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私域流量

品牌出海的私域流量运营套路!

2022-06-16私域流量
如果说2021年是出海私域元年,2022年是落地年。那么,在市场发展愈加不稳定的今年,各行各业中越来越多的企业开始大力发展私域,将私域看作重要抓手。这些企业通过私域实现不同的目标,或者聚焦卖货,或者沉淀用户,或者测试新品……
如果说2021年是出海私域元年,2022年是落地年。那么,在市场发展愈加不稳定的今年,各行各业中越来越多的企业开始大力发展私域,将私域看作重要抓手。这些企业通过私域实现不同的目标,或者聚焦卖货,或者沉淀用户,或者测试新品……


观察出海私域,并开设了“私域运营营销”专课,从操作模式、具体实际效果等方面,剖析了具有启发价值的品牌案例。

此次,蜂巢调研了多家出海品牌后,总结出了背后的多个私域运营玩法,供出海操盘手参考。

01、理清目的

对于私域,不同领域、不同阶段、不同体量的企业分别有不同的出发点。

① 新的获客战场

有些企业做私域是源于对新流量的渴望,在原有存量渠道之外开辟一个新的获客渠道,将私域看作为获取新客户的战场。

② 为用户提供高效服务的工具

私域本身具有直接触达消费者的特点,不必通过第三方平台的承接,而是企业通过不同的社交媒体,广告等多种方式,直接与消费者沟通。

③ 新品测试的渠道

有些大型企业在做私域时,由于企业品牌体量太大,产品线也很庞大,所以这类企业往往不会用品牌来做私域,也不会拆分出一条产品线来做,而是用一个口味,甚至是一个口味的一种包装在私域中做测试。

比如,奥利奥将新品零糖奥利奥在私域中进行测试,当听到私域池中有不错的反馈声音之后,才会面向市场大规模销售,这样能够保证新品的成功上市。

④ 开拓线上购买渠道

有些习惯于在线下商场、购物中心销售的品牌,也在积极构建私域,希望能够满足消费者在线上购买的诉求。购买心仪的宝贝。

⑤ DTC自建站

“DTC”即Direct to Consumer,指的是品牌直接面向消费者,这种DTC自建站模式常见,通常是开设一个网站,用户在网站上交易。

⑥ 构建品牌力

当用户看到一个没有名气的牌子之后,第一反应很可能是质疑。如果品牌建立了信任、好感度、美誉度之后,用户下单的门槛会随之降低,可以用更低的成本带来更高的ROI。尤其是新消费品牌,在行业激烈的竞争中,需要通过私域来建立品牌力。

⑦ 沉淀用户资产

私域是企业可以自由支配的资产。企业需要知道用户是谁、在哪里、在做什么,然后逐渐将陌生人用户发展成熟人,再慢慢变成朋友,最后演变成家人。当用户成为企业的家人后,自然会主动为企业做推广,为身边的亲戚朋友推荐该品牌,从而产生更多的可以自由支配的资产。

⑧ 改变用户的生活方式

私域做到最后,是企业能够更好地理解品牌、用户,改变消费者的生活方式,对社会更有意义。未来,几乎所有企业都会做私域。

以英国自行车品牌Brompton(被中国的粉丝们昵称为“小布”)为例进一步说明,这是一款女生可以拉着逛街的自行车,改变了消费者现有刻板印象的生活方式。消费者购买后,可以到线下任意一个加盟店、直营品牌店等去享受免费的洗车、打气、保养等服务,他们自然而然变成了小布的“家人”,主动向周边人推荐小布。

02、拓客

当决定要构建私域后,企业首先要做的是将公域中的流量引导到私域中,那么,具体要如何操作?对此,蜂巢总结了几种常用的办法。

① SCRM客户管理系统

相较于APP的独立安装,开发维护成本较高,很多企业会将SCRM系统作为私域的主战场。

比如,蜂巢SCRM模式的关键在于充分了解客户需求,通过系统中的用户精细化功能与客户做长期深度沟通,引导客户复购,系统可以帮助企业提升销量,累计服务超过上千家跨境卖家。

02、会员

“没有私域的会员是死会员,没有会员的私域是免费发优惠券的营销渠道。”这是我们经常听到的一句话。那么,在构建私域的过程中,企业应该如何运营会员?

