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新零售:以盒马鲜生为例,新零售的营销出路在哪里?

2019-11-07零售行业
缤纷果子提供24小时无人值守零售便利店;每日优鲜布点“前置仓”实现极速配送;网易严选通过ODM模式打造高性价比商品;乐友打造线上线下全渠道体验;京东到家将实体零售

缤纷果子提供24小时无人值守零售便利店;

每日优鲜布点“前置仓”实现极速配送;

网易严选通过ODM模式打造高性价比商品;

乐友打造线上线下全渠道体验;

京东到家将实体零售店纷纷搬到线上……

零售业正在以有史以来最快的速度发生变化,新零售的概念如今炙手可热,它的出现也在不断重构行业形态,甚至改变我们的生活。

新零售与传统零售相比“新”在哪里?有什么特点?

1、数字化是新零售最核心的特点。

数字化是高效统筹零售全流程中人、货、场、物流等各个元素的基础,是提升零售整体运营效率,减少流通损耗的关键点。

借助数字技术,不止是食品生鲜业,文化娱乐业、餐饮业、物流业乃至未来将有更多行业衍生出新零售形态。

更多的商业元素走向数据化,更多新零售物种不断孵化产生,最终甚至实现“人人零售”。

2、新零售的另一大特点是线上线下全渠道打通。

无论是线下门店,还是线上APP、电商商城、小程序、短信、邮件EDM等,打通线上线下都是新零售的重点环节之一。

通过对数据的整合、分析、挖掘,帮助零售商实现运营策略、产品设计制作、供应链、物流交付、线上线下管理全过程的高效协同配合。

同时了解消费者内心需求,开展“以消费者体验为中心”的全渠道营销,提升品牌转化率。

3、新零售以消费者为中心。

新零售之“新”,还体现在供给方和消费者在市场中主客位置的变化,话语权如今转移到了C端的手中。

基于消费需求数据的C2B的新生产模式,真正实现了消费方式逆向牵引生产方式,从研发设计、生产制作、装备、原材料,到分销批发、零售、营销等整个商品流通过程中,各方都围绕消费者而协调运作。

4、以数据和智能技术为核心。

数字化、人工智能、物联网等先进技术正在改变零售业态。

采用3D/4D打印改变商品生产方式;

利用AR/VR创造虚实结合的消费体验;

使用传感器和物联网技术,打造智能门店,提升门店消费体验;

运用智能化会员营销平台,在全渠道向用户自动、精准推送个性化营销信息......

数据和技术帮助零售业不断“突破天花板”,实现新零售变革。

5、从“货-场-人”到“人-货-场”。

阿里巴巴CEO张勇认为,围绕着人、货、场当中所有商业元素的重构是走向新零售非常重要的标志。除了以消费者为中心,智能手机、电视端、智能终端,VR/AR等技术的成熟,使消费场景无处不在。

消费者对于个性化的消费需求日益升级,大众化消费时代进入到小众化消费时代,商品趋于个性化,并赋予其更多的情感交流。新的生产模式使“货”的价格早已退居次要位置,品质、情怀越来越重要。

自马云2016年提出新零售,盒马鲜生这一新型态的零售店就被认为是新零售新物种的经典代表。

盒马速描

盒马门店既作为销售门店,吸引线下用户消费,引导流量转向线上。又可作为配送仓储基地,快速识别线上销售订单、精准分拣货物、第一时间从后台将货物传输到前台、再将货物从门店配送到用户手中。另外,以门店为中心的3km作为配送半径,节省了冷链配送成本开支。添加毛利率更高的餐饮业务,提高档次,提升用户体验度,增加营收。作为线下消费的场景,门店还可以充当“品牌体验店”,为顾客提供各种休闲体验。

盒马鲜生把海鲜大排档搬进了超市,海鲜水产可直接到柜台加工

盒马鲜生の营销哲学

基于消费者需求打造全新生活方式

以往零售商与消费者之间是基于产品和价格的简单买卖关系,而盒马在试图打造一个围绕目标消费者生活场景的多维生活圈,营造一种新的生活方式,以此建立和维系品牌与顾客之间的稳定关系,增加顾客粘性。

