企业微信产品折扣下单

营销日历

您现在的位置是:首页 > 营销快讯 > 今日热门

今日热门

七夕限定被吐槽“阴间设计”,奢侈品的节日营销为何频“翻车”?

2021-08-16今日热门
从7月起,一众奢侈品开始营销预热:迪奥邀请郎朗、吉娜夫妇“秀恩爱”,LV携手网络红人李佳琦,Prada“搭上”流量明星蔡徐坤......但在一系列常规操作中,还是被网友嗅到了“诡异”的味道。
中国情人节俨然成了奢侈品的年中大促契机。

从7月起,一众奢侈品开始营销预热:迪奥邀请郎朗、吉娜夫妇“秀恩爱”,LV携手网络红人李佳琦,Prada“搭上”流量明星蔡徐坤......但在一系列常规操作中,还是被网友嗅到了“诡异”的味道。

7月中旬,隶属LVMH集团旗下的法国高奢品牌纪梵希发布七夕“炙爱”限定款。随后,相继有网友吐槽这是“阴间设计”“给中元节用的”,是在“污化中国的传统七夕节”。

事实上,这并非奢侈品的首次七夕“翻车”。去年,法国奢侈品牌巴黎世家趁着节日契机推出“沙漏包”特别系列,被网友吐槽“土到让人尴尬”。#巴黎世家七夕广告 土#话题一度登上微博热搜,讨论量超过2.5万次。

从“土到让人发颤”到“大晚上把人吓着”,奢侈品“翻车”,只是错误解读中国传统文化了吗?到底哪些人在购买这些“翻车”产品?相比国外奢侈品的营销出圈,国内品牌到底差在哪儿?

被文化撞“翻车”?

这些年,中国传统节日日益成为奢侈品的重要营销节点。

以七夕为例。2016年,奢侈品牌Dior在微信精品店发布限定款手袋,随后的2017年,Loewe、Chloé、Valentino等品牌提前半个月就推出了当年的七夕限量手袋。七夕,逐渐被纳入奢侈品市场营销的常规日程。

根据时尚头条网LADYMAX的统计,截至2019年,几乎所有奢侈品都加入了七夕营销阵营。随后,“土味”来袭。

2020年,巴黎世家趁七夕推出了红、黑、粉、白四种颜色的限量版手袋,配以特殊设计的“我爱我”“我爱你”“你爱我”“我爱他”字样。在产品宣传图里,不是老式风景海报画风,就是“让我赤红的真心包围你”“接下来的日子包你满意”这样的土味情话。


当时,不少网友纷纷表示:“在中国的传统节日里,拿出这样的设计,存在丑化中国审美的嫌疑。”模特胡兵甚至在微博上公开吐槽,有的品牌阴阳怪气中带着硌硬,迷之自信中洋溢着误解。

时间来到2021年。7月中旬,纪梵希在成都远洋太古里店铺发布七夕“炙爱”限定款,邀请了郭采洁、刘宪华等艺人出席。活动的宣传文案中用到了“爱心涂鸦”“娃娃脸与爱心印花”等字眼。

之后,网友们表示不买账,“宣传图放大看,像是阴间玩意儿”。有网友甚至愤怒地表示:“至少要对别的国家的传统文化怀有敬畏之心。”


毋庸置疑的一点是,中国已然成为了全球奢侈品的最大消费市场。根据贝恩咨询发布的《2020年中国奢侈品市场》数据,2020年,在全球奢侈品市场萎缩23%的情况下,中国境内奢侈品消费逆势上扬48%,达到3460亿元。而从营销布局来看,七夕也着实吸引了一众奢侈品牌深耕。

既然如此,为什么奢侈品牌会置中国传统文化于不顾,甚至引得“毫无敬畏之心”之嫌?

“刚开始我也以为是不是设计者的脑子出了问题,或者说做另类产品,也就是博个眼球而已,但也就是这几年,我开始觉得,这是一种更高级的隐形营销。”在老易侃品牌公号创立者老易(化名)看来,“土味”甚至“阴间”设计,看上去“出了错”,实则不然。

据老易介绍,奢侈品带有一种艺术品属性,即便是被大多数人吐槽,也还会被一些人视为“艺术行为”。奢侈品营销必须保持距离感,让买不起的人看到,让买得起的人追随特殊性,这是一种非常低成本、实用且符合奢侈品属性的营销。“出圈营销跟涨价一样,是(奢侈品的)常规操作了。”

而奢侈品专家、要客研究院院长周婷博士则坦言,这类行为的目的是“出圈大于销量”,或者更准确地说,是通过吸引关注,从而带动同一品牌其他款式产品的销售。

中国消费品牌差在哪儿?

被吐槽“出圈”的产品有人买吗?答案是肯定的。

据周婷观察,近些年,一些网红、时尚博主是这类产品的购买主力,“他们需要有噱头的产品给自己带流量、涨粉丝”。从这个意义上看,这类产品起到了一种助推营销的作用。


但老易也提到,吐槽归吐槽,国外奢侈品的营销模式和品牌背后的文化势能是需要被正视的。

“跟销售没有直接关系的营销是一种高级的营销,跟艺术相关的营销就更高级了。但国内的很多品牌还是在做赤裸裸的销售型营销,相当于‘裸奔’。”在老易看来,要让顾客追随,“需要玩得高级点,像什么艺术、文化,就是不能讲高性价比”。

据老易观察,我国正处于一种M型消费趋势之中,一边是以奢侈品为代表的“高情价比”,另一边是以名创优品、优衣库为代表的“高性价比”。但事实是,我国大多数产品属于M型的最低点:既没有高性价比,也没有高情价比。

“这些年,消费品行业开始大洗牌,陷入了某种困境:供应链优势之后,新的发展方向是什么?”在老易看来,国外奢侈品被吐槽的隐形营销或许是一条路。

回到奢侈品本身。业内的一种普遍观点是,奢侈品的文化内核是品牌来源国国家或民族文明的体现。除了被卷入“营销翻车”“不尊重中国传统文化”等质疑之外,奢侈品辱华事件也从未断根。有分析表明,这源于少数品牌自恃的文化沙文主义,也根植于西方特有的“批判主义文化价值观”。

“疫情发生以来,国人的自信心更加树立起来了,但问题是,中国市场缺少自己的奢侈品,更多的是消费欧美奢侈品。”老易坦言,中国缺少奢侈品牌,缘于“奢侈品专业运营的缺失”,“行业不具备时尚风尚标的江湖地位”,但根本原因还是“资本急功近利”。

以曾被誉为“中国第一个现代奢侈品牌”的“上海滩”为例。定位高端消费人群的“上海滩”刚在圈子里打出名声便被卖给了历峰集团;此后,该品牌又被多次转手,于2018年底最终卖给了中国云月投资基金。

“好不容易做出一个好品牌就因为难抵眼前利益的诱惑而转手卖掉,这种做法很难培养有中国品牌故事的世界级百年老店。”在老易看来,国内奢侈品牌应该学会“不要总想着‘今天挣明天的钱’”。

文章评论

客服在线

服务时间

周一至周日 9:00-21:00