品牌策划 | 如何写好一个品牌故事？
2023-03-28品牌策划
要写品牌故事，就是要让用户印象深刻，并能够感受到企业的诚意的故事，重点在跟用混的互动，而不是自嗨，把企业得过多少奖，多少政府表彰当做品牌故事的主干。
要写品牌故事，就是要让用户印象深刻，并能够感受到企业的诚意的故事，重点在跟用混的互动，而不是自嗨，把企业得过多少奖，多少政府表彰当做品牌故事的主干。
那下面咱们看两个品牌故事，这个是深圳的一家品牌营销公司 Somos做的一个案例。
1、ONIKUMA 耳机品牌故事
在切入正题之前，大家现象一下，如果你要写一个耳机的品牌故事，你会怎么写？ ok， 5分钟到， 我想你大概率还是要讲产品多牛逼，在XX和XX市场上很受欢迎。年销量100万台等等，我大概率也一样，那咱们一起看看Somos这个品牌公司怎么写的。
ONIKUMA的品牌故事大致讲的是一群小娃在森林中撞见了一个唱歌非常动听的怪物，并最终在逃回现实后决心造出来最好的耳机，将完美的音乐呈现给世界。
“Our story began at adolescence—with rolling hills and raging rivers, rice and watermelon fields…..” 品牌故事链接
除了比较有意思的视觉素材设计，他的故事也是不错。大家不要觉得这个故事扯（当然我也感觉很扯）），但是首先我们要承认，故事绝对引人兴趣，具有很强的趣味性。第二，在故事中引导出来这个品牌要做做耳机，想让让所有人听到世界的美好。这就是你共鸣，也是品牌跟消费者的触点。这就是品牌故事要达到的效果。
2、B&H 品牌故事
有人说，品牌故事就是创始人故事！ 不，品牌故事的叙述维度是多样的，那么最具感染力和容易引发共情心理的就是从用户的角度讲的品牌故事。比如那句大家都耳熟能详的广告：“我家的AO史密斯热水器，是父亲50多年前买的，现在我依然在用，你也想用半个世纪？”，就这么一句话也是个很强的品牌故事，故事利用人们对家庭这个场景把人们代入其中，到产品50多年的陪伴，从情感到产品耐用性，多少人因为这句广告语就买了AO史密斯。
话不多说，咱们接下来大家看一下B&H的一个品牌故事。
这个品牌故事其实是个广告，广告也要做内容，而最好的内容是讲故事。比如下面我放置的链接对应的YouTube广告，视频是美国摄影器材最大的独立站 B&H的一则广告，讲述了一个叫Fred美国的健身教练，在疫情期间健身房关闭因而生意受到很大冲击，所以从B&H购买了直播的器材，搭建了自己的直播影棚，然后成功转型做直播教练。在影棚搭建时候B&H 工作人员帮助Fred挑选器材，解决技术难题等等。
”Fitness Instructor and Podcaster Fred Smith started a new business during the pandemic, utilizing the help of B&H’s creative experts to equip his home recording studio.”这句话是视频开篇的一个简介，方便不能看youtube的朋友理解广告内容。https://www.youtube.com/watch?v=if4G0dlcIEs
共情： 这个广告另一个优点是通过 user story 形式讲述大家正在经历的疫情对于生活的影响，看到这里，我想大家明知道这是个广告也会接着看下去，这里更突出了故事的巨大传播性。通过疫情这个共情的场景，大家都把自己带入到了故事中。
品牌调性：就像Godaddy 把自己塑造成帮助人们将自己Get your idea real! B&H 也是把自己塑造成了一个帮助客户战胜疫情，利用线上直播重拾人生的有人情味儿，甚至有点公益的味道在里面。
B&H 是我所在的摄影摄像行业里面的标杆性企业，目前网站（bhphotovideo .com）月流量2千万左右，尤其是从2020年下半年进入爆发时增长，从ahrefs等分析工具能看到他在疯狂打展示广告和关键词广告，除此之外最强悍的是其联盟体系，还有强大的内容产出能力，2020年的疫情也对于主打线上购物B&H来了一波神助攻。有这样级别的对手，我们就老老实实把重点放在亚马逊上面了，自己的独立站只能重新定位。
想了解youtube视频广告素材怎么做吗？请看我的文章：如何做一个好的海外视频广告？
接下来是我从知乎转载的一篇国内做品牌的大神 张晓天的一篇文章 （已经过作者同意），他的文章是我找了许久找到的最有指导意义的一篇。大家擦脸眼睛。。。
原文链接：https://zhuanlan.zhihu.com/p/27609419
3、创作品牌故事的角度
01 直指功效
