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休克文案:论「听歌报告」,只服网易云音乐!

2022-12-30名家专栏
这两天,朋友圈被网易云音乐的「年度听歌报告」刷屏了。
这两天,朋友圈被网易云音乐的「年度听歌报告」刷屏了。
这些年下来,这俨然成了一个保留节目,准时在社媒上演。
在那么多的年度总结App中,为什么年轻人都喜欢分享网易云音乐的呢?
从今年的年度报告中,可以找寻到一些答案。
其中既有外部的创意表达,在内容上进行更新设计,让年度听歌报告常看常新;更有内在的底层逻辑,对用户的情感精准捕捉,每一页都是装存着自己的声音。

不得不说,网易云音乐听歌报告背后流淌的东西,值得去认真思考学习。



1、
「听歌报告」,
一次和大众的情绪共振


打开2022网易云音乐的听歌报告,迎面扑来的有考究的文案、精心的设计,还有被存置已久的情绪。

比如,用一张复古的CD去装载你的音乐真爱,用一个转盘的样式来回拨过去的时间。
这些年轻化的文案设计,很加分。

但真正的触动人们分享的内在原理,是基于品牌和大众的情绪共振。

网易云音乐这次听歌报告H5,就像一次对大众的内心探照。

一方面,从一个个页面里,能感受到每个人经历的喜怒哀乐,给每个单独的个体填充了完整的情感细节。

在过去一年里,有些瞬间或许被忘记了,有些情绪或许慢慢模糊了。听歌报告H5一一将它们唤醒,重拾起那些与音乐共同度过的特别日子。


正如这次H5的主题「每一种情绪都是真的」,网易云音乐不只是收集,更是让人们更好地照见自我。

那些情绪不是凭空而来的,而是真的扎根于我们的日常中。而这种真实感很有必要,让我们的生活土壤变得更加踏实。

另一方面,从听歌报告整体来看,它记录了时代之下人们的共同情绪。

跟一些朋友聊过,他们分享听歌报告都提到了一个「共鸣」的关键词。

在深夜辗转的时候,也有人同样在通过音乐去治愈emo。

在考研失败的时候,也有那么一群人用歌曲给互相鼓舞。


如果把每个人比作一首旋律的话,在网易云音乐这里,不同的旋律在独立存在,互相倾听,并共同演奏出时代的交响曲。

即便2022年充满了很多困难,但我们没有辜负它,一直都在振奋前行。

“陪你最多天的歌曲”、“秋天你最爱听的”、“你睡得很晚还在听”……在这些听歌报告里,藏着你过去用心生活的注脚。

无论用什么来形容2022,不安、无力还是沮丧。还好有音乐,让我们始终保持着生活里的小确幸。

这也正是网易云音乐听歌报告的意义所在,希望给全社会一剂情绪缓释胶囊,为这一年画上一个圆满的句号,也为迎接新的一年提供力量。



2、
「听歌报告」,
一个不断迭代的产品


为什么听歌报告那么多,刷屏的却总是网易云音乐?

在我看来,对用户有着精准洞察,很好地抓住人们听歌习惯方式,这是一个基础原因。

但更内在的逻辑是,网易云音乐听歌报告是流动性的。它并不是一个固定模板,而是一个不断迭代的项目。

在内容上,很好地洞悉音乐和个人的关系,通过一系列的音乐场景去实现和用户情绪共鸣。

在传播上,网易云音乐更是熟悉人们的分享机制。把人们的情绪提炼为一个个关键词,从而形成一个个情感转发按钮。

比如,探索你的「曲风制霸」,描绘出你喜欢的音乐风格画像。琢磨你的「听歌品味」,是走前时代前沿还是仿佛困在了80年代。

比如,为用户定义全新的音乐精神,用可爱的元素形象来还原你的内心,或是闪耀,或是柔软,亦或是坚硬晶亮。


再比如,还设计了四季听歌情绪,以John Sloboda著作《音乐与情绪指南》为母本,从你的歌单习惯去侧写出你当季的心情变化。


从这些细节来看,你会发现,网易云音乐是在用产品思维在打造年度听歌报告,从多个维度去增加用户分享的动机。

既考量到交互设计,如何去实现更好的触达和分享,还挖掘用户的潜在需求,去策划更多的新功能。

今年是年度报告的第7年,网易云音乐尝试推出了一个创意玩法。开放一个限时三天的「云放空」场域,把大家聚在一起。

一些小云朵在敲电子木鱼,这样治愈的画风本身就很吸引年轻人。
再加上处于怠倦感的当下,这个云放空正好给人们提供了一个自留地,给年轻人带来一场身心的放松。

暂离职场,放下kpi,在网易云音乐里放空下,来一场简单的社交。

从中可以窥见一个信号,网易云音乐「年度听歌报告」越来越人性化,自身的DNA不断重组、创新、生长,正成为国内最具代表性的年度大IP。



3、
「听歌报告」,
一种走心的品牌外显


网易云音乐的年度听歌报告,之所以每次都能脱俗而出,除了内容本身,还在于这其实是一次品牌的风格外显。

年度听歌报告的走心表达,很好地契合网易云音乐温暖的品牌调性。

有这样一个契合营销理论指出,当品牌内容和品牌调性相契合的时候,那么它传播是很容易抵达用户的。

网易云音乐的听歌报告带着一份疗愈的情绪,去抚平人们的2022年,这是一种很自然舒服的设定。
而这种独特的品牌气质,是一系列内外温暖表达积累形成的。

在内部,网易云音乐一直营造简单温暖的音乐社区氛围。在云村里,人们能感受到社区家庭的归属感以及身份认同感。

从外部,回看过去网易云音乐的案例,无论红墙的爱情词典、校园的乐评路灯,还是打捞一只音乐罐子,网易云音乐对外的品牌沟通,本质上都在关心抚慰人们的内心褶皱。
这些走心的、柔软的、温暖的品牌表达,慢慢内化成品牌的一部分,也成为了一种大众对品牌的共识。

这样的大众共识,让网易云音乐的「听歌报告」成为一种独特的情感编码,去打开年轻人内心那个专属按钮。

从某个角度来看,这给品牌营销带来一个启示。与其去模仿网易云音乐的刷屏报告,不如花更多心思在日常的品牌沟通上。

套用一句经典的话,陪伴是最深情的告白。

网易云音乐的「听歌报告」能持续打动人,就是因为它一直贯彻陪伴的理念,柔软地抚慰每一个灵魂。




最后,从今年的听歌报告中,看见了网易云音乐情感营销的张力。

既从底层的情绪和大众共鸣,还输出新的创意设计,从内至外地我们过去的一年。

网易云音乐,还是那个网易云音乐。

继续保持温暖的品牌调性,用一种走心的品牌表达,提供一个自我疗愈的方式和地方。无论世界怎么变化,无论内心如何艰难,网易云音乐保存着我们内心那份小确幸。

还好有音乐,2022就不会太差,2023一定会更好。

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