什么是适合当代中国的「品牌」和「营销」？
2023-02-28今日热门
上周，我们举办了 2023 年开年、也是这次放开以后营销行业的第一场大型峰会。
上周，我们举办了 2023 年开年、也是这次放开以后营销行业的第一场大型峰会。
距离 2020 年的上次峰会，竟然已经 2 年有余。
2 年期间，我们好久不见，但这 2 年风云万变。
还记得 2020 年，刀法从女子刀法，改为刀法，立下使命“成就中国好品牌，带领走向全世界”。
而我自己，也从当时怀孕 2 个月，到今天已经是一个 20 个月宝宝的妈妈了。
2020 年新消费井喷，我们陪伴着行业一起崛起和成长；2023 年，我们再看这个行业，中国的品牌化趋势仍然势不可挡。
我们会发现行业整体分成三波：
第一，新锐品牌，已经一部分从 0 到 1，到了从 1 到 10 的阶段，开始思考如何从网红到长红；
第二，成熟品牌，无论是外企还是民企，都发现了外部环境的变化，不管是人群需求变化，还是数字化变化，所以开始寻求组织内的第二次创新；
第三，我们也观察到，更多产业带出身的中国上一代创业者，他们的二代正在成长，想要利用家里的优势，去成就各个更多领域的品牌；
2023 年，我们仍然相信，成就中国好品牌，并且会走向全世界。
有了使命以后，我们一直在想，如何能在这个使命下，以我们微薄的力量，来解答这个命题。
我相信，成就品牌的核心是要有正确的品牌营销道魂法术器。
「好的」品牌营销 = 可持续、有利可图地创造价值和传播价值
既要建设品牌，也要有利可图，所以才成为品效协同。也是这次大会叫品效峰会的原因。
在峰会上，作为开场嘉宾，我分享了这两年我在品牌营销方面的思考。现在，我精心整理了这篇当天分享内容的脱水干货版，希望能够给更多中国品牌人带来启发和价值。
01
中国品牌的机遇
我想大家最好奇的一个问题是过去 2 年大家都是怎么过的、未来大家都准备怎么做、我们应该用什么样的心态去面对这个市场。
所以，我先来讲讲我所感受宏观环境的变化，以及我个人对中国未来品牌营销的判断。
首先大家应该能感受到，这几年做品牌，既充满了机遇，也充满了挑战。
为什么这么难呢？
我先来说说机会在哪里——
我们可能会被过去 3 年搞得失去了方向，但其实，中国品牌的机会一直是非常明确的。
首先，从中国的宏观政策和大方向，包括国家十四五的解读来看，中国品牌一定是大有所为。
前两天，大家一定都看到了中共中央国务院印发了《质量强国建设纲要》。
建设质量强国是推动高质量发展、促进我国经济由大向强转变的重要举措，是满足人民美好生活需要的重要途径。为统筹推进质量强国建设，全面提高我国质量总体水平，制定本纲要。
这标志着品牌进入决策层视野。
虽然整份文件以「质量强国」为主题，但「品牌」一词总计出现 38 次。文件开头即明确提出要推动中国产品向中国品牌转变，并设立了到 2025 年“形成一大批质量过硬、优势明显的中国品牌”这一宏大目标。
其次，从文化上来看，中国品牌也有重大机会。
混沌学园创新领教、企业战略顾问沈攀曾经跟我分享过，他说，文化曲线往往会落后于消费曲线一个周期。
当一个社会处于贫穷落后的时候，传统文化往往会成为批判和反思的对象。
当社会处于上升期的时候，人们会主动挖掘文化的闪光点，从中找到自我认同的来源。
而当文化曲线超过消费曲线的时候，就会开始文化输出
我们看美国的品牌诞生时间线。
我们就会发现，虽然 1894 年美国已经是全球 GDP 第一了，但由于文化曲线还没跟上，仍然只有杜邦等工业品牌被认可。
但是二战之后，美国人民开始需要自我认同，于是冒险、自由、开放变成了美国品牌力的内核，有更多的美国品牌例如雅诗兰黛、美宝莲开始诞生，可口可乐也渐渐崛起。