在商品品类上,增加半成品、成品,甚至上线成人用品频道“盒尔蒙”。可以看出盒马的野心不只是在生鲜,未来可能围绕目标消费者的生活场景拓展到更多品类。在配送上,盒马宣传3-5公里配送范围、最快30分钟送达以及“盒区房”概念,有意识打造一个个具有“物理边界”的生活圈层的概念。再配合线下多门店布局设点,小圈聚拢成大圈,进而形成盒马大生活圈。

这些策略从根本上体现的是盒马的新零售思维——一切以消费者需求为出发点。

掌握数据,掌握消费者诉求

掌握数据就是掌握消费者需求。

背靠阿里丰富的消费者数据,通过会员注册、门店人脸识别、用户浏览行为记录等方式让用户数字化,获得清晰而全面的消费者画像。无限逼近消费者内心需求,利用前端的销售数据去影响营销及后端的供应链生产。比如门店风格设计高大上、视觉性突出大海鲜、配送时间定在30分钟的极速模式等等,在品牌格调上区别于传统零售。

盒马除了普遍采用200-500g定量的小包装外,还使用了方便消费者日常使用的拉链袋包装、高颜值的礼品包装。

这些包装上的创新,正是基于对消费者需求洞察后的抉择。

消费者对于小包装商品需求上升的背后,也是对于新鲜和品质的追求在提高

价格战一直是电商的主要营销打法,盒马则将营销重心放到“品质”上来,营造一种“高品质”、“放心”的品牌印象,从消费者内心需求出发,侧重宣传“全球产地直采”、“新鲜到手”、“只售卖1天”等核心营销点,直面食品健康与安全,直戳消费者痛点。

这显著区别于以往零售商的粗暴价格战策略。

构建精细化的会员管理及营销体系

盒马基于互联网思维及技术手段而诞生,在会员体系上建立了以用户思维、流量思维的新的营销体系。

1、精准化会员管理:盒马X会员计划

推出融合线上线下的超级用户体系:盒马X会员。

盒马X会员

188元/年

到店权益:激发用户体验门店,不断强化品牌认知

APP专享权益:提升用户的购买频率和活跃度

服务权益:增强服务体验和用户粘度

新零售时代消费者的需求也在不断升级——专属商品推荐,定向折扣,随时待命的服务,贴心的个性化服务,方便灵活的体验和交付。

这些或许正是盒马正在努力的方向。

2、明智的优惠券及促销策略

盒马优惠券分为全场通用优惠券、线上线下消费优惠券,以及水果蔬菜、肉禽蛋类、零食酒饮等细分品类优惠券。

优惠券的满减门槛没有一味偏高,而是与大众不同品类商品的单次消费额接近,因此非常有诱惑力,很容易转化。

在促销策略上,盒马APP除了举办不定期的定制主题促销活动、异业促销活动外,还设置福利社、限时拼团、购买力排行榜等多元化、趣味化、互动化的促销工具,不断激励用户重复购买。

3、趣味粉丝互动活动

与传统零售不同,新零售还注重与消费者、粉丝交流分享,营造社交体验和参与感,以此带动消费者对品牌文化和价值的认同。

盒马每一个门店都建立了若干个主题微信群,围绕盒马“吃”的概念进行交流讨论,对增加粉丝活跃度和提升品牌认可度大有助益。

世界杯期间,盒马还在APP、微信公众号上推出了“鲜翻世界波”主题,通过粉丝互动与二次传播分享,达到了引流和提升转化的效果。

有趣的是,世界杯开赛以来,盒马“瞎操心”7猜5中,命中率超70%,被网友冠以“章鱼保罗”的继任神兽,走红网络,为盒马带来了持久的曝光。

受电商影响,传统零售业绩萎缩,而随着人口红利的消失,线上也纷纷寻求转型,线上线下融合已成为零售业发展的必然趋势。

盒马作为集经济效益与用户价值于一体的新零售平台,体现了以消费者为中心的泛零售业态,彰显了新零售的独特魅力。

如今,各种类型的零售企业都加快了转型的步伐,在不同环节进行创新和价值重塑,新零售背后反映了整个零售市场在新时代、新思路、新技术下的突围和变革。

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