪求各位少侠手下留星，随后是滴滴面对飞来横祸的快速反应，再到美团围绕快递小哥袋鼠耳朵的卖萌。

 

跪求、坦诚、卖萌，我看到品牌越来越自信地示弱，越来越透明地沟通，越来越会撩拨大众的情绪。总之，大家的身姿柔软了起来。

 

咱一件一件说。

 

在线求饶的的钉钉

 

尽管疫情是全球性的一场灾难，但在线办公、教育、视频等领域却迎来了爆发式的增长。

 

钉钉甚至一度超越了微信，霸榜 AppStore。

 

有时候机会和锅就是这样从天而降，让人没有一丝丝防备。尤其这次钉钉的用户还是一群被迫营业的小学生。

 

当全国小学生冲到应用商店给钉钉打 1 星想迫使它下架，那场景像极了工业革命时抡起铁锤砸机器的工人。

 

有趣的是，整件事中钉钉并没有做错什么，小学生当然也没错。

 

传统公关的澄清、认错或者装死的套路似乎无法应对，况且能跟小学生讲道理吗？

 

根据「弱传播」理论：传播中的强弱是最重要的属性与核心关系。所有的属性和关系都可以转化为强弱的属性与关系。而舆论世界的强弱与现实世界的强弱则刚好倒置。

 

尽管这件事中似乎没有真正做错事的人，但背靠阿里的钉钉无疑是现实世界中的强者，也就是舆论世界中的弱者。

 

而扭转舆论的 3 条路径的第 1 条就是：采用弱者的姿态。

 

在舆论世界里，用弱者喜闻乐见的方式进行表达，要学会卖破绽，要知道没有缺点的人是可怕的，没有破绽的品牌也是可怕的。要学会自嘲与自黑。

 

这是强者的专利，也是强者的智慧，它拉近了与弱者的关系。

 

于是我们看到了钉钉一系列的骚操作。

 

先是微博一图流亮明态度，接着主动转发黑钉钉 UP 主的视频，自黑。

 

转发还嫌不够刺激，官方亲自下场制作《钉钉本钉，在线求饶》视频，自插三刀。

 

 

仅此 1 个视频，B 站的播放量就超过 2000 万，后续操作更是像连续剧一样起承转合，精彩纷呈。

 

因为要和团队分享这个案例，收集拆解的过程中，我发现整个传播流程其实就是按照经典剧本模式来演绎的：被误解—找到真相—重归于好。

 

 

当然，我们也要清醒地看到，能这么花式公关的大前提是「我并没有真的做错什么」。

 

再来说说滴滴。（利益相关声明：曾就职于滴滴）

 

 

为弱势司机代言的滴滴

 

虽然离开了滴滴，但仍持续关注前东家的一举一动。

 

2020 年 6 月的某天，忽然在一个小群里看到了前同事发来的一张微博截图。

 

滴滴、性侵、直播当这三个词放在一起，天然就构成了一次热搜（已辟谣，非滴滴司机而是夫妻为赚钱的直播表演）。

 

所幸，这次滴滴反应够快，一个小时左右官微就进行了第一次公开声明。

 

不到 24 小时，滴滴网约车总裁陈熙Kevin 用个人微博发表了《滴滴司机不是犯罪的代名词》的声明。

 

 

划重点，在陈熙Kevin 的声明中我们可以看到：

 

「滴滴司机不是犯罪的代名词！」

「看到大量声音质疑甚至攻击滴滴司机，我的心在流血。」

「如果万一警方查实，这个视频真的是‘滴滴司机直播性侵’，我愿意接受一切处分。」

 

声明的后文从滴滴这两年做的一系列安全措施着手。

 

再讲到疫情期间众多平凡的「英雄司机」，冒着被感染的风险义务加入医护车队，可谓至情至理（其实，民众心中有个共识：不能因为一个人而否定一个群体，传播过程中只要激活这个共识就成功了一半）。

 

弱传播理论扭转舆论的第 2 条讲的是：表达强者的担当。

 

担当不是简单的当领导者，而是对责任的担当，对秩序的担当，一个有责任的强者，弱者愿意依附；一个守规则的强者，弱者不会恐惧。

 

在陈熙Kevin的个人声明中，「如果万一警方查实，我愿意接受一切处分」，则很好传递了这种强者的担当。

 

这次危机公关中最成功的一点是，滴滴找到了与弱者的连接。而这也是扭转舆论路径中的 1 条。

 

建立与弱者的连接。如果强者的存在是为了保护弱者，那么它就是弱者所拥护的英雄形象。

 

与钉钉类似，相对个体，滴滴无疑也是现实中的强者，那么在舆论中它就是弱势的一方。

 

想要在舆论中获得优势就必须与弱者相连接，从弱者中汲取舆论的能量。

 