1991 年苏联解体后，美国开始文化输出，出现更多的文化品牌，例如 Disney、Netflix 等等。
这说明品牌强则国强，国强则品牌强。
我们今天看中国，过去一直是在批判自己的传统文化的过程中，我们的社会一直在成长。
我们现在还在美国的二战前的阶段，仍然有许多中国消费品牌还没有显现。但随着我们文化曲线跟上消费曲线以后，会有更多的中国品牌崛起，甚至走向海外。
之前在讲我的动势能四象限的时候也提到，我们去观察国外品牌的诞生路径，也是从大快消大通货品牌，不断地往右上角迁移，出现更多势能品牌和文化品牌。
今天的中国品牌，谈文化输出可能还为时过早，到 2025 年可能有戏。
但是富有中国新一代人群的民族认同感的消费品牌，非常值得研究。
02
中国品牌的矛盾
但是为什么过去做品牌这么难呢？
卷当然是一个原因，但什么时候中国没有卷过？
更重要的原因是，目前中国市场存在着两重矛盾：
1、消费升级和经济冲击的矛盾
2、品牌升级和效果升级的矛盾
第一重矛盾，中国的消费升级和过去 3 年经济颠簸的矛盾。
客观来说，外界宏观政策的变化和经济变化，是过去 10 年从来没有过的颠簸程度。
如果说我们品牌像一艘小船，那这个浪也实在太大了。
2021 年中国经济还坚挺，2022 年就因为各种外界原因打击严重，中国消费市场遭遇了重大冲击。
在这样的环境变化下，品牌这个词的出现明显下滑。
这是第一重矛盾。
明明知道消费应该要升级，结果疫情短期冲击，又只能面对消费降级。
第二重矛盾，是品牌化和数字化的矛盾。
数字化的出现，让效果衡量变得越来越透明了，但同时，品牌们越来越急功近利地需要看到效果。
而随着效果能够被越来越多看到，我们却越来越难以相信品牌了。
这背后的核心原因，是数字化能衡量的维度还没有真正包括品牌。
所以数字化目前带来的是大家对“术”的过度追逐，反而越来越忘记“道”了。
倒是在海外，数字化的进程已经让许多大品牌开始关注人群资产、关注 DTC 了。但是仍然还有很多命题没有解开。
基于这两层矛盾——消费升级和经济波动、品牌化和效果化的冲突——如何把品牌和效果合一和协同，变成全球大课题。
03
中国品牌的定义
我是怎么看待这件事的呢？
首先，我认为，市场可能需要一套“当代中国的品牌标准”，这个标准需要考虑到中国的民族特性和文化特性。
一方面，中国品牌的整体方向一定是朝着文化驱动的势能品牌走的；另一方面，中国是一个复杂又务实的民族，产品质量和性价比，是绝对丢不掉的。
所以中国需要的是有“心价比”的、基于中国新一代人群认同感的、产品创新下质量还有保证的品牌。
简称——既要又要还要。
麦肯锡最近发布了 2023 年中国消费市场的五大趋势，包括中产阶级继续壮大、高端化势头延续、选择更明智、产品为王、本土企业正在赢得市场。
我认为本质上和我说的是一样的。
中国中产阶级持续扩大，其实并没有消费降级，只是更加理性，高端人群仍然需要高端选择，产品为王是核心，而中国品牌更懂中国人，在社会上行期，会更容易得到中国民众的支持。
04
中国品牌营销的方法论
其次，我们需要一套新的标尺去衡量品牌和营销。
中国当下的品牌问题是复杂的，但是我们用来解决品牌问题的办法却不够符合中国当代的情况。
但其实，我觉得中国当下的品牌营销论，应该是全球领先的，因为我们现在一个其他国家都前所未有的经济位置、数字化领先程度。
另外一个有趣的事情是，无论是看阿里的 AIPL 还是抖音 5A 模型，都是基于传播路径，并不注重品牌。
品牌就像是人人都想要的很美好的东西，却和生意背道而驰。
