广告文案：抖音拍了一个小丁真！

抖音正式发布 2021 春节贺岁片

讲了一个有点魔幻

又能看到现实投射的故事

 

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愿每一份关注，都更有温度

长路不隔美好，山河总有雄狮

 

 

抖音这个故事里的人物原型，很难不让人想起丁真。

 

就算是把里面的「绣球弟」小武，看成是一个「小版的丁真」也不为过。

 

去年 11 月份，抖音上一位摄影师用户@微笑收藏家·波哥 原本是要去康巴藏区拍丁真的弟弟。

 

结果弟弟不在家，碰到哥哥丁真正好去村口买方便面，就随手给他拍了一段短视频。

 

这段不到 10 秒的短视频上传到抖音后，丁真那张有着干净笑容又不失颜值的脸，迅速走近了万千网友的心。

 

之后丁真的人生轨迹，开始发生变化。

 

不仅为家乡拍摄了宣传片《丁真的世界》，还成了理塘县的旅游大使。

 

就在前不久，还参加了 2021 年中央电视台网络春晚。

 

 

参照丁真的走红轨迹，再来看抖音这条贺岁片里的「绣球弟」小武，两人身上能找到不少的相似性：

 

也是因为一段被路人偶然拍摄的视频，在抖音上走红。

 

也受邀拍摄了宣传纪录片，让人们关注到了自己的家乡。

 

也上了春晚。

 

当然，比起现实版的丁真，《绣球》里小武的走红，在短片叙事风格和镜头语言的渲染下，更添了几份魔幻感和戏剧化。

 

比如开头那段爷爷带着小武走长城的场景：

 

三代人一个问话、一个答话、一个拆台，一下就把人带进了一个似真非真的情境里。

 

 

之后中间舞台上耍尿盆不成功那一幕：

 

小武穿梭在大街小巷的找球的片段，与舞台上救场表演交叉混剪，又能把人代入到电影类型片里去。

 

 

结尾抖音直播狮王争霸大赛的片段：

 

赛博朋克般的舞狮风格结合中国风说唱歌词，又感觉画风像是进入了一个异次元世界。

 

 

也就是说，抖音在讲述《绣球》这个故事时，是在现实的基础上，加入了创作的想象与改编的色彩。

 

并且为了让故事在观感上更能带动观众的情绪，用了一些艺术化的镜头语言来处理。

 

在看片的过程中，它会让你忍不住联想到身边的人与事。

 

又能时不时带你抽离出来，去注目小武所在的生存环境。

 

 

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如果再把这个故事放到春节贺岁这个传播节点来看：

 

里面既能看到抖音有想要跳出春节广告叙事套路的努力，也能感受到一抹符合当下人们情绪里所希望看到的温情。

 

这抹温情落到抖音的这个《绣球》故事上面就是：

 

当每一份善意的关注目光叠加在一起，就会带来一些美好的改变。

 

比如《绣球》的结尾，越来越多的人关注到小武所在的村落、和他们一家五代人的舞狮技艺后：

 

小武的爸妈回到了小武身边，重新开启了舞狮，并开了一家客栈；

 

爷爷心心念念的舞狮传统，在小武的新想法下焕发了新的生命力；

 

没走出过家乡

也能让全世界爱上我的家乡

 

而就着这个故事的缩影去看，在《绣球》的后面：

 

其实还有一个个留守儿童渴望父母更多的关注；一份份传统的记忆与技艺需要被传承；一座座偏远的小镇和村落需要被看见。

 

影片里有一组包括丁真在内的抖音用户接过了一个抛出来的绣球画面：

 

 

这组画面的言外之意仿佛也在说：

 

抖音在某种程度上所承担的品牌角色，也像是一颗绣球，它能够给人们的生活传递过来一份小小的惊喜和美好的改变。

 

 

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另外，落到抖音这个大品牌层面去看，我觉得抖音自身在品牌层面的内容输出，也在做出一些改变。

 

尤其是当我们把时间线放到过去大半年里的时间来看，会更加明显。

 

比如 2020 年国庆期间，抖音与当时的热门电影《我和我的家乡》做过一轮联动。

 

在那次传播里，抖音结合地域方言，诠释出了每个城市所独有的一种地域性格，而且每一个片段，还各有各的人文气息。

 

视频文案摘录

 

从那天起

即使世界都听我的

我也听老婆的

这很重庆

 

把生活里的坎儿

都抖成包袱

这很天津

 

大海装不下的心事

用海量装下

这很青岛

 

想和你开涮

先拿你开涮

这很北京

 

如果生活泡汤了

煲个汤吧

这很广州

 

我和我的家乡 x 抖音

 

