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3000万会员,700万企业微信用户,宝岛眼镜如何重构私域!

2021-09-28企业微信
私域运营是一个企业的一把手工程,它最重要的一个点就是打通你跟其他团队之间的关联,并能够去疏通各个环节。
私域运营是一个企业的一把手工程,它最重要的一个点就是打通你跟其他团队之间的关联,并能够去疏通各个环节。


▌ 内容索引

在最近的几年中,星创视界深耕私域和会员两个维度的运营,我们的案例也陆陆续续的对外分享,在讲了两年后,今天又有了一些新的变化和思考。

以前在讲的时候挺兴奋的,因为每当我们拨开迷雾,好像看到一些真相时,就会觉得很开心,也愿意分享出来;现在就会发现这条路其实还很长,还有很多的路径和乐趣值得去探索。

首先,要明确的是企业私域化升级需要具有战略性的意识,我经常会分享说私域在一个企业来说是个一把手工程,这句话该如何理解?什么叫一把手工程,一把手究竟为大家解决什么问题,这将能够决定私域的走向。

目前看来,一把手工程最重要的一个点就是能够打通你跟其他团队之间的关联,并能够去疏通各个环节,这一点极为关键。

星创视界的用户生态大变革

谈到宝岛眼镜的私域运营,首先我想要向大家问一个问题,你们设计的会员服务流程、会员系统,会员本身是否买帐?

这是一个很根本的问题,因为我在宝岛眼镜之前就一直在做会员这方面事情,早些时候会员运营的岗位大概分为两类,第一类就是系统研发做会员CRM系统,第二类就是客服。

但是现在会员体系层次更加丰富,然后大家就会想到私域会员这件事情到底是什么样的?用什么样的系统,什么样的方法来做?

我们一直以来按照以下的思路打法来运营,线下开店是一种渠道,线上开店也是一种渠道,而私域是一种新兴的渠道,在新的渠道里立足脚跟,就有可能成为业务新的核心增长点。

2019年9月份,企业微信跟我们进行了交流。了解了企业微信的诸多功能接口后,我是非常激动的,到现在为止我也会关注企业微信的升级日志,这是为什么?

我们可以看到,企业微信不断迭代升级的过程,就是我们想象中的变化正在发生。科技的变化带着我们到了一个新的领域,去做新的尝试,企业微信它就是一个巨大的科技变化,它把我们原本实现不了的事情解决了,所有的会员接口、对话接口,包括它配套的一些设计接口都开放出来了。

私域运营的核心是依托社交属性去服务顾客,但是很多品牌方却有着类似的困惑,私域社交的标准到底是什么?

宝岛眼镜的用户生态有过从1.0到4.0的升级迭代过程,4.0之前我们无法触达实际的用户需求,用户的消费能力、复购能力以及忠诚度是怎样的,我们都无法了解,所有的用户对我们来说如同一个黑盒子。

但是,企业微信的出现改变了整个私域生态。我把企业微信接入后的状态称之为社交4.0,因为它整个跟消费者的交互模式进行了迭代升级,以前我们在3.0的时候不叫微信社交,而是依托于微信公众号进行运营。微信公众号最开始的设计,其实是用来去替代企业的短信通道,通过公众号消息通知消费者实现一些场景触达,所以在公众号的时代,不存在很强的社交属性,没有办法去做到千人千面。

有了企业微信后,我们真正的可以持续提供会员服务,进入了一个关键转换期,就是最终我们真正的能够把用户的服务网络给打通。

这是一次质的变化,消费者的体验和整个服务网络可以聚焦到一个责任人,而这之前例如数字化场景、公众号、短信等这些独立场景,却很难找到对应的关键人,企业微信的出现解决了这些问题。

企业微信其实是企业的一个大的变革,它不是一个独立部门的事情,是企业面向消费者服务的一个变化。私域这件事情你要做品牌的消费者认知,要去做品牌内容,要去做消费者的链路设计,要做配套系统,要做对应的数字化逻辑和数字分析,以及要把分析的东西应用到场景管理上去。

一定要有一个具备私域思维的独立团队,才能够做好这些事。

"人人货场"的数字化闭环理解

说到零售行业的「人货场」概念,我们发现私域和平台电商完全不是一个做法,它是流量,是一个需要不断创新的模式。以前传统零售的时候,我们都说“人货场”,在新零售行业的私域运营上,我们都说「人人货场」,最大的变化就是我们的员工如何参与其中。

私域它不是一个天然的交易场景,它是一个衍生出来的场景。怎么让这个多出来的场景成为品牌的核心竞争力,让消费者愿意在这个多出来的场景里面留存并互动,成为你的品牌的忠实用户,这是我们需要摸索的。

在私域社群生态中,用户的精准度决定了社群的存活寿命。一旦盲目地获取社群用户,拉群速度越快,社群的寿命也会急剧下降。如果能够精细规划引流路径,制定人群标签筛选入群,那么对应的社群用户粘性就会更强。

不要直白的觉得私域社群等于卖货,而是要往前考虑一下,私域社群对于你的品牌用户是什么样的感知,然后再考虑进一步的营销变现。

例如,消费者愿意留在社群,那么需要你的员工需要具备什么样的能力?很多企业可能觉得做私域很简单,员工添加好友,然后引流进入社群,企业还会设置一定的指标,进店顾客应该按照一定的百分比引流社群,根据社群的数据进行考核,但是这样子的社群是否有成效?在这个过程中我们要重新思考的就是私域、社群和服务到底是代表我们品牌的什么?

