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数英DIGITALING:《明星大侦探6》与Soul联手“破案”,解锁品牌综艺营销秘籍!

2021-03-26名家专栏
3月17日,《明星大侦探6》正式收官。在综N代、选秀节目等热门综艺频出的一季度,《明星大侦探6》依然有着不俗的市场表现,高开高走直接“封神”。截止目前本季播放量累计已经超过40亿,豆瓣评分高达9.2分 , 不论是情节设置还是节目立意都达到六季最高,兼具话题性和口碑。
3月17日,《明星大侦探6》正式收官。
 
在综N代、选秀节目等热门综艺频出的一季度,《明星大侦探6》依然有着不俗的市场表现,高开高走直接“封神”。截止目前本季播放量累计已经超过40亿,豆瓣评分高达9.2分 , 不论是情节设置还是节目立意都达到六季最高,兼具话题性和口碑。
 
节目大肆收割流量的同时,也为合作品牌分得一杯羹,作为赞助商Soul在本季的综艺植入表现相当亮眼,节目弹幕频繁出现对广告创意的好评点赞,创意中插更是掀起全民嗑CP浪潮, 播出当日微博CP超话直接冲进第三名,仅次于博君一肖, 不少明侦粉丝跑到Soul官微下造梗、互动。
 

 

更难能可贵的是,节目播出后,Soul APP各项热度指数均明显攀升,站内涌现不少用户表示因为《明星大侦探6》才下载APP , Slouer在APP内表达了强烈的用户自豪感 。打破传统综艺营销中节目热度过大而品牌存在依然模糊的局面,真正实现品牌的转化。
 

 
综艺效果火爆,背后的服务商正是擅长内容营销的媒介整合传播机构意合众创,作为此次合作项目的全程咨询顾问,意合众创从五个部分 : 1、节目内品牌传播 ,从前期传播定位、权益创意策略,到品牌综艺执行白皮书进行详尽规划;2、现场执行管理,与节目组、品牌等多方沟通,实时监播执行;3、站内落地闭环,策划APP内长、短期运营活动规划,从节目向站内引流;4、站外Social声量扩大,对日常以及重要节点传播事件进行创意规划利用;5、传播数据追踪分析,助力Soul首次在娱乐综艺的成功亮相。

 

 找准定位,
 最大化提升品牌认同感 

 

好的品牌营销都会强调“以人为本”,让用户对产品产生欲望才是营销最本质的目的。Soul与《明星大侦探》共通点之一在于双方受众都以Z世代为主,Soul作为一款面向Z世代的社交APP,有别于微信、微博等日常交流软件,能够通过AI大数据精准匹配“志趣相投”/“有趣”的灵魂,让年轻人用兴趣沟通,自在交流无压力社交;而《明星大侦探》纵观六季,目前已经拥有非常垂直且稳定的受众群体。一个用大数据匹配“志趣相投”的人,一个用推理悬疑的核心元素策动粉丝受众,双方都有着极强的“兴趣向”的标签,而这背后也正是基于对Z世代这个正在崛起的用户群体的洞察,他们追求个性,会有更多元甚至非常小众的喜好,因此对于价值感认同感有着比以往消费者更高的一致性。
 
所以,在综艺植入的第一步,意合众创首先为Soul做的就是,告诉节目中的年轻观众:Soul能为他们提供综艺以外的“交流乐园”——跟随灵魂找到你,一起上Soul玩推理,找准节目中品牌的定位,通过“兴趣沟通”吸引受众,来提升他们对产品体验使用的欲望。
 

 

 

 聚焦综艺内容,
 多维度输出品牌形象 

 

找准定位才完成了综艺植入的第一步,一档综艺跨度有3个月,如何在3个月内最大化实现品牌传播,除了口播、产品露出等常规内容植入,寻找最契合的点来打造品牌植入高光时刻成为最关键的课题。
 
自然融入场景,加深用户对品牌感知

 