再就是 2020 年 12 月，抖音第一次围绕抖音直播，做了一轮品牌沟通。

 

在那一轮传播里，抖音直播开始构建属于「人」的直播。

 

它放大的不是直播作为一款互联网产品的功能向价值，而是诉说直播作为一种介质打通信息墙的情感向价值。

 

视频文案摘录

 

 

我们的一生

只会遇到 826300 个人吗？

 

遇见一位向导

让山川湖海的风

掠过人山人海里的你

 

遇见一个对手

不是为了去战胜彼此

而是为了赢过自己

 

遇见一种味道

让每个漂泊的胃

都能被思念填满

 

遇见一种调调

隔了十万八千里

却整天哼在嘴边

 

一种冷门

被同样热爱的人遇见

不再被冷落

 

一种好

被千百万人遇见

成了每个人正在经历的美好

 

当我们以新的方式相遇

原来，一起死磕，一起成长

一起抵挡漫长与孤独的人

也可以相隔万里，素昧平生

 

我没见过你，但我了解你

我不认识你，但我陪伴你

广袤的世界里，好巧，你也在这里

 

6 亿人的美好现场

抖音直播 3 周年

 

还有 2020 年年底，抖音一头扎进人海，给「某人」写了一组诗。

 

在这组诗里，它放大的一个个普通人生命里的微光时刻。

 

视频文案摘录

 

金大爷

/

⼀个老人

卖挂历的

卖了四十年成了北京独⼀份的

有客⼈是稀奇事的

被⼉⼦调侃⼀年就做⼀回⽣意的

被时代淡忘的

和挂历⼀起⽼去的

却骄傲地觉得存下了时代的

普通的

⽼⼈

 

陈年喜

/

⼀个男人

⼲了十六年爆破的

在八百⽶深处炸开岩⽯的

喜欢写诗的

⽤炸药箱记诗句密密麻麻的

把给妻⼦的诗贴进婚纱照相框的

扛起⼀个家的

低微的

也写下低微的⻣头⾥也有江河的

普通的

男人

 

小蔡

/

一个女孩

喜欢骑机车的

于是骑上车去送了四年外卖的

跑单很猛力气很大的

自由自在的

头顶小黄鸭、安全帽绑脏辫的

在雨水里跳舞的

梦想有一辆属于自己的机车的

骄傲飞驰的

普通的

女孩

 

钟永明

/

⼀个男人

曾经做翻译的

九年前辞职开始讲栋笃笑的

在田间对着空⽓练习的

在村口搭起自己的小剧场的

拉着⼀台旧⾳箱在街上逗⼈笑的

没什么人驻足观看的

花光所有积蓄只赚到三十六块的

但他觉得这是最好的⼈⽣的

普通的

男⼈

 

胡杨

/

一个女孩

小兴安岭长大的

去城市学文学的

毕业后又回到森林的

开始学采山种木耳的

开拖拉机带牛一起回家的

亲手给生活升起火的

把日子过得有滋有味的

为家乡打开一扇新窗口的

普通的

女孩

 

生命的光芒在人海里

在抖音，一起记录

抖音，记录美好生活

 

再到这一次春节贺岁的节点上，抖音用一个绣球，带出了一个小城的舞狮家族的戏剧性经历和美好改变；

 

绣球滚动起来

狮子会来

 

手握绣球的人

心中有狮子

 

长路不隔美好

山河总有雄狮

 

这些内容单个来看，是品牌跟不同的圈层和目标人群对话。

 

但放在一起看，区别于过去抖音所走的时尚、潮酷路线：

 

抖音开始把目光聚焦到一个个人的际遇，和一个个更在地的场景上面，来夯实品牌主张中的「美好」这一关键词。

 

探究这种沟通态势转变的原因，这背后离不开今天抖音的日活用户已经达到 6 亿的规模。

 

由此不可避免地，在时尚的、流行的、潮酷的之外，抖音要开始去关注传统的、粗粝的、自然的、原生的那一面。

 

诗人余秀华在《摇摇晃晃的人间》里写过这样一句诗：

 

我在村庄里被植物照耀

你在城市里被霓虹驱赶

 

某种程度上来说，在有了短视频平台后，今天无论是住在偏远村庄里的用户，还是住在三环以内的城市用户：

 

每个人都有机会被「植物照耀」，也都有机会看到「霓虹闪耀」。

 

作为抖音的品牌沟通来说，无需将两者割裂开来。

 

相反，更有必要去找到两者的情感连接点，建立起更有温度的对话。

 

而这，归根到底，就还是要回到「人」身上。

 

去探寻人面临的旷野，去找寻人心深处的水源。

 

估计接下来一段时间里，抖音还会讲述更多关于「人」的故事。