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私域流量

为什么大品牌都在布局私域?

2022-01-27私域流量
如果问2021年,在新零售、社交电商、新媒体运营圈最火的词是什么?一定是“私域”。那什么是私域?私域有哪些特点?2022年,企业布局私域的价值点在哪?
如果问2021年,在新零售、社交电商、新媒体运营圈最火的词是什么?一定是“私域”。那什么是私域?私域有哪些特点?2022年,企业布局私域的价值点在哪?我们一起来探讨一下:

1、为什么做私域?

“互联网流量危机下,私域运营应运而生。”

首先这两年,品牌都在吐槽生意越来越难做了。就目前大环境来说,互联网公域流量越来越贵,这直接导致企业的获客成本不断上升,而中心化平台抽佣还在继续挤压着商家在公域流量中盈利的空间。

据光大证券分析报告,以阿里平台为例,获客成本在2017年的时候还是5元/人,2020年就到了81元/人,增长了16倍!

其次,品牌在中心化平台上对用户的控制力不足,这就大大限制了品牌与用户之间的沟通。

在中心化平台上,有时候不买量不买曝光,就意味着没有生意。你想,一个已经购买过产品的客户,你的信息想要再一次触达他,就得继续砸钱,这显然是不划算的。

但对于任何企业来说,引流获客-销售转化都是必经之路。于是,各大企业把目光都投向了“私域”。

2、如何定义私域?

首先,私域不是一个新的概念。这两年私域之所以备受各大品牌的重视,源于与之相对的公域流量衰退。

私域的定义

腾讯智慧零售给私域的定义叫“有产权的流量”。而我对私域的看法可能和市场上大部分定义不太一样。

我们理解的“私域”,它其实是品牌和用户之间产生交互的连接域。

这个交互域可以发生在抖音、微博、淘宝、微信公众号这样一些中心化平台,也发生在我们自主开发APP、官网、小程序上,甚至线下集中性的场所,比如门店、会场、快闪店等,它们都承接了品牌与用户之间的沟通和交互。

私域流量一般具有这几个特点:

第一,私域流量可以自由触达。

这个“自由”不仅仅指品牌可直接与用户建立沟通,而且还是免费的,可以反复沟通的。

第二,私域流量往往通过“IP化”方式聚集,通过IP(品牌IP、产品IP、人物IP等)链接用户。比如想起乔布斯就会想到苹果,想到可口可乐就会想起它“快乐”的品牌内涵等等。

第三,粘性强。

以前,用户接收的可能就是单调、缺乏温度的短信或者邮件,但今天这个信息可能是基于导购、基于好友关系接收的,那这个信息就有了情绪、有了情感。

这样的交互动作就拉近了品牌和用户之间的距离,增加用户粘性和忠诚度。
 
3、为什么要做“微信域”?

“流量决定地位”

怎么选择私域运营的平台是有学问的。

这里要关注两个核心点:

一是品牌信息与用户互动的效率,二是品牌信息可触达用户的规模 。

用户的时间花在哪里,消费就在哪里,运营布局就应该在哪里,这是我们做生意的底层逻辑。

不管是用户增长还是GMV增长,尽可能离用户更近,这样就会离增长越近,这是增长的底层逻辑。

从中心化平台的分布和这两个特点来看,微信域、抖音域已经成为品牌私域运营的主要阵地,这跟各个平台的流量分配逻辑有关,抖音是推荐的方式。

其中,微信域是靠用户自身的社交网络进行流量分配的,这就更加适合去运营用户心智,去做私域运营。

2021年微信之夜上张小龙说过一组数字:每天有10.9亿用户打开微信,微信月活数达6-9亿。

这就成就了微信江湖老大的地位,而流量可以成就所有品牌。

4、企业布局私域的价值?