所以第一件要定义的事，就是为什么做品牌能增长生意和怎么做品牌才能增长生意。
在研究这件事的路上，我发现，之所以过去这件事无法关联，是因为我们把营销路径想的太单一了
我们之前总会觉得品牌是关于知名度、溢价的事，所以做品牌的核心就是“让他看起来很有钱 + 很有名”。
那所谓的品牌热爱（brand love）它到底有什么意义呢？
05
重新定义品牌价值
所以，品牌价值怎么衡量，它和生意的关系是什么？
我把品牌价值思考成一个立方体：如果你要增加它的体积，资源有限的情况下，要么拉长度，要么拉高度 ，要么拉深度。
相应的，这和生意模式息息相关。
广度，直接带来的是知名度；
高度，就是溢价程度；
深度，就是粘性，转化成生意指标，是复购和转介绍。
我之前所说的“动势能品牌理论”，把它套进这个立方体中，你可以理解成，动能品牌核心在打造的是“品牌的广度和相应高度”；势能品牌在打造的是“品牌的高度和深度”。
所以同样是一个品类，例如咖啡，你会发现他们的营销动作截然不同。
隅田川更多的是用广度高的流量明星，去打一个口粮咖啡的概念；而三顿半更多的是用文化圈层小众但有一定调性的人，去打一个人群认同感。
这没有对错，都是当下的选择。没有高低之分。
但纵观接下来的形势，我认为，动能品牌是有大机会的，但随着去中心化的分割，会出现越来越多属于势能品牌的机会。
主要是动能品牌所需要的“广度”，很难再达到那个大体量的最大公约数了，渠道、媒介都在碎片化。
当整个市场进入增量转存量的状态，打横切面比切纵切面更有效果。
翻译一下，在增量市场下，做动能品牌是有最大效应的；但在存量市场下，其实做势能品牌，切一撮人群更容易入手。
06
品牌价值和营销链路的关系
如果说品牌是立方体，那它和生意的关系是什么呢？
如果我今天把品牌深度做深了，复购和推荐真的能呈现出它该有的商业价值吗？
这个往深了讲，简直是一个哲学问题：到底是跟很多人过一夜， 还是跟一个人相伴到老。
在这样的语境下，再看 5A 模型，你就会发现它有漏洞——因为它到了复购就没了。
童话故事都是这么结尾的，married happily ever after，但其实结了婚还有很多后续的。
所以我认为用户还有至少 3 个节点没有被囊括：复购 、重爱和转介绍。
这也是为什么，“后链路经营”成为了现在的关键，“全域经营”是关键词。
如果我们做的是深度的势能品牌，那我们要考虑的是，怎么能让用户在我们这里买更多、更好。
去年年底，我用 Babycare 和小仙炖举了例子，它们已经开始，具体可以看看这篇文章。
回到三顿半和隅田川，面向三顿半要打的这群文艺群体，其实也许不该只是做咖啡，而是应该出更多的文化衍生品，或者更高客单的咖啡年卡。
这样才能把自己建立的大量的粘性人群势能给放大。
而隅田川，则要一心一意去做大分销大渗透。
07
品牌成长路径
最后还要讨论一个问题，叫所谓的“品牌路径”。
成为品牌不是一晚上的事，它有节奏。
过去，我们总结过去比较稳妥的路径是，从动能到势能的爬坡。
但是未来也有可能是反过来的，先从山顶上站着然后慢慢涟漪般蔓延开来。
这里我就不多说了。先卖个关子，大家可以期待刀法后续的内容。
08
总结
总而言之，我想告诉大家的就是，中国品牌在矛盾中存在着机遇，以及中国品牌的成就路线不只是一种。
我一直相信商无定论，没有一种打法是绝对正确的，我的观点也肯定不是完全正确的。
但是我可以做的是，总结背后的适配性，至少帮助大家找到一个位置感，去寻找哪些方法适用于自己。
所以我总结了四个刀法模型：
我希望能够提供一个底层框架，一个更包罗万象的平台，帮助大家更好的理解当下的变化，和自己所在的位置，并且能够更从容地找到属于自己的营销打法！