这些问题都是每个品牌的私域设计者、操盘手需要思考的。

用户视角构建MOC企业架构

在之前的2.0时代,我们重新聚焦于企业的一个核心视角,就是用户视角,也是消费者视角。你做的所有培训,你做的市场策略,包括销售场景的设计,最终消费者要接受并买账,这就要有用户的思维和视角。

面对这些实际需求,我们企业搭建了以用户视角为中心的组织架构团队,也就是MOC用户运营中心。这一决策是非常关键的。通过工具和数字化手段,MOC团队可以解决很多企业原本无法触达的关键点,运营团队和线下团队是相互配合的。在一些重点会员项目的运营上,MOC部门应该作为主导,其他的运营团队配合支撑。

MOC作为私域会员运营的核心,需要搭建系统的思维架构,这里面有两个关键点,一是系统思维、互联网思维;二是业务思维,既能够了解业务也要懂系统。

整个MOC部门,其实是需要对企业的终端用户负责,终端用户有哪些人?第一个是我们的消费群体,第二个是一线的员工,第三个是员工的上级管理者。要对这些用户负责,就意味着产品系统必须能落地,能够将员工需要的功能整合到日常的工作中,所以MOC是一个新型的组织,是迎合现在的新零售消费的企业模式。

对于MOC中心来说,整个团队的关键任务,就是对消费者的全局服务流程,进行数字化闭环和产品迭代。比如在沟通线下团队的过程中,重要的是能不能三句话与员工沟通清楚。

打个比方,你跟员工说,数据显示,你这家店的消费频次很低,员工是不理解的,这个数据对他有什么用呢?这个时候,数字化对你的企业来说是个空中楼阁,是没有办法落地的。

正确的模式是什么呢?是你要告诉员工,如果出现了这个情况,你该做什么事情。

这就是一个数字化逻辑的转变——从总部思维转变为员工思维,要基于对一线员工的理解,从总部角度剖析,像剥洋葱一样一层一层拆解,每一个数据背后的对应动作应该是什么,只有这样才能够拆解到员工的每一个基本动作。

所以我们提出了一个数字场景化的概念,重新梳理了我们的数字化逻辑,不是按照传统的SCRM逻辑,我们确立了员工的每个对应的服务场景,只有这样,才不会让SCRM系统成为企业业务发展中的空中楼阁,使其与企业实际需求有效结合,更好的为员工提供帮助。

结合生命周期的数字化升级

新零售时代面对消费者,企业要做出改变,就像我刚刚说的,改变的最恰当时机是什么?一定要未雨绸缪,才能应势而动。

对于用户的精准运营,在我们企业里面是分为三类。首先是「用户资源的运营」,我们会关注这家店用户的资源情况,潜在人群的数量,已经被转化的百分比,已经被精准服务的数据等,通过这些进行从数据维度进行精准计算。

从这个计算里面延伸出来的就是「用户服务运营」以及「用户消费运营」,可能很多企业都会更重视看消费的数据,实际上往前溯源的用户服务、用户资源也应该被重视和管理。

既然要做数字化运营,就需要让数字化的指导和评估是准确的,你的员工一定要把这个工具用起来,这就需要工具不能过于复杂,或者脱离它的习惯性服务场景,同时是能够对员工有一定的赋能。所以我们的整个产品技术团队,必须具备危机感,员工一定要肯用以及善用你的工具。

在与技术团队的沟通上,我的核心思路是,产品千万不要只对一个部门负责,产品最终是要对终端用户负责,这就是一个关键性的迭代思路,就是你的工具到底解决的是谁的问题,用户在使用时对功能路径很清楚,那才叫解决了用户的问题。

如果你的需求只是解决一个部门的需求的话,其实并没有太大的实际作用。所以我们经常做的系统工具也好,很多策略的规划实施,效果好不好,情况怎么样,一定要去一线实际了解。

组织架构和员工思维迭代升级

在企业的私域转型中,怎么让员工都能够培养系统的私域思维?在我们的视角里,就是不断地构建新的员工资产,树立新型人才模型。

专业是必要的基础条件,其余的能力进行叠加升级,是否会运营社群,是否会跟上企业的一些工具和数字化节奏,也要知道如何运用合适的工具,在营销节点触达客户的实际需求。

在营销路径的规划上面,我们往往有更多的思考,商城只是其中的一个小的闭环,它一旦成熟了之后,接下来就要考虑员工的其他销售场景,这需要的是商城以外的各类销售闭环工具。

对于零售行业的私域运营来说,有特别多的战术打法,如社群、一对一回访,这些行为都离不开员工的实施,员工的私域思维到底如何架构?

私域运营对于员工来说,并不是组建一个部门、为员工创建一个指标这么简单,关键是要培养服务型的人才,这是企业构建私域运营架构的关键所在。

当你的用户运营能力达到一个程度,你的用户能够持续的通过预约进入门店,这就可以大大的降低对于选址、公域流量营销的依赖,从而明显降低相应的成本。

回到私域的部分,私域到底是一个什么样的事情。它其实对于一个企业来说是一个变革再变革,就是说现在的整个数字化时代,怎么跟消费者真正的建立一个数字网络。

对于一线员工来说,提升专业水准是十分必要的;对于管理端来说,仅仅提供业务能力指导、策略发布的角度是不够的,要真正站在消费者的角度思考品牌用户策略,怎样能够更有效的触达消费者;对于企业来说,真正该衡量的是对消费者服务能力。

正如我前面所说的,品牌最终输出的服务,消费者能不能买账?一旦消费者接受,就会有更多的行为链条,如产品的二次复购,帮助品牌拉新等,这些才是用户运营的最终目的。

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