广告文案：微信十年，对话人心！

2011-2021

不知不觉，微信已经走过了十年

 

这十年间

有多少人的故事

是从加一个微信开始？

 

又有多少人

因为互删微信后，就此各奔前程？

 

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视频文案摘录

 

Hi，我是微信

你是我认识的第一个人

第二个……数不动了

 

从那天起

在不断的你来我往中

有了新的对话方式

 

这是你们第一篇十万+

我就说嘛，只要你在写，就有人在看

 

这位老爷子

抢起红包来，还真有两下子

不管几岁，红包万岁，也是咱们的新传统了

 

我在这儿，我在这儿

看，付钱这种小事

交给我，马上搞定

 

这位只能在朋友圈看世界的朋友

你也可以晒晒你的精彩

 

当然，过日子嘛，就得过坎

但我知道，爱折腾的你们

不会轻易退出和梦想的群聊

 

没什么能难倒我们

就算一切都被隔离

我们也能唱到彼此心里

 

就像这样，不断把希望上传

再创造更多的希望

 

不分大小

我们连接，我们生活，我们创造

从加个微信开始

 

十年，迎来了前所未有的改变

我们之间的每一刻

都刻下时代的样子

 

微信，10 年一刻

 

这是微信官方在第十年的时候，所发布的主题短片「十年一刻」。

 

结合片子叙事来看，「十年一刻」在这里的含义，有十年如一瞬的时间流逝感。

 

还有十年间无论是人的关系，还是社交的方式，都因为从加了微信那一刻开始，而发生了改变。

 

而人们在微信里经历、参与的每一刻，也映射出了过去十年间时代的模样。

 

我个人最感同身受的部分，是那句文案——「只要你在写，就有人在看」。

 

它其实反证的是微信公众平台的 slogan：

 

再小的个体

也有自己的品牌

 

 

我对这句话有感觉的原因在于，微信出现了十年，我在微信公众号上写文章写了七年多。

 

过去这七年多时间里，因为写的一些文章所产生的影响力，我得以有机会服务我之前在广告公司时根本不可能服务到的品牌。

 

也结识了一些远方的陌生人，他们从屏幕对面的网友，变成了我身边的良师益友。

 

这些奇遇让我相信，只要坚持写自己想写的内容，那么我喜欢的文字，就会把我带到更远的地方。

 

主题片里第二个让我有感触的地方在后半段，微信真实用户现身说法，每个人聊了聊微信对自己的影响和改变。

 

有的说微信保存了自己的一份寄托，有的说微信改变了自己的信息获取方式，还有的说微信已经让自己产生了抗拒和逃避心理……

 

微信以一种直面的心态，把他们的声音，都放进了「十年一刻」里。

 

而如果就着「十年一刻」这个大主题，去看微信十年从品牌层面所策动的一系列传播内容，它们带给我的感受则是：

 

不扎心，很扎实。

 

原因在于微信十年间本有很多动人的用户故事可以挖掘，但微信没有利用人们的情绪，去刻意地煽情和催泪。

 

而是把微信十年所探讨的命题，回归到人身上，去体察人与自我、人与生活、人与社会的关系。

 

并且这三组关系，在这场 campaign 里，分别投射和放大在个体、行业、社会三个版块中，微信围绕它们从三个不同的视角进行了呈现和探讨。

一

微信十年

是人的自我价值实现的十年

1 月中旬，微信在广州举办了一场 360 度沉浸式体验展。 

 

倘若你置身其中，你能够产生两种很直接的体会。 

 

第一种体会是微信对普罗大众日常生活的影响，就藏在大家的微信朋友圈和聊天对话里。我们早已经习惯在微信上用表情包、图片、视频、只言片语，来安放自己的喜怒哀乐。

 

 

第二种体会是微信让那些有一技之长的年轻人，在这个平台上找到了机会来实现自我价值。

 

这些人里，有的是擅长文字的创作者，有的是小程序开发者，有的是亚文化研究者，有的是音乐人……

 

微信专门开辟出了一个「微信新声代TALK 」环节邀请他们上台，来分享各自在微信上是如何通过分享兴趣、表达思考、输出观念来探寻自我价值的实现。

 

