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首席营销管:为什么38营销那么多,我就记住了蕉内?

2021-03-08名家专栏
三八节这天,女性无疑成为这个节日的焦点,但这个世界似乎对女性存在一些偏见。比如以下这些:

三八节这天,女性无疑成为这个节日的焦点,但这个世界似乎对女性存在一些偏见。比如以下这些:

 

说到家庭负责带娃的一方,你可能只会想到女人?

说到一家之主,你可能只会想到男人?

说到女生的“反义词,你可能会想到男生?

......

 

像这样的偏见并不少见。

 

与此同时,每逢女性节日,品牌为女性刻板的媒介形象发声并非新鲜事,然而多数品牌想要出圈难上加难,同质化、标语化的现象严重。但今年「蕉内」则给出不一样的答案,让我们听到了不同的声音。

 

在一则名为《女生的反义词》的品牌片中,蕉内大胆提出“女生的反义词不是男生,而是那些对平庸的审美习以为常的人”的观念,以及“重新设计基本款”的slogan,触碰多数女生的内心深处,让人直呼蕉内真是太敢了。
 

不过,大概看到这儿你也会产生迷惑,蕉内看上去是一家做内衣的公司,为什么要探讨“女生的反义词是什么”这个问题,且听我接下来分解。

 

 点击观看《女生的反义词》

 

《女生的反义词》短片灵魂发问:
女生的“反义词是什么?

 

要是过往一本正经的广告看多了,不妨看看这个运用逆向思维拍摄的广告片。点开视频的瞬间就被吸引住了,短片开篇就抛出“女生的反义词是什么?”,紧接着品牌就埋下悬念,女主穿着内衣穿越镜子,去到另一个世界重新探索“女生的反义词”的终极答案。

 


 

比如,我们会看到这些问题蛮有意思的,每一个看似“冷知识”的答案, 意料之外情理之中,试图在打破我们的既定思维:袜子的反义词是什么,是不掉跟的袜子;一双袜子的反义词是什么,是一双分左右脚的袜子;这种袜子的反义词是,另一种袜子......每个习以为常的事物,都能找到“反义词

 

 

除此之外,我们还能洞见蕉内在短片中,植入自家的产品和设计理念,比如穿上去很舒服的反义词是“看上去就很舒服”,秋衣秋裤的反义词是“热皮”,硬标签的反义词是“印的标签”,穿什么都白搭的反义词是“百搭”,基本款的反义词是“上一代基本款”.......

 


 

除了文案有趣,在镜头张力表现方面,蕉内同样把通感的手法运用到位。比如在提及“舒服”话题时,会让演出者以玩跷跷板的形式出镜,我们会看到穿着“看上去很舒服”内衣的一方被弹起来,让人不自觉联想穿内衣舒服到飘起的画面;包括在描写内衣标签时,女孩好似穿过密集的硬标签的“丛林”,当她华丽转身时轻松露出的内衣“印标签”,从侧面说明硬邦邦的标签扎人的通病。极具冲击力的视觉语言,无疑成功调动受众的感官。

 

 


 

短短三分多钟的视频,全程高能、埋梗不断。作为女性挚友,李佳琦长久以来对新国货予以支持。此次,李佳琦为蕉内的品牌片友情献声。蕉内站在消费者的视角,借助一系列“反义词的话题铺垫,最后引出“美的反义词,不是丑,是平庸;女生的反义词不是男生,是那些对平庸的审美习以为常的人。”

 

 

短片上线之后,蕉内更是在社交平台发起话题互动,进一步撬动大众对于女生“反义词的讨论,有的表示广告片满满的质感,有的评价这样的三八广告很不一样,还有的感慨蕉内确实很懂女性,网友纷纷化身自来水为品牌传播。这些声量助推品牌将私域流量重新导流回电商平台,由此形成“流量-销量”的营销闭环。

 

紧扣“拒绝平庸审美”核心

塑造高级美的广告画风

 

对于一个新锐国货品牌来说,在我看来这个广告是蕉内运用时尚思维,打破“基本款”审美界限的一次大胆尝试。不管是画面质感打造,还是产品的展示角度,都塑造了时尚品该有的高级美学。虽不是时尚单品广告,却胜似时尚单品的广告。