距离 2020 年的上次峰会，竟然已经 2 年有余。
2 年期间，我们好久不见，但这 2 年风云万变。
还记得 2020 年，刀法从女子刀法，改为刀法，立下使命“成就中国好品牌，带领走向全世界”。
而我自己，也从当时怀孕 2 个月，到今天已经是一个 20 个月宝宝的妈妈了。
2020 年新消费井喷，我们陪伴着行业一起崛起和成长；2023 年，我们再看这个行业，中国的品牌化趋势仍然势不可挡。
我们会发现行业整体分成三波：
第一，新锐品牌，已经一部分从 0 到 1，到了从 1 到 10 的阶段，开始思考如何从网红到长红；
第二，成熟品牌，无论是外企还是民企，都发现了外部环境的变化，不管是人群需求变化，还是数字化变化，所以开始寻求组织内的第二次创新；
第三，我们也观察到，更多产业带出身的中国上一代创业者，他们的二代正在成长，想要利用家里的优势，去成就各个更多领域的品牌；
2023 年，我们仍然相信，成就中国好品牌，并且会走向全世界。
有了使命以后，我们一直在想，如何能在这个使命下，以我们微薄的力量，来解答这个命题。
我相信，成就品牌的核心是要有正确的品牌营销道魂法术器。
「好的」品牌营销 = 可持续、有利可图地创造价值和传播价值
既要建设品牌，也要有利可图，所以才成为品效协同。也是这次大会叫品效峰会的原因。
在峰会上，作为开场嘉宾，我分享了这两年我在品牌营销方面的思考。现在，我精心整理了这篇当天分享内容的脱水干货版，希望能够给更多中国品牌人带来启发和价值。
01
中国品牌的机遇
我想大家最好奇的一个问题是过去 2 年大家都是怎么过的、未来大家都准备怎么做、我们应该用什么样的心态去面对这个市场。
所以，我先来讲讲我所感受宏观环境的变化，以及我个人对中国未来品牌营销的判断。
首先大家应该能感受到，这几年做品牌，既充满了机遇，也充满了挑战。
为什么这么难呢？
我先来说说机会在哪里——
我们可能会被过去 3 年搞得失去了方向，但其实，中国品牌的机会一直是非常明确的。
首先，从中国的宏观政策和大方向，包括国家十四五的解读来看，中国品牌一定是大有所为。
前两天，大家一定都看到了中共中央国务院印发了《质量强国建设纲要》。
建设质量强国是推动高质量发展、促进我国经济由大向强转变的重要举措，是满足人民美好生活需要的重要途径。为统筹推进质量强国建设，全面提高我国质量总体水平，制定本纲要。
这标志着品牌进入决策层视野。
虽然整份文件以「质量强国」为主题，但「品牌」一词总计出现 38 次。文件开头即明确提出要推动中国产品向中国品牌转变，并设立了到 2025 年“形成一大批质量过硬、优势明显的中国品牌”这一宏大目标。
其次，从文化上来看，中国品牌也有重大机会。
混沌学园创新领教、企业战略顾问沈攀曾经跟我分享过，他说，文化曲线往往会落后于消费曲线一个周期。
当一个社会处于贫穷落后的时候，传统文化往往会成为批判和反思的对象。
当社会处于上升期的时候，人们会主动挖掘文化的闪光点，从中找到自我认同的来源。
而当文化曲线超过消费曲线的时候，就会开始文化输出
我们看美国的品牌诞生时间线。
我们就会发现，虽然 1894 年美国已经是全球 GDP 第一了，但由于文化曲线还没跟上，仍然只有杜邦等工业品牌被认可。
但是二战之后，美国人民开始需要自我认同，于是冒险、自由、开放变成了美国品牌力的内核，有更多的美国品牌例如雅诗兰黛、美宝莲开始诞生，可口可乐也渐渐崛起。
1991 年苏联解体后，美国开始文化输出，出现更多的文化品牌，例如 Disney、Netflix 等等。
