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新东方的广告营销是这么玩的!

2019-12-13教育培训
新东方的情怀是什么?是“励志、正能量、梦想”以及“绝望中寻找希望”之类的内容。很久之前,新东方在传播方式上,更多围绕讲座发单刷墙这“老三样&rd

新东方的情怀是什么?是“励志、正能量、梦想”以及“绝望中寻找希望”之类的内容。

很久之前,新东方在传播方式上,更多围绕讲座发单刷墙这“老三样”去做,给外界形成了比较正统老派的形象。就像俞敏洪本人的形象……

但随着各种风口的猪都吹起来之后,新东方利用互联网的动作倒是也不比别的行业企业慢,他们会更多把自媒体时代的传播特性、教育行业情怀和新东方特点结合起来,进行更多样化年轻化的传播。就像15年做了一个很成功的品牌营销活动“百日行动派”,倡导年青人培养好的习惯,通过100天的坚持改变自己。从品牌角度,新东方认为教育改变的不只是成绩,更重要的是价值观和世界观;从传播上,不是靠传统广告,而是利用新东方3万多名老师带动身边的学生、家长进行每天的坚持行动和分享,包括了像艾力,周思成这样百万粉丝级的大V。而对于教育行业,网红老师的生命力是惊人的。新东方大约有3万多名老师,包括俞敏洪、周成刚在内的100多名校长和各机构高管,他们背后直接触达的是每年300万的学员和他们的家长。所以对市场部来说,确保生产出足够有价值的内容。

新东方的管理层在亲自点评“百日行动派”这个活动时表示,“我们没有投入任何的广告费用,但光在微博上就达到了1.7亿的阅读量和将近40万的话题互动数,而因为良好的客户粘性,后期我们实现了很好的业务闭环”。

多种营销方式一起用才有效

对比快消品或IT行业,教育行业客户其实非常窄众,无非是家长和学生,非常精准。虽然对于别的行业有些老套的发传单、贴海报形式对教育行业的用户还有效果,但明显人们获取信息的渠道已经迁移了。

所以,在线上,新东方做的也不错。百度是新东方的合作伙伴,在搜索工具上持续进行优化,使营销更加精准。

而新东方方面的负责人在接受媒体采访的时候曾经说过,“看过去几年的ROI,我们的增长非常明显,最高那年增长了大概40%-50%以上。但现在,市场获取用户的成本增长越来越快,增长率放缓,所以我们和百度研究院、百度市场部成立专项小组进行合作,看目标用户的上网路径中,有哪些是必经之路,另外在咨询、选择不同的阶段,新东方会有多少机会跟他们产生关联。借此来选择百度有什么适合的、未被我们重视的资源和入口。譬如百度百科、百度贴吧,这些其实是属于我们客户人群最集中的地方。另外,我们也在尝试和百度地图合作,对于中小学生家长来说,他们选择培训机构,地理位置是最重要的因素之一。基于这点来做精准营销,一定会有效果。百度在移动营销的能力与同量级媒体对比还是很强悍的”。

看到这里,噜友们能得出什么结论,新趋势下的广告形式不再是可以明显被看得见的、或者感知到的。得益于互联网的发展,很多基于大数据的广告营销形式是在用户不知不觉的情况下发生,以至于吃瓜群众可能都意识不到被广告了。就问你��不��!

教育行业广告业态与现状

以美国为例,随着工业长足发展,医疗保健和教育成为美国的两大领先产业。以美国,教育总支出高达1.2万亿美元,占全国GDP的7.2%。2015年,在推广其商品和服务方面所花的广告费,教育行业是29亿美元,位于全美行业广告费支出的前15名,而医疗保健行业花了97亿美元。

从投放媒体的选择上来说,与教育产业相比,医疗保健广告使用了国家媒体作为优先传播广告信息的媒体。在这点上,医疗行业的投放策略胜出了教育产业。医疗保健行业在很大程度上面向的是普通消费者,也就是我们常说的C端客户而教育行业面向消费者和企业,也就是同时面向C端和B端客户。其中高等教育主要面向C端客户。

K-12几乎纯粹是一个B2B的游戏规则,但B2B广告所能承载的媒体显得很分散,大多数杂志都是由行业协会所有,这些杂志的受众只占购买教育产品和服务的一小部分。教育行业的会议展览营销依然是占绝对优势地位的营销方式。

全国覆盖的国家出版物、电视或无线电网络媒体,几乎没有给教育行业留出版面位置。美国的教育媒体市场缺乏丰富性,媒体数量并没有赶上万亿元产业的需求,无法满足相关消费者了解和购买产品、设施和技术的需求。

另外,教育很容易被视为是公共利益的一种赞助者。高等教育和K-12教育首先是产品,一种基于商业的产品,是企业雇主需要的首要,而最大的雇主就是国家。高等教育和K-12教育的产品出售给在美国的每一个人,包括占比很大的移民群体。

一家为教育专业人士服务的媒体公司副总裁纳说:“即使是最新和最具创新性的教育产品和服务也不懂得销售它们自己,传统的销售方式如电话销售或电子邮件可能会刺激潜在客户。虽然会议或展会营销投资大,但如果从战略角度出发,这是扩大公司品牌和客户群的最有效途径之一。展会营销不仅是展示品牌的有效途径,而且研究表明,一些优质的销售机会来自于展会上的面对面的互动。除了参展,教育类公司还可以充分利用展会促销,或赞助、参与论坛,充分展示自己。

其实,教育买家形形色色,对于教育公司来说,往往很难确定哪个是决策者,也许是父母,也许是孩子,还有可能是其他亲朋好友。与其他行业相比,教育的购买决策会有更多的个人参与。

通过广告瞄准买家是有问题的。只有极少数的媒体,能够达到教育产品购买的最高管理者。越来越多的教育公司通过内容营销来讲述自己的故事。

所以,从长远来看,更复杂的教育广告系统的真正受益者将是全世界的学习者。

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