① 免费加入会员

无论在APP,还是社媒中,当想要购买美妆、奶茶时,我们都有过类似的经历,“输入手机号,即可注册成为会员”,这也是很多品牌惯用的玩法,便于用户快速加入会员。

② 付费会员

在免费会员的基础上,为了便于用户享受更多的优惠福利,提升客户忠诚度,一些品牌还会为用户提供付费会员。比如,列如有些企业的付费会员每月支付39美元(约合263元)可享受专属活动和在线观看课程等额外福利。

③ 会员系统

无论是免费会员,还是付费会员,背后都存在一套完整的会员系统。

比如,当注册会员后,消费者在海底捞门店的平板电脑或者小程序下单时,会员系统会显示其个人资料、用餐和历史订单,以及偏好等,从而为消费者推荐更契合的餐品。截止到2021年6月30日,海底捞已经积攒了8500万会员,平均翻台率达到3次/天,会员消费金额占总营业额的八成以上。

④ 分等级的会员体系

为了进一步精细化服务不同会员用户,有些品牌将会员体系进行分等级运营。

列如我们非常熟悉的喜茶将GO会员设置为5级,升级条件相对容易,比如喜茶会员注册后就自动成为VIP.1会员,消费1元就能升级为VIP.2会员。

⑤ 会员积分可抵扣部分现金

在让用户真正享受到优惠福利的方面,有些企业支持会员用户可以用积分抵扣部分现金。会员每消费人民币1元可以积攒1个奖励积分,并可以根据累计积分数兑换不同等级的折扣。

⑥ 会员积分兑换礼物

除了兑换现金之外,有些品牌会为会员提供礼物兑换的优惠活动。在花西子的抖音企业号上可以看到,花西子将12月定位为“会员兑换月”,在会员积攒了一整年的积分之后,可以在12月内使用积分兑换礼物。

⑦ 专属会员日

12月可以看作是花西子为会员准备的专属会员月,还有一些品牌为会员准备了专属会员日,让会员切实享受到独特的服务和产品。荣耀将4月26~28日定为荣耀超级会员日,为会员准备了盲盒、假日礼包等福利。

⑧ 专属会员礼

为会员提供专属礼物,也是品牌在会员运营的过程中会使用到的一种方法。

在珀莱雅的抖音直播间中,主播多次强调,“加入会员可以获得1张价值20元的面膜”,让粉丝能够感受到品牌对会员的重视。

⑨ 专属优惠券

与专属会员礼类似,有些品牌会为会员提供专属优惠券,都是为了让会员体验到特有的会员福利。

在喜茶的会员体系下,为不同会员提供了不同的专属优惠券,比如,VIP.3会员升级后可以立即获得1张第二杯半价券,VIP.4会员则会获得1张赠饮券。

04、转化

当会员沉淀在私域池中后,企业下一步需要做的是转化,一方面是用户的转化,另一方面则是交易的转化。

① 老用户裂变新用户

在企业通过自身的服务、产品获得第一批用户的好感之后,这批用户会主动为企业带来新用户。

举例国内做的非常好的 :蔚来就是一个典型案例。在2019年第三季度财报电话会议上,蔚来指出,45%的新用户是由老用户推荐的。在这背后,蔚来做了3方面的努力:其一,设置了用户推荐返积分的激励制度;其二,让车主真正体会到蔚来落地的产品服务,比如换电、电池租用服务等;其三,通过线下活动加强与车主的互动,输出品牌服务理念与价值。

② 分享优惠券,带来新用户

除了老用户自发性邀请之外,企业还可以通过鼓励用户分享优惠券的形式,邀请好友进入到私域池中。

在瑞幸咖啡的小程序中,鼓励用户为朋友发放新人首杯20元立减券,在好友下单购买后,用户自身也能获得一定的奖励。

③ 分享社交产品,吸引新用户

有些产品自身带有一定的社交属性,对于具有相同圈层的用户有一定的吸引力,比如盲盒。具有社交属性的产品,让用户不仅可以分享给朋友,还可以在有共同喜好人群的社群中分享。

