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东京奥运会变数不断,营销计划一改再改!赞助商的钱要打水漂了?

2021-06-25今日热门
距东京奥运会开幕还有大约一个月的时间。如果不是新冠肺炎疫情,2020年东京奥运会有可能在各方面创造历史,成为史上最强的一届奥运会。67家赞助商、超过33亿美元的商业赞助收入,几乎是历届奥运会的3倍。
距东京奥运会开幕还有大约一个月的时间。

如果不是新冠肺炎疫情,2020年东京奥运会有可能在各方面创造历史,成为史上最强的一届奥运会。67家赞助商、超过33亿美元的商业赞助收入,几乎是历届奥运会的3倍。


奥运会的赞助商通常分为两个“大级别”,也就是全球顶级赞助和本国赞助。

顶级赞助是指直接与国际奥组委合作的“全球奥林匹克合作伙伴”,目前共有14家。

本土赞助商截至目前有67家,东京奥组委将其分为三个级别。首先是“金牌合作伙伴”——他们也是赞助费最高的团体。其次是32家奥运会官方合作伙伴,他们主要以提供企业服务和少量赞助为主。此外还有20家企业,通过提供服务与合作成为东京奥运会“官方支持者”。

赞助商们曾挤破头想分一杯羹,但现在,讨论如何获取奥运的商业价值,几乎成了一门玄学。

体奥动力副总裁张鹏认为,“与娱乐营销相比,体育营销最大的优势在于稳定,你能预见到四年之后有一场奥运会或者世界杯,这个赛事一定是高关注度的,但是现在这些恰恰变成了‘不确定性’。”

本届奥运会拥有着超越往届、规模庞大的赞助商群体,但直到今日,人们能看到与本届奥运相关的品牌广告数量却屈指可数。

在日本政府在犹豫不决时,民间很多人不希望举办奥运会。大力宣传奥运商品可能反而会引起消费者的反感,这种立场和分寸很难拿捏,甚至一些机构直接“反水”——身为东京奥运会官方合作伙伴的朝日新闻,发表了一篇言辞激烈的社论,呼吁直接取消东京奥运会。

在可口可乐长在92年的奥运会赞助历史里,这可能是“最辛苦”的一次,火炬传递的方案一再生变,可口可乐公关负责人只能无奈地说:“又变了啊”。

各级赞助商都在削减奥运相关的营销投入,以应对本届奥运会缺乏关注度的可能。

作为东京奥运会金牌合作伙伴的朝日啤酒,原计划投入大量资源,推出奥运限定商品,但现在,已经停止播放自称是奥运顶级合作伙伴的部分电视广告,以缩减营销投入。

这些细微的窘境正从赞助商们的无奈中蔓延开来,他们不能毁约,只能硬着头皮做。这也影响到了一些中国企业的营销安排。原本想赞助奥运代表队和运动员的企业,由于不知道东京奥运会是否一定会办,甚至没法制定相关的资金投放计划。

人群效应原本是体育营销最重要的助推器,如果人们无法在现场观战,社交媒体和视频平台成为观赛的唯一选择,观众对赛事本身的关注度也会降低。从延期了一年的欧洲杯和美洲杯来看,市场热度大不如前,2021年作为体育大年,却是营销小年。

从事体育营销多年的张鹏认为,“等疫情完全过去之后,品牌方和营销机构再去和体育赛事合作时,我觉得大家会更留意类似延期这样重大变动的风险,即使它发生的几率很小,大家也希望能把这种可能的变化风险加在合作条款里,品牌方将保有单方面解约的权利。”

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