企业布局私域,至少可以带来以下5个方面的价值:

● 用户数据自有化
●延长用户生命周期
●私域品牌卡位
●打造用户运营上瘾模型
●提升GMV增长

私域价值一:加强企业营销稳定性-用户数据自有化

私域流量因为不再依附于公域平台掌握的用户数据,所以品牌对于用户的数据会更透明更真实。

比如消费者画像、人群属性、标签等一些可用的数据,这都是品牌手中可以复用的一手用户数据。

有了这些“数据资产”就更加方便品牌进行精细化的用户运营。

私域价值二:抓住长尾营销新趋势-脱离产品同质化

用户买一个东西,如果要用一个词归纳的话,那一定是觉得买这个品牌的产品是「值得」的。

用户自身的需求、产品的价值、价格以及对品牌的信任感等等都是影响他去判断“值不值得”的因素。

那品牌做私域的优势就在于,私域会给品牌足够的空间去给用户阐述品牌与产品的价值、去建立信任。

当建立了信任,当用户忠于品牌,才能激发消费和反复消费。

同时,私域构建的这个相对封闭的和用户沟通的阵地,也更加利于品牌去做转化与用户复购。

私域价值三:抓住长尾营销新趋势-私域品牌卡位

根据调研数据分析,1个用户只能存在于15个品牌的私域中,其中用户最多只能进入2个同一类目的品牌私域里。

 

如果品牌在未来一两年没有抓住私域窗口期,将意味着在未来一两年要用5倍、10倍的代价把这些用户再拉回来。

所以企业现在布局品牌,还具有时间优势。如果再等两年,我们再去撬动一个私域用户,成本会比现在高很多。

私域价值四:打造用户运营上瘾模型

通过私域我们可以去打造用户的深度认同。随着私域流量运营的不断完善,运营媒介渠道的成熟,你会发现,做私域的同时就是在做品牌。

从内容营销到社群运营,不管是软文、视频、直播,还是朋友圈文案、客服话术,在一切在以“用户”为中心的运营中,都是品牌价值输出的过程,利用好这些输出渠道和形式,对品牌形象的打造,都有不可小觑的效果。

最初的种子选手可能升华为KOC和品牌共建者,为品牌免费作声量。

小米对“米粉”的深度运营就是一个十分好的例子。

小米刚成立的时候要什么没什么,但是在2016年,他们就精选了100个种子用户,那时候还没有私域的概念,他们把这100个人当做优质粉丝运营,在产品的设计和性能研发上,都极大地参考他们的意见。

小米甚至还专门拍摄微电影,致敬这100位米粉!这也让小米的粉丝团体越来越壮大,只要有新品发布,米粉们首当其冲,自发宣传购买,时常供不应求。

 

这与小米一直坚持“用户体验为先“分不开。

另外,当品牌遇到了一些市场的冲击或一些公关的问题的时候,它的忠实用户也会自发地去拥护这个品牌。

私域营销能够带来“更深度的品牌认可”

这种建立在深度认同之上的强信任关系,这种“用户运营上瘾模型”的打造,正是品牌力建设成功的反映。

私域价值五:布局企业第二增长点

如果去问品牌为什么要做私域,估计大家都会提到一点:为了多卖一点货,为了更高的 GMV 提升。

有个公式大家都知道:

GMV=自有用户规模X客单价X成交率X复购率X复购频次。

每提升其中一个元素都可以促进GMV增长,而私域运营的价值就在于帮助企业更加高效地去做提升。

比如公式第一个元素:自有用户规模。

基于已有的企微私域用户,借助众盟自主开发的saas工具,就可以策划专属新人礼等活动去做裂变,高效实现存量带增量的用户增长。

除了以上5个价值,企业做私域的优势还有很多,这里就不一一列举了。

当下,伴随着私域流量进入到企业级的数字化私域运营阶段,私域资产可以说是变得愈发重要。

做私域这件事情已经成为众多企业的战略工程,无论是传统企业还是新兴品牌,随着广告投入比例的逐年升高,不约而同的都在搭建自己的私域流量,都希望通过维护长远而忠诚的客户关系,形成无需投入过多市场费用,且还能可持续带来收入的在线资产。

所以说,每种生意都值得用私域再做一遍。

流量只有沉淀到私域里,那才是自己的流量。

2022年,私域不会只是一个概念,而应该是品牌运营的一套新工具,品牌最应该做的是了解其本质,快速实践,提前布局,重新思考和用户间的关系,完成营销数字化转型,实现更大的商业价值。

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