④ 社群推送限时精品

为了促进用户快速下单,有些企业会在早餐、午餐、下午茶等场景中,为社群用户推送限时精品。比如,在工作日的早餐时间段,麦当劳的社群中会为用户推送“13元起随心搭配”早餐套餐。

⑦ 社群中限时拼单抢购

为促进用户交易快速转化,有些企业会在社群中设置限时拼单抢购,让用户与好友或者陌生人一起快速下单抢购商品,给社群用户营造一种“占到便宜”的氛围,同时也鼓励了群成员之间彼此拼单,促成即时转化。

05、运营

“获客一时爽,运营火葬场”,这也是我们经常会听到的一句话。在用户进入到私域池,并且已经完成一次消费之后,企业究竟如何运营才能保证用户持续复购,或者不断带来新用户?

① 分享干货内容

如果一味地让用户“买它,买它,买它”,久而久之,用户也会反感,所以企业可以为用户提供一些干货技巧。

在国内的抖音中,花西子专门开设了“花西子客服天团”账号,周一至周六以直播的形式为粉丝普及妆容技巧。在直播间中,无论粉丝想要学哪些妆容技巧,都可以打在公屏上,主播会一一讲解。

② 积极解决粉丝的问题

除了分享干货技巧之外,花西子还会通过“花西子客服天团”、以及粉丝社群,针对各种问题给出专属的解决策略,让粉丝在享受到服务的同时,更加信任花西子。当粉丝十分信任花西子后,忠诚度也会随之增加,会主动分享花西子的产品、直播、短视频等相关信息。“花西子官方旗舰店”置顶的品牌宣传视频点赞量已超2万。

③ 在社群中发起相应的交流话题

对于服饰、母婴、美妆、家居等行业而言,可以在社群中发起教程类、知识分享类等话题,引导社群成员积极交流。比如,母婴品牌可以针对“宝宝的第一口辅食应该吃什么”在社群中抛出问题,引导大家交流。

④ 为用户提供一对一专属服务

为获得用户的好感度,提升品牌的信任度,企业可以为用户提供一对一的专属服务,让用户切实感受到企业有温度的服务。比如,PRADA将品牌的尊贵感从线下延伸到线上,以“私享一对一线上导购”的形式,为顾客提供私密的专属服务。

⑤ 售前、售中、售后不断提供服务

对于数码3C、家电、家装等行业来说,可以为用户提供基于产品的售前、售中、售后,提供咨询、安装等服务。

⑥ 社群中分享最新直播活动

在线上,企业可以筹办直播活动,并在社群中分享。比如,在花西子的粉丝社群中,群主“花西子官方旗舰店”和管理员“花小西”会分享最新的直播活动等信息,并引导粉丝到直播间观看,从而为直播间增加流量。

⑦在社群中组织活动

企业还可以在社群中举办即时性活动。麦当劳的社群中经常举办看图猜汉堡类活动,当用户猜中后,群内小助手会为用户提供相应的优惠券,或者赠送单品券,在活跃了社群氛围的同时,吸引了用户快速下单购买。

⑧ 用综合型产品触达用户

那些高频、低客单价的快消品企业,不要仅局限于只用单一产品去触达用户,而是需要延展到用户的生活中,让用户在为自己购买产品的同时,还要为家里的孩子、老人购买儿童产品和中老年产品,这样用户才能一次性多购买一些,将客单价提高。

06、结语

总而言之,基于私域运营的关键步骤,目的——拓客——会员——转化——运营,已有不少出海企业做出了范本。

由于利益模型的存在,私域流量类的项目就会拥有极高的社群粘性,在这种新的激励性需求驱动下,私域流量的建立和扩展会更容易被接受和展开。

构建起各类垂直应用场景,能够更加充分地激活私域流量价值。

不论是你的消费行为还是你的个人信息都会产生和创造价值,这些价值都会随着经济个体和生态的发展同步变大。

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