比如“怕上火，就喝加多宝”，又比如“挖掘技术哪家强，中国山东找蓝翔”。
就这样，简简单单的一句话，不仅讲了一个容易理解的产品故事，也成了令人印象深刻的广告语。
02 解读价值
比如小米，在面世之初能取得巨大的成功，不仅仅是饥饿营销做得好，更在于它给用户讲了一个“性价比”的故事，把小米手机的价值，从每一个配件的参数解读给了自己的用户。
03 描绘质感
比如可口可乐的配方故事，又比如爱马仕宣称的始终坚持传统手工制作工艺，还有那些数不清的“权威认证”。
在这些品牌故事中，质感透过配方、工艺、资质证书这些具象描绘，淋漓尽致地传达给了用户。
04 展示背书
展示一个品牌可以取得用户信任的各种背书，比如一个品牌的发展历程，但要注意一点，在展示品牌的发展历程时，绝对不是把这个品牌哪一年、哪一年发生的大事记简单罗列出来，而要归纳成这样的一个故事——“我家的AO史密斯热水器是父亲在50多年前买的，过了半个世纪还在用它，你也想用半个世纪？”
又比如记录创始人的故事，但这也绝不是把品牌创始人的血泪都展现在用户面前，那叫个人传记，所以你要凝练出有助传播品牌口碑的故事来——“海尔张瑞敏砸冰箱”、“肯德基销毁当天卖剩的汉堡”，都是很好的品牌故事。
05 构建文化
对于一个品牌而言，品牌的风格、理念、价值观、社会公益活动，都在传递着品牌的精神和文化，也是区分每个品牌的独特调性，能充分展现其使用者的品位。
所以，我们才能看到天猫从“上天猫，就购了”到“上天猫，就够了”，再到现在“理想生活，上天猫”这段故事的演变历程，它同时也彰显了天猫这一品牌文化的演变历程。
06 融入场景
同一个品牌，在不同的宣传场景下，故事的讲法也有很大的不同。
这就好比同一个人，面对不同的场景和人群作自我介绍时，他表达的侧重点和方式，也是完全不一样的。
你很难看到一个人在同学聚会上一本正经地讲我叫什么名字，我今年多大了，我之前都在哪些公司任职，做出过哪些成绩，我对未来的规划是什么，这个时候他讲得最多的，可能是不知道哪里听来的荤段子。
所以，我们才能看到“杜蕾斯”在微博、微信这些社交平台上各种wuli韬韬的逗比故事，但当它切换到各类电商的购物平台时，依然会老老实实地讲功效，比如“Air空气薄”，或是秀工艺，比如“加薄荷”。
综上所述，一个好的品牌故事，要讲清“我是谁”之前，必须先要搞清“用户是谁”，在搞清“用户是谁”后，还得弄清“他在哪儿听我做自我介绍”，只有把这些要点都问清楚了以后，才能进入创作品牌故事的至高境界——讲故事！
那下面咱们看两个品牌故事，这个是深圳的一家品牌营销公司 Somos做的一个案例。
1、ONIKUMA 耳机品牌故事
在切入正题之前，大家现象一下，如果你要写一个耳机的品牌故事，你会怎么写？ ok， 5分钟到， 我想你大概率还是要讲产品多牛逼，在XX和XX市场上很受欢迎。年销量100万台等等，我大概率也一样，那咱们一起看看Somos这个品牌公司怎么写的。
ONIKUMA的品牌故事大致讲的是一群小娃在森林中撞见了一个唱歌非常动听的怪物，并最终在逃回现实后决心造出来最好的耳机，将完美的音乐呈现给世界。
“Our story began at adolescence—with rolling hills and raging rivers, rice and watermelon fields…..” 品牌故事链接
除了比较有意思的视觉素材设计，他的故事也是不错。大家不要觉得这个故事扯（当然我也感觉很扯）），但是首先我们要承认，故事绝对引人兴趣，具有很强的趣味性。第二，在故事中引导出来这个品牌要做做耳机，想让让所有人听到世界的美好。这就是你共鸣，也是品牌跟消费者的触点。这就是品牌故事要达到的效果。
2、B&H 品牌故事
有人说，品牌故事就是创始人故事！ 不，品牌故事的叙述维度是多样的，那么最具感染力和容易引发共情心理的就是从用户的角度讲的品牌故事。比如那句大家都耳熟能详的广告：“我家的AO史密斯热水器，是父亲50多年前买的，现在我依然在用，你也想用半个世纪？”，就这么一句话也是个很强的品牌故事，故事利用人们对家庭这个场景把人们代入其中，到产品50多年的陪伴，从情感到产品耐用性，多少人因为这句广告语就买了AO史密斯。
话不多说，咱们接下来大家看一下B&H的一个品牌故事。
这个品牌故事其实是个广告，广告也要做内容，而最好的内容是讲故事。比如下面我放置的链接对应的YouTube广告，视频是美国摄影器材最大的独立站 B&H的一则广告，讲述了一个叫Fred美国的健身教练，在疫情期间健身房关闭因而生意受到很大冲击，所以从B&H购买了直播的器材，搭建了自己的直播影棚，然后成功转型做直播教练。在影棚搭建时候B&H 工作人员帮助Fred挑选器材，解决技术难题等等。