这说明品牌强则国强，国强则品牌强。
我们今天看中国，过去一直是在批判自己的传统文化的过程中，我们的社会一直在成长。
我们现在还在美国的二战前的阶段，仍然有许多中国消费品牌还没有显现。但随着我们文化曲线跟上消费曲线以后，会有更多的中国品牌崛起，甚至走向海外。
之前在讲我的动势能四象限的时候也提到，我们去观察国外品牌的诞生路径，也是从大快消大通货品牌，不断地往右上角迁移，出现更多势能品牌和文化品牌。
今天的中国品牌，谈文化输出可能还为时过早，到 2025 年可能有戏。
但是富有中国新一代人群的民族认同感的消费品牌，非常值得研究。
02
中国品牌的矛盾
但是为什么过去做品牌这么难呢？
卷当然是一个原因，但什么时候中国没有卷过？
更重要的原因是，目前中国市场存在着两重矛盾：
1、消费升级和经济冲击的矛盾
2、品牌升级和效果升级的矛盾
第一重矛盾，中国的消费升级和过去 3 年经济颠簸的矛盾。
客观来说，外界宏观政策的变化和经济变化，是过去 10 年从来没有过的颠簸程度。
如果说我们品牌像一艘小船，那这个浪也实在太大了。
2021 年中国经济还坚挺，2022 年就因为各种外界原因打击严重，中国消费市场遭遇了重大冲击。
在这样的环境变化下，品牌这个词的出现明显下滑。
这是第一重矛盾。
明明知道消费应该要升级，结果疫情短期冲击，又只能面对消费降级。
第二重矛盾，是品牌化和数字化的矛盾。
数字化的出现，让效果衡量变得越来越透明了，但同时，品牌们越来越急功近利地需要看到效果。
而随着效果能够被越来越多看到，我们却越来越难以相信品牌了。
这背后的核心原因，是数字化能衡量的维度还没有真正包括品牌。
所以数字化目前带来的是大家对“术”的过度追逐，反而越来越忘记“道”了。
倒是在海外，数字化的进程已经让许多大品牌开始关注人群资产、关注 DTC 了。但是仍然还有很多命题没有解开。
基于这两层矛盾——消费升级和经济波动、品牌化和效果化的冲突——如何把品牌和效果合一和协同，变成全球大课题。
03
中国品牌的定义
我是怎么看待这件事的呢？
首先，我认为，市场可能需要一套“当代中国的品牌标准”，这个标准需要考虑到中国的民族特性和文化特性。
一方面，中国品牌的整体方向一定是朝着文化驱动的势能品牌走的；另一方面，中国是一个复杂又务实的民族，产品质量和性价比，是绝对丢不掉的。
所以中国需要的是有“心价比”的、基于中国新一代人群认同感的、产品创新下质量还有保证的品牌。
简称——既要又要还要。
麦肯锡最近发布了 2023 年中国消费市场的五大趋势，包括中产阶级继续壮大、高端化势头延续、选择更明智、产品为王、本土企业正在赢得市场。
我认为本质上和我说的是一样的。
中国中产阶级持续扩大，其实并没有消费降级，只是更加理性，高端人群仍然需要高端选择，产品为王是核心，而中国品牌更懂中国人，在社会上行期，会更容易得到中国民众的支持。
04
中国品牌营销的方法论
其次，我们需要一套新的标尺去衡量品牌和营销。
中国当下的品牌问题是复杂的，但是我们用来解决品牌问题的办法却不够符合中国当代的情况。
但其实，我觉得中国当下的品牌营销论，应该是全球领先的，因为我们现在一个其他国家都前所未有的经济位置、数字化领先程度。
另外一个有趣的事情是，无论是看阿里的 AIPL 还是抖音 5A 模型，都是基于传播路径，并不注重品牌。
品牌就像是人人都想要的很美好的东西，却和生意背道而驰。
所以第一件要定义的事，就是为什么做品牌能增长生意和怎么做品牌才能增长生意。
在研究这件事的路上，我发现，之所以过去这件事无法关联，是因为我们把营销路径想的太单一了