明侦系列每期都会邀请嘉宾根据不同的案件主题扮演不同的角色,再依据“线索”推理找出真凶。“线索”无疑是每期节目的关键,其中“决定凶手的线索”&“推动情节发展”的线索的露出权重更高 ; 洞察到这一点, 意合众创在权益录制前就为品牌做了详尽的植入白皮书 , 提出权益敞口要求 ; 联动节目组为Soul定制适合的植入内容 , 比如在探案过程中,将品牌slogan直接用于线索 , 又或者线索埋入APP的主要功能, 嘉宾在APP内寻找线索并展示,将品牌信息作为重要线索贯穿节目被反复提及,真正实现营销效果的最大化。
 

 
绑定关键性人物,强化产品记忆点

 

除了场景剧情向的线索深度植入,Soul在《明星大侦探6》合作中还重点绑定了何炅老师,在每次线索植入后 , 进入棚内分析线索时, 联动何老师用口播、功能演示等形式配合产品互动, 二次强化认知。比如第十期中,侦探调查线索发现大明星与甄金花在Soul APP进行视频聊天 , 何老师巧妙穿插讲解这里用的是Soul APP脸基尼的功能,加上现场亲自演示,作为明侦的主MC,不仅当场调动其他嘉宾对产品功能的兴趣与互动,也让更多观众对产品和品牌产生信赖,由“认知”到“种草”,这也是意合众创帮助品牌规划的 “三维植入”:亮点功能+核心敞口 + 强化种草导流 即一个产品功能点具体到一个形态展示切入一个核心敞口, 最终绑定关键性人物何老师进行真人展示种草, 以此来持续积累品牌认知。
 

 

创意中插掀起嗑CP浪潮,社媒二次引爆

 

熟悉《明星大侦探》的粉丝都知道,除了嘉宾艺人以外,《明星大侦探》还有一群简称“3高”的“明侦助理”天团,高颜值高学历高智商,同时拥有《明星大侦探》和《密室大逃脱》两档忠实观众粉丝,热度同样不容小觑。而助理天团和Souler的画像也是高度吻合 ; 其中“蒲熠星”&“郭文韬“不但最受欢迎 ,且拥有极高CP粉追捧热度, 高度符合Soul 灵魂CP的概念, 洞察到这个点, Soul邀请“明侦助理”团拍摄了创意中插上下两篇,立即掀起“南北cp”热议浪潮,上篇播出当日, Soul品牌信息“洗刷”了整个“南北CP“超话页面 , 粉丝帮助品牌衍生大量物料溢出传播, 意合众创和品牌立刻抓住这个点 ,规划站外social联动, 利用原生话题流量点在微博与粉丝互动,实现节目内到配套的外围传播的落地。
 

 
 站内内容承接,
 深入转化综艺粉丝 

 

完成站外用户产品点和情感链接后,站内流量承接成为重点,利用《明星大侦探》标志性的ICON金条,意合众创为Soul企划了#一起上Soul玩推理,赢金条#的站内传播活动,一方面营造节目内容的参与感,另一方面借助“金条”利益驱动性,进一步实现《明星大侦探6》粉丝群体的站内转化。
 

 

 总 结 
 
品牌综艺植入往往容易陷入误区,一味追求“权益”内容的投放,最终导致综艺内容和热度大于品牌本身,从而没有达到做综艺营销的真正目的。综艺营销是用当下爆款剧集性的流量,来帮助品牌立体化的呈现它想要展现的核心价值。
 
站在Soul品牌角度,作为一款社交APP,在与综艺节目合作,与寻求简单的流量曝光不同,品牌更希望带动产品本身的互动,实现从综艺视频播放平台到站内平台的引流,达成营销闭环。
 
基于此,意合众创从品牌节目定位入手,串联“品牌”与“节目”,更多发挥品牌自身的主观能动性。在对节目内容的研究和洞察后,从高频次植入场所入手,通过情节内容被多次反复讨论,先抓住观众的“注意力“;其次,将广告与节目“内容相融”,把产品Slogan埋进线索里,自然强化“跟随灵魂找到你”的品牌认知,极大程度降低观众的抵触情绪;最终,通过节目核心元素“金条”,承接平台与站内内容,实现整体的闭环营销。
 
综艺植入不单单传递“Soul,跟随灵魂找到你”的品牌理念,真正的“灵魂植入”是和《明星大侦探6》的观众进行“灵魂交流”,站在受众的角度考虑,什么才是真正有趣有吸引力的,完成品牌与受众的有效沟通,让其变成真正的用户或者消费者。

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