在产业去中心化大潮下，体育营销如何变得更有效！
2022-05-20今日热门
无论出于服务粉丝还是商业合作伙伴的动机，个性化以及 DTC 式的渠道都是体育版权所有者进行高效内容营销的大前提。
无论出于服务粉丝还是商业合作伙伴的动机，个性化以及 DTC 式的渠道都是体育版权所有者进行高效内容营销的大前提。
在体育商业化这个叙事议程内，产业界应该很容易达成一个共识。无论 IP 规模大小，所处市场成熟度有何等差别，在对待越发年轻化的粉丝群体方面，体育版权所有者要主动出击，这样才可能开发更多新的商业客户。正如萨里郡板球俱乐部首席执行官本 · 莫雷尔（Ben Morel）所言，" 你需要去年轻观众所在的地方，而不是希望他们来找你。"
这不是一个简单策略的问题，而需要构建一整套架构体系，除了活动、资产、内容，渠道也是一个核心关键点。当体育资产方向潜在商业合作伙伴提交计划书的时候，渠道应该是备受关注的一个环节，因为它能够产生具象的连接和真实的互动以及数据。
对于所有希望扩大影响力的体育组织来说，TikTok 是一个越来越重要的数字渠道。该平台无疑是新冠病毒大流行期间的大赢家之一，其带来的 " 病毒式 " 传播效应让人有种置身社交媒体黄金时代的错觉。当然，TikTok 本身也突破了传统社交媒体的理念界限。年轻的受众和强大的算法是 TikTok 的两把重型武器，这也使其成为一个不可忽视的体育平台。
无论出于服务粉丝还是商业合作伙伴的动机，个性化以及 DTC 式的渠道都是体育版权所有者进行高效内容营销的大前提。就在传统社交媒体已经进入发展瓶颈期的时候，TikTok 及时补位，这在体育领域表现得尤为突出。
根据 Conviva 的第三份年度 TikTok 基准与策略指南，体育行业现在是平台上增长最快的部分。调查发现，体育联盟的粉丝平均年增幅最大，达到 96.98 万人，其次是体育媒体，为 82.5 万人。在过去的一年中，四个 TikTok 账户的粉丝数量增加了 1000 多万，它们是托特纳姆热刺、欧洲冠军联赛、曼联和 Netflix，而美国体育广播公司 ESPN 紧随其后，增加了 910 万粉丝。
这种日益增长的影响力正在改变体育组织对待数字化的方式。上个月，西甲在 TikTok 上以 9:16 的垂直格式播出首场比赛，皇家社会和贝蒂斯在这场比赛中都没有取得进球，此次直播共吸引了 73.3 万名观众，收获了 120 万个赞。TikTok 创作者 Nacho Hern á ez 和 Carla Gabi á n 主持了 Mediapro 旗下 Gol 的 TikTok 频道现场报道，这也为粉丝提供了额外参与比赛的机会。相比较而言，Gol 的免费电视频道只吸引了 67.8 万名观众。
不久前，J 联赛与 TikTok 建立新的合作伙伴关系，旨在 " 向新观众介绍自己 "。通过与该平台的合作，J 联赛希望吸引 Z 世代粉丝，这些人已经有无数的娱乐选择来吸引他们的注意力，从音乐会、电子游戏到篮球和赛车等其他运动。J 联赛主席野野村芳和表示：" 在球场上，足球就是输赢。但如果你退后一步，在 J 联赛中有一个非常有趣的世界等待你去探索，我们希望更多的人去了解它。我们想用 TikTok 来展示 J 联赛以前没能展示的方面。"
在禹唐看来，随着更多数字渠道加速在体育领域沉淀，体育资产的商业化必然会经历一段低饱和度阶段。TikTok 的作用就是通过算法快速向人们展示新内容，即使有些人并没有关注特定的账户，这样能极大提升内容的利用率，为不同需求的商业客户创造定制化营销的空间。
" 在新冠病毒大流行之初，许多品牌仍然犹豫是否将 TikTok 作为其营销战略的一个强大工具。然而，在过去 18 个月里，TikTok 的增长和受欢迎程度呈爆炸式增长，各品牌都在竞相建立和执行一项战略，以利用这一庞大的增量受众，"