比如目前还在就读高二的@小麒，是一位微信视频号创作者，他就鼓励大家：

大胆尝试你所感兴趣的东西，说不一定它以后能变成你的事业或你的梦想。

 

与此同时，微信还把镜头对准了 9 位微信用户，制作了一条纪录片。

 

在片子里，微信记录下过去十年间，这些用户是如何通过微信所提供的工具和载体，一步步找到自己的目标受众以及志同道合的人。

 

而透过这条片子里每个人的经历，相信你也能从中看到自己的影子。

 

因为微信十年，不仅是你我共同参与的十年，也是你我在各自人生轨道上书写自己故事的十年。

 

比如，潮玩设计师在这里通过微信群，从小圈子走进了大圈子；

 

健身教练在小程序上，找到了自己的学员；

 

小微商家把微信支付，当成了自己的小秘书；

 

还有的老人，在微信上通过创作表情包，加深了两代人的情感联系……

 

 

这些内容看下来你都会发现：

 

微信十年，它所直接带来的是一个人的自我价值实现的十年。

 

每个用户在微信所构筑起来的生态里，可以不分年龄、不分地域、不分阶层背景，自动连接、自由交流、自发创作、自然生长。

 

换个角度说，也是微信给每一个个体，提供和创造了一个自我价值可以被看见、被放大的领地。

 

除了对个体的影响，微信十年对行业的改变，也同样像是「随风潜入夜，润物细无声」。

二

微信十年

是数字化生活建设的十年

过去十年，如果我们把视角放在「数字化」这三个字身上，对普通人而言，一种最直接的体感变化来自于从现实世界到数字世界的迁徙。

 

即有越来越多的人，从习惯于用 PC 机上网，开始习惯于用智能手机上网。

 

当人流向哪里，那些行业的变革和商业基础设施的重塑，也就会在哪里开始发生。

 

基于这样的洞察，微信在这次十年传播里，它把目光聚焦到了数字化生态这一维度，并邀请活跃在行业一线的 6 位亲历者，用对话的方式输出了一份具有数字样本参照价值的内容。
 

 

比如，经纬中国创始管理合伙人张颖在谈到数字化浪潮时，就直言：

旧世界回不去了，各行各业要积极求变，用数字化手段来连接行业，提升效率。

招商银行信用卡中心党委书记、理事长刘加隆，分享了他和他的团队把客服放到微信上后的数字化实践。

 

一直以来，金融作为服务实体经济的组成部分，如何跟虚拟世界里的人能够形成有效连接和协同，是招商银行在思考的命题。

 

通过这几年跟微信的共同探索，他们找到了一部分解题思路。

 

还有粤省事的产品负责人原茜，则从数字政府建设的角度，分享了他们团队以微信小程序作为政务服务平台载体，来填平政府与普通人之间的数字鸿沟的经历。

 

如今，粤省事已经拥有超过 9200 万的实名用户数。

 

而借由这些时代亲历者的分享，我们能从中旁观到：

 

过去十年，是数字化浪潮的十年，也是微信推动数字化生态焕新、数字化生活建设的十年。

 

在这个过程中，微信是通过打造一个数字生态来将数字化蛋糕做大，让各行各业由此形成连接，更让传统行业以一种低成本的方式，加速拥抱数字化。

 

如果说微信对个体所带来的影响，是关联到了他们的自我价值实现；

 

那么对行业产生的影响，则是搭建起了一条条便捷、高效的数字通道。

 

这些通道我们肉眼虽然看不见，但它就交叉穿行在我们出行、办事、购物、医疗、娱乐活动等日常生活的方方面面。

 

也就是说，微信正在通过数字化连接，助力行业变革，进而一点点推动我们走入数字化生活。

三

微信十年

是信息社会交流重塑的十年

截至 2020 年 11 月，微信月活跃用户已超 12 亿，是中国用户量最大的 APP。

 

当这么多人聚集在一个产品上，微信就相当于是一个社会的线上化。

 

在这个线上社会里，人们的交流会被媒介所重塑，人们的心念也会被各式各样的观点所影响。

 

由此，人在现实和虚拟的身份回切换中，如何成为更好的自己，就是一个需要去深度探讨的问题。

 

微信没有回避这个问题。

 

