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文案君:可口可乐换包装了?!

2021-02-23名家专栏
最近,可口可乐在欧洲推出「Open to Better」限量主题罐,采用没有标准答案的填空题的方式,用罐身上不完整的文案唤起消费者对新年新愿望的表达。

本文为文案君合作专栏WeAd品牌实验室 来源:广告情报局(id:haoad123)
 
可口可乐的瓶身设计,是踩扁了也能一眼就看出来,是掉在地上凭借碎片也能识别出来,正是这样的高识别度,看到那片红与白,我们会毫不迟疑就认定它的身份。

 

 

01
新年限量瓶,传递新年祝福
 
最近,可口可乐在欧洲推出「Open to Better」限量主题罐,采用没有标准答案的填空题的方式,用罐身上不完整的文案唤起消费者对新年新愿望的表达。
 
 
罐身文案多种多样,你此刻想对谁说,想说什么,或者在纠结怎么说,可口可乐新年主题罐是一种有意思而不失态度的表达手段。
 
「我承诺,为了你我会___」
(I promise to ___ just for you)
 
「你说得对,是时候我将___」
(You’re right, it’s time for me to ___)
 
「在xxx方面我不是最厉害的,但是我会努力」
(I’m not the best at ___ but I’ll try)
 
「今年,___不会打垮我们」
(This year ___ won't get us down)
 
「别再找借口,___已经开始了」
(No more excuses, ___ is happening)
 
「没有你,我再也不会___」
(I will never ___ without you again )
 
可口可乐的这场营销活动虽然是在欧洲进行,但这样的暖心祝福在中国也值得传播。
 
2021春节即将过完,即便当下我们还面临着困难与不确定性,但总算挺过2020,过去的一年,有的人失业,有的人病去,有的人累垮了。
 
但同时,我们得到了更多,有感动,有陪伴,有成长,有奋进,我们不会想重启2020,但一定会感动、感谢经历了2020,我们还能如此敞开心、笑开怀。
 
可口可乐的这场活动,就是在鼓舞我们在共同经历了疫情之后,分享彼此的感受,相互鼓舞。
 
此外,可口可乐与Katy Perry水果姐合作,定制了限量版的Katy Perry罐,当购买限量版的Katy Perry罐,可口可乐将捐赠100%的收益以支持反贫困公益组织ONE的工作。
 
 
为了让更多人响应这场活动,可口可乐联合水果姐推出的一支Open to Better 的广告短片,片中歌曲《Resilient》由西班牙歌手艾塔娜·奥卡尼亚 (Aitana Ocana)献唱。
 
在明星效应的影响下,目前,短片在YouTube上的播放量达到839万次观看。
☟☟☟
 
Open to Better
 
短片以“积极和乐观”为主题,激昂的歌声,各种微笑、鲜花、舞蹈的画面,以及那些居家的普通人的日常,让我们看到人们在面对困境时积极向上的生活,与其回归常态,不如拥抱接受新常态。
 
 
另外,粉丝登录可口可乐英国官网,可以选择你自己的罐头,为自己量身定制可口可乐「Open to Better」罐。
 
 
同时,可口可乐还为这场活动真实拍摄人们填写可乐罐的暖心瞬间,那一刻,他们都笑了。
 

Coca-Cola  2021 Open to Better 系列广告之一

 
 
 

Coca-Cola  2021 Open to Better 系列广告之二

 
 
02
肥宅快乐水,谁喝谁快乐
 
可口可乐的设计一直在更新,这种更新是对当前营销环境和社会热点的跟进,消费者的记忆力有限,品牌只有时不时搞事露脸,才能激发消费者购买欲,给消费者一个购买的理由。
 
但同时,可口可乐的设计也始终不变,不变的是可乐可乐红,因此,可口可乐的logo成为了一种记忆符号。
 
就像在Katy Perry的那支短片中,我们看不到太多可口可乐品牌以及产品内容的露出,除了贯穿整个短片的可口可乐红,但我们都心照不宣的知道这就是可口可乐。
 
 
在可口可乐的「Open to Better」限量主题罐营销活动中,最让我觉得值得学习的就是「Open to Better」这句口号的构想。
 
「Open to Better」如果翻译成中文,一定没有标准答案。
 
目前,我就看到三个不一样的翻译:
 
「敞开心」
「向更好开放」
「敞开心扉」
 
我不知道哪个更好,因为「Open to Better」里面的祝福,是千人千面,是私人定制的表达,面对不同的人,它都是最好的祝福。
 
没有什么比「better」更鼓舞!
 
都说可口可乐是快乐肥宅水,但不是肥宅喝了也很快乐,这份快乐不是味觉上的满足,也是瓶身设计带来的一点乐趣。

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