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山寨片名背后的秘密,站在巨人的肩膀上营销?

2022-02-22今日热门
《这个杀手不太冷静》票房即将突破24亿,成为了2022年第一匹黑马。

截至发稿,《这个杀手不太冷静》累计票房23.71亿

《这个杀手不太冷静》票房即将突破24亿,成为了2022年第一匹黑马。

但在电影上映前,不少人都对这个“蹭热度”片名的影片,有所迟疑。毕竟,近年大银幕上,涌现了不少像《李茂扮太子》《怦然星动》《陆垚知马俐》等谐音梗,以及“蹭热度”的电影。这些影片口碑与票房有优有劣,参差不齐。

似曾相识的片名背后,隐藏着片方不少小心思。此类片名读起来琅琅上口,既有利于观众记忆,又方便营销宣传,可谓一举多得。而影片在观众心中是李逵还是李鬼,终须内容质量证明。


山寨片名电影生存实况

无论是网络电影,还是院线电影,皆不同程度存在山寨片名现象。

网络电影市场,这类片名可谓是重灾区。观众最熟知的非《道士出山》莫属,这部与陈凯歌导演作品《道士下山》,仅一字之差的影片,曾以28万成本撬动2400万分账票房,而被人们津津乐道。除此之外,还有不少名为《捉妖济》《捉妖者联盟》等之类的网络电影。


院线电影中,此类山寨片名有两种主要存在形式:一是将原有片名的部分文字用其他同音字代替,保持原有片名发音不变;二是直接在原有片名合适位置加入其他文字,稍微区别于原有片名。

最近一次让大众印象深刻的此类影片,有2022元旦档的《李茂扮太子》,电影原片名为《李茂换太子》,2022年春节档纯喜剧片《这个杀手不太冷静》。前者与京剧作品《狸猫换太子》同音,后者直接在吕克贝松经典作品《这个杀手不太冷》结尾多加一个汉字。

除此之外,还有杨幂、李易峰主演的《怦然星动》,片名“撞脸”经典爱情片《怦然心动》;对应四大名著《西游记》的《嘻游记》以及与“风月俏佳人”同音的《疯岳撬佳人》。


此类片名影片,口碑与票房喜忧参杂。正面代表似乎不多,《这个杀手不太冷静》绝对属于该阵营。目前,影片累计票房已超23.6亿元,豆瓣评分6.5。

而《嘻游记》《疯岳撬佳人》等片,口碑与票房,不尽人意。观众因相似片名提高了的期待值,与现实之间的落差,成为该类影片失败的主要原因。


通过梳理能够发现山寨片名取名存在一个“鄙视”链条:即网络电影喜欢以头部院线电影为参考,院线影片喜欢模仿经典名作,尤其是喜剧和爱情为主的题材类型。辨识度越高的作品,片名越容易被借鉴。

站在“巨人”的肩膀上营销

片名作为观众对于影片的第一印象,意义非凡。它像一张明信片,传递出影片整体质感。


现实中,片名与票房高低存在很大关联。比如《地球最后的夜晚》《我在时间尽头等你》等,片名对于整体票房的贡献不可忽视。而《闪光少女》等片,则属于被片名耽误的佳作。

山寨片名的选取,则基于提高影片最终票房的目的。

于喜剧片而言,一个带有搞笑性质的山寨片名,与影片想要传达的气质契合度较高。比如《这个杀手不太冷静》,字面意思已经充满喜剧韵味。对爱情片来说,谐音片名有时表达了一种美好爱情的憧憬,自然引人入胜。比如《疯岳撬佳人》与“风月俏佳人”同音,让人对内容充满期待。

此外,山寨片名便于观众记忆,更有利于片方寄生营销。日常生活中,与经典作品相似的片名,更容易被大脑记住。对于片方而言,站在巨人的肩膀上,宣发更容易有热度。


2021年6月份,当《这个杀手不太冷静》官宣开机消息时,不少网友直言片名与经典大银幕作品《这个杀手不太冷》雷同。当年国庆档,“神马组合”主演的《我和我的父辈》之《少年行》单元中,致敬了前作诸多经典片段。这也为《这个杀手不太冷静》的宣发,提供了一定话题性。

网络电影市场这种“蹭热度”的行为更甚。2015年上半年,当业内都在关注陈凯歌新作《道士下山》时,线上平台突然出现一部叫做《道士出山》的网络电影。在两者有何关联的好奇心驱使下,不少观众进行了观影。


随着观众审美能力及防套路能力的提升,前期市场营销只是锦上添花,正片内容质量才是市场是否买账关键。内容为王时代,片名仅仅只是吸引更多观众目光的明信片。

当下,绝大多数观众对于影片质量存在不确定性的影片,往往采取观望策略,等待真实口碑发酵,再决定是否观影。而影片经理更会根据口碑整体走势,进行排片调整。

2022年春节档首日,《这个杀手不太冷静》排片率为14.7%,位居各大新片第三名。随着观众对于影片质量的集体认可,影片单日排片量与票房才开始实现逆袭,成为档期最大黑马。

春节档首日,《这个杀手不太冷静》排片率为14.7%

内容为王时代,影片整体质量成为决定长线票房走势的关键因素。无论采取各种形式的营销方式,皆是为好内容服务。

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