 

正如我们从这支广告上感受到的,进入这个短片的第一秒,就被鲜活的背景音乐吸引住,清奇古怪的画风,灵动缤纷的色彩,加上俏皮明快的节奏,给人以活泼又不失秩序的美感,让人误以为走进一场异世界的秀;主角们穿梭在层次错落的空间,神秘的气场造就了广告的高级美感。 

 

 

这其实隐藏了品牌的巧思,我们可以留意到蕉内这次的沟通主题是“女生的反义词”,这体现了蕉内把用户沟通升华到更高的境界——基于创新的美感风格打破传统广告的审美界限,也是在突破大家对“基本款”的审美认知,表达出产品与品牌质感,从而重塑大众对于蕉内的认知。

 

这样看来相对于单调的清一色,这支富有高级美感的广告,确实与品牌期望传达的“女生的反义词不是男生,是那些对平庸的审美习以为常的人”的内核十分贴切。

 

 

蕉内并没有把关乎女性审美的话题沟通停留于表层,而是以内外兼修的方式,把品牌态度和广告质感高度融合,建立品牌的沟通体系,达到内外的高度统一。而这样的广告,才真正经得起创意的推敲且更具说服力,也才是尊重用户的体现。

 

 

反套路营销
挑战传统女性形象认知

 

在品牌4.0时代,成功的营销创意都来自于精准洞察,对于蕉内这支广告亦是如此。男女就像阴阳两极,说到女生的“反义词,大概有些人第一时间都会产生条件反射是男生,这是对女性根深蒂固的刻板认知。

 

而这样的刻板印象,其实就好比我们日常穿的内裤、文胸、袜子等,每个品类其实都存在看似习以为常其实不合理的设计痛点,但很多时候消费者在无形中都“被习惯了”,选择默默地承受着。而蕉内实际上一直有着自己的设计理念和追求,以体贴的设计解决众人习以为常的问题,将大众对内衣、家居必需品的基础审美再次赋予新内涵,不断设计生产出更舒适更贴合人体的产品,创造优质的穿着体验。

 

 

可见女性媒介形象与产品设计存在共性的“刻板印象”,基于此蕉内抛出“反义词”的创意概念,站在女性审美的角度,为众多女性撕掉“对平庸的审美习以为常”的标签,以此突破传统的审美观念,鼓励女性“别让平庸继续流行,我们要对这个世界的审美负责”,释放女性为审美负责的态度。

 

蕉内想要传达的“反义词”不是泾渭分明、争锋相对的,而是倡导以进步创新的眼光发现生活里的美好,积极面对生活。

 

 

在这个过程中,蕉内利用大家熟知的生活元素,如袜子、标签、内衣等进行形象类比,与品牌产品理念建立强关联,带出蕉内对基本款的重新设计是在从生活细微处提升国民审美;进而再过渡到女性的新锐审美,把“重新设计基本款”的概念诠释得更加趣味化,在消费者的脑海中产生清晰的视觉意象。

 

千篇一律的营销早已过时,有态度的品牌才是新锐。可以说,在“女性了不起”、“你很棒”、“每一个女性都很美”等让人审美疲劳的女性议题面前,蕉内大胆摒弃套路化的女性营销创意套路,寻找全新的沟通空白点切入进行反向操作,走出一条反套路营销的妙棋,用创意的“反义词概念给行业营造耳目一新的感觉。

 

因此在这样的三八节点,蕉内的发声极具意义。这不仅是对习以为常的产品设计现象的一种抨击,蕉内也在为女性发声,借此刷新受众对于蕉内这个新锐国货品牌的认知。对于反哺品牌建立“蕉内=中国新锐生活家居用品品牌”的认知,无疑又向前迈了一步。

 

结 语

 

品牌唯有真正从女性视角出发,才能走进女性心里。同样是女性话题,有的无疑寡然无味,有的却直抵人心,后者说的就是像蕉内这样的品牌。

 

蕉内勇于尝试讲述一些别的“她故事”,凭借共情主题以及硬核的产品支撑组合拳,在同质化的舆论中出圈,强化了消费者对品牌的认同感。这也是一个新锐国货品牌应该有的态度。

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