我们之前总会觉得品牌是关于知名度、溢价的事，所以做品牌的核心就是“让他看起来很有钱 + 很有名”。
那所谓的品牌热爱（brand love）它到底有什么意义呢？
05
重新定义品牌价值
所以，品牌价值怎么衡量，它和生意的关系是什么？
我把品牌价值思考成一个立方体：如果你要增加它的体积，资源有限的情况下，要么拉长度，要么拉高度 ，要么拉深度。
相应的，这和生意模式息息相关。
广度，直接带来的是知名度；
高度，就是溢价程度；
深度，就是粘性，转化成生意指标，是复购和转介绍。
我之前所说的“动势能品牌理论”，把它套进这个立方体中，你可以理解成，动能品牌核心在打造的是“品牌的广度和相应高度”；势能品牌在打造的是“品牌的高度和深度”。
所以同样是一个品类，例如咖啡，你会发现他们的营销动作截然不同。
隅田川更多的是用广度高的流量明星，去打一个口粮咖啡的概念；而三顿半更多的是用文化圈层小众但有一定调性的人，去打一个人群认同感。
这没有对错，都是当下的选择。没有高低之分。
但纵观接下来的形势，我认为，动能品牌是有大机会的，但随着去中心化的分割，会出现越来越多属于势能品牌的机会。
主要是动能品牌所需要的“广度”，很难再达到那个大体量的最大公约数了，渠道、媒介都在碎片化。
当整个市场进入增量转存量的状态，打横切面比切纵切面更有效果。
翻译一下，在增量市场下，做动能品牌是有最大效应的；但在存量市场下，其实做势能品牌，切一撮人群更容易入手。
06
品牌价值和营销链路的关系
如果说品牌是立方体，那它和生意的关系是什么呢？
如果我今天把品牌深度做深了，复购和推荐真的能呈现出它该有的商业价值吗？
这个往深了讲，简直是一个哲学问题：到底是跟很多人过一夜， 还是跟一个人相伴到老。
在这样的语境下，再看 5A 模型，你就会发现它有漏洞——因为它到了复购就没了。
童话故事都是这么结尾的，married happily ever after，但其实结了婚还有很多后续的。
所以我认为用户还有至少 3 个节点没有被囊括：复购 、重爱和转介绍。
这也是为什么，“后链路经营”成为了现在的关键，“全域经营”是关键词。
如果我们做的是深度的势能品牌，那我们要考虑的是，怎么能让用户在我们这里买更多、更好。
去年年底，我用 Babycare 和小仙炖举了例子，它们已经开始，具体可以看看这篇文章。
回到三顿半和隅田川，面向三顿半要打的这群文艺群体，其实也许不该只是做咖啡，而是应该出更多的文化衍生品，或者更高客单的咖啡年卡。
这样才能把自己建立的大量的粘性人群势能给放大。
而隅田川，则要一心一意去做大分销大渗透。
07
品牌成长路径
最后还要讨论一个问题，叫所谓的“品牌路径”。
成为品牌不是一晚上的事，它有节奏。
过去，我们总结过去比较稳妥的路径是，从动能到势能的爬坡。
但是未来也有可能是反过来的，先从山顶上站着然后慢慢涟漪般蔓延开来。
这里我就不多说了。先卖个关子，大家可以期待刀法后续的内容。
08
总结
总而言之，我想告诉大家的就是，中国品牌在矛盾中存在着机遇，以及中国品牌的成就路线不只是一种。
我一直相信商无定论，没有一种打法是绝对正确的，我的观点也肯定不是完全正确的。
但是我可以做的是，总结背后的适配性，至少帮助大家找到一个位置感，去寻找哪些方法适用于自己。
所以我总结了四个刀法模型：
我希望能够提供一个底层框架，一个更包罗万象的平台，帮助大家更好的理解当下的变化，和自己所在的位置，并且能够更从容地找到属于自己的营销打法！
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