”Fitness Instructor and Podcaster Fred Smith started a new business during the pandemic, utilizing the help of B&H’s creative experts to equip his home recording studio.”这句话是视频开篇的一个简介，方便不能看youtube的朋友理解广告内容。https://www.youtube.com/watch?v=if4G0dlcIEs
共情： 这个广告另一个优点是通过 user story 形式讲述大家正在经历的疫情对于生活的影响，看到这里，我想大家明知道这是个广告也会接着看下去，这里更突出了故事的巨大传播性。通过疫情这个共情的场景，大家都把自己带入到了故事中。
品牌调性：就像Godaddy 把自己塑造成帮助人们将自己Get your idea real! B&H 也是把自己塑造成了一个帮助客户战胜疫情，利用线上直播重拾人生的有人情味儿，甚至有点公益的味道在里面。
B&H 是我所在的摄影摄像行业里面的标杆性企业，目前网站（bhphotovideo .com）月流量2千万左右，尤其是从2020年下半年进入爆发时增长，从ahrefs等分析工具能看到他在疯狂打展示广告和关键词广告，除此之外最强悍的是其联盟体系，还有强大的内容产出能力，2020年的疫情也对于主打线上购物B&H来了一波神助攻。有这样级别的对手，我们就老老实实把重点放在亚马逊上面了，自己的独立站只能重新定位。
想了解youtube视频广告素材怎么做吗？请看我的文章：如何做一个好的海外视频广告？
接下来是我从知乎转载的一篇国内做品牌的大神 张晓天的一篇文章 （已经过作者同意），他的文章是我找了许久找到的最有指导意义的一篇。大家擦脸眼睛。。。
原文链接：https://zhuanlan.zhihu.com/p/27609419
3、创作品牌故事的角度
01 直指功效
比如“怕上火，就喝加多宝”，又比如“挖掘技术哪家强，中国山东找蓝翔”。
就这样，简简单单的一句话，不仅讲了一个容易理解的产品故事，也成了令人印象深刻的广告语。
02 解读价值
比如小米，在面世之初能取得巨大的成功，不仅仅是饥饿营销做得好，更在于它给用户讲了一个“性价比”的故事，把小米手机的价值，从每一个配件的参数解读给了自己的用户。
03 描绘质感
比如可口可乐的配方故事，又比如爱马仕宣称的始终坚持传统手工制作工艺，还有那些数不清的“权威认证”。
在这些品牌故事中，质感透过配方、工艺、资质证书这些具象描绘，淋漓尽致地传达给了用户。
04 展示背书
展示一个品牌可以取得用户信任的各种背书，比如一个品牌的发展历程，但要注意一点，在展示品牌的发展历程时，绝对不是把这个品牌哪一年、哪一年发生的大事记简单罗列出来，而要归纳成这样的一个故事——“我家的AO史密斯热水器是父亲在50多年前买的，过了半个世纪还在用它，你也想用半个世纪？”
又比如记录创始人的故事，但这也绝不是把品牌创始人的血泪都展现在用户面前，那叫个人传记，所以你要凝练出有助传播品牌口碑的故事来——“海尔张瑞敏砸冰箱”、“肯德基销毁当天卖剩的汉堡”，都是很好的品牌故事。
05 构建文化
对于一个品牌而言，品牌的风格、理念、价值观、社会公益活动，都在传递着品牌的精神和文化，也是区分每个品牌的独特调性，能充分展现其使用者的品位。
所以，我们才能看到天猫从“上天猫，就购了”到“上天猫，就够了”，再到现在“理想生活，上天猫”这段故事的演变历程，它同时也彰显了天猫这一品牌文化的演变历程。
06 融入场景
同一个品牌，在不同的宣传场景下，故事的讲法也有很大的不同。
这就好比同一个人，面对不同的场景和人群作自我介绍时，他表达的侧重点和方式，也是完全不一样的。
你很难看到一个人在同学聚会上一本正经地讲我叫什么名字，我今年多大了，我之前都在哪些公司任职，做出过哪些成绩，我对未来的规划是什么，这个时候他讲得最多的，可能是不知道哪里听来的荤段子。
所以，我们才能看到“杜蕾斯”在微博、微信这些社交平台上各种wuli韬韬的逗比故事，但当它切换到各类电商的购物平台时，依然会老老实实地讲功效，比如“Air空气薄”，或是秀工艺，比如“加薄荷”。
综上所述，一个好的品牌故事，要讲清“我是谁”之前，必须先要搞清“用户是谁”，在搞清“用户是谁”后，还得弄清“他在哪儿听我做自我介绍”，只有把这些要点都问清楚了以后，才能进入创作品牌故事的至高境界——讲故事！
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