在整个事件里，聚光灯之下的是直播事件中的「司机」「受害女乘客」以及滴滴，如果只有这三个角色滴滴就会非常被动。

 

但聚光灯之外，还有一个弱势群体就是更广大的无辜的滴滴司机，再进一步更更无辜的是那些曾冒着生命危险参加抗疫的滴滴司机，而滴滴选择与他们连接，与他们站在一起为他们发声，这是非常聪明的策略选择。

 

从响应速度到公关传播策略，滴滴在面对公众的沟通上明显进步，之后他们还邀请了李诞和笑果文化在滴滴举办了吐槽大会，用吐槽的方式直面问题。

 

越来越多的中国互联网巨头开始意识到，当你成为国民级应用，你就无法只在商言商，而应该从更高的社会责任的角度去面对民众的期待和要求，也只有用这样的标准和气魄去进化，才能走得更加长远。

 

按文章结构，这里应该接着讲美团骑手的袋鼠耳朵，以及他和麦当劳外卖小哥炒 CP 的卖萌传播。

 

但我更想说说罗永浩的直播，以及对直播行业的一点观察和思考。

 

直播的本质

 

2020 年，如果你的品牌还没直播过，你可能都不好意思和别人说自己是做营销的。

 

我甚至听到圈内有大佬说，直播就是他以为的营销终极形态。

 

3 月中下旬，老罗忽然在微博上说要进军直播，并宣布 4 月 1 日将在抖音进行首场直播卖货。

 

被嘲笑为「行业冥灯」的罗老师，此时身背 6 个亿的债务。

 

而大环境是淘宝已坐拥薇娅、李佳琦，快手则有辛巴家族以及二驴等一票极具带货能力的老铁，抖音极需一个属于自己的能够被人记住的头部主播。

 

3 小时，带货 1.1 亿元，这是老罗首场直播交出的成绩单。

 

与后来直播圈动辄十亿甚至几十亿「放卫星」般的战绩对比来说，这个初代网红的首秀成绩略显局促。

 

作为参与了老罗直播首秀的品牌方，我几乎看了全场。

 

已数不清老罗在直播间说了多少次「我老糊涂了」，鞠躬道歉的时候，他快秃的头顶让人心痛。

 

直播结束后，老罗发了条微博说：「无言感激；无限惭愧；会继续努力。」

 

我不想说这是一次很真诚的「弱传播」。

 

但可以想见的是，当老罗在直播间，直接宣布为团队口播优惠的错误买单，要赔掉上百万时，即使许多等着看笑话的人嘲讽他「不专业」，等着他退场。

 

然而有趣的是，这并不会减弱粉丝对他的喜爱，反而会让粉丝更加围拢在他的周围，这和所有的宗教团体并无本质差别。

 

疫情之下，流量之上，无数品牌，蜂拥而至，直播似乎成了又一个救命稻草。

 

而我们知道，一个商业行为想要长久进行下去，归根到底它要创造价值，要赚钱，甚至要参与方都能赚到钱。那么，直播可以吗？

 

一个真相是，大部分品牌参与直播是不赚钱，甚至是亏钱的。

 

真正具有带货能力的是极少数头部主播，而他们高昂的坑位费+提成，甚至需要保证 3 个月内全网最低价的模式，让品牌几乎只能做做曝光。

 

难怪老罗直接说出了他理解的直播的本质——「直播就是大型团购」。

 

我们团队的观察和思考是：直播是一场有个人消费者参与的线上产品分销会。

 

怎么理解？

 

先问大家一个问题，你知道前期薇娅、李佳琦直播间贡献大部分 GMV 的都是什么人么？

 

这里面有大量三四线的中小商家，他们和普通个人消费者一起参与直播抢购进货，再加价卖出从而获利。

 

而玩得更大的是格力，有媒体统计格力 10 次直播销售 416 亿元，这里面的主力显然不是普通消费者，而是格力全国 3 万多家的经销商。

 

至此我们可以看出，直播不再只是一场普通消费者参与的团购，而是混合了大 B 小 b 以及 C 端用户的分销会。

 

通过单场具有高关注度和新闻价值的销售，形成公关话题和事件进行更大范围的传播，这在一定程度上提升了商业效率。

 

当然，如果这样的直播分销会过于频繁，最终演变成一种对经销商的「压货会」，那么注定虎头蛇尾。

 

▼

 

互联网的浪潮总是潮起潮落，大品牌在舆论上比任何时候都要显得脆弱，应对之道不再是粗暴的围追堵截，删帖封号。

 

而应该想想如何更好的「弱传播」。

 

面对直播，或是品牌传播，则要从更商业本质的地方去思考，只有等大潮退去，我们才知道谁在裸泳。