它在这次十年传播里联合《十三邀》，邀请到包括许知远、蔡康永、刘瑜、刘擎、张立宪这五位文化学者和媒体人，抛开工具理性，一起聊了聊微信的影响，也一起往更深处，思考了人类、社会、生命的本源。
 

 

 

比如在对谈中，许知远就建议，微信应该有自己的人类学家、社会学家、情感关系专家。

 

在这里面应该看到一种新的社会生态学的诞生，它融入技术、人类、人和人的关系、社会变迁。

 

蔡康永是一位公众号内容的重度使用者。

 

他发现今天阅读成了一件不再有门槛的事，再小众冷门的作品，都可能找到 20 个、200 个喜欢他的人。

 

但在这个资讯爆炸的时代，务必要形成对自己「眼球的控制力」，学会从中寻找有意义、有启发的东西。

 

刘瑜则建议大家可以强迫自己关注至少 10 到 20 个自己很不喜欢的人，关注对立阵营里面最优秀的那一批人在说什么，提醒自己去吸收、思考不同的意见。

 

最大的独立思考，正是设定「自己的思想议程」。

 

透过他们这些人的真知灼见和直抒己见，微信也是对自己在十年间，给这个时代和社会所带来的媒介信息重塑和交流方式重构进行了一次思辩。

 

它不沉湎于大家对微信的「爱」，也不回避大家对微信的「恨」。

 

它借由这些文化学者和媒体人的提醒微信用户，要更专注于工具之外的自我心理建设。

 

而站在我自己的观后感去看，我觉得《十三邀》这场对谈，它其实也是对微信创始人张小龙一直以来所秉持的「微信是一个工具」的产品理念，从时代观察的角度行了一次解读和回响。

 

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以上，大概就是微信官方在「十年一刻」主题下所输出的核心内容。

 

在微信自己的阵地之外，我看到在微博上还出现了#微信出现十年了#等相关话题，不少 KOL 和用户也纷纷分享了自己对微信十年的感受。

 

还有 B 站上的 UP 主，也在微信十年的话题下创作了妙趣横生的作品，从中可窥探出年轻人群、亚文化群体对微信影响的别样阐释。

 

微信迷惑行为图鉴

来自UP主@人类行为图鉴V

 

而整体上看下来，我觉得最有意思的一点莫过于微信采取了一种「反传播」的沟通方式，来传达它的品牌形象。

 

按照常规的思考逻辑，微信作为一个国民影响力的品牌，它只要在每个人的朋友圈，推送一个略微感人一点的故事，或是做一个轻互动，来展示微信十年每个人朋友圈的打卡记录，就足以撬动起大面积的传播。

 

但它并没有去追求这种短路径的速成式传播，而是走了一条朴实又扎实的路径，聚焦人与自我、人与生活、人与社会三个层面命题，来带出微信十年对个体的影响、对行业的重塑、对时代的改变。

 

当然，我也会认为微信作为一个承载用户体量这么大的产品，它的品牌传播不那么好做。

 

因为无论用采用哪一种沟通策略或是哪一种沟通方式，它都无法让所有用户满意。

 

但有一点，微信是一以贯之的——

 

在产品层面，微信的十年，是向外连接万物的十年；

 

在品牌层面，微信的十年，是向内探求人心的十年。

 

产品层面很好理解，小程序、视频号、公众号、微信支付、微信搜一搜这些工具，都起到的是向外连接作用。

 

品牌层面微信这十年间所做的传播动作，虽然屈指可数，但无论是八周年的时候提出「世界再大，不过你我之间」；

 

还是十周年的时候基于「十年一刻」这个大主题输出多维度的内容，都能看出微信在专注和人心的对话。

 

往细处去看，这里面微信有去探照个体的人心，行业的人心，社会的人心。

 

作家毛姆写过这样一句话：

 

赢得人心的方法只有一种

那就是让自己变成值得别人爱的人 

 

十年间，微信作为一个工具，它能够赢得人爱，是它「简单」，可以「连接」人与人。

 

对微信这个品牌来说，它赢得人爱的方式，则是走向人心，体察人心，温暖人心。

 

所以，说到底，微信十年，也是人的十年，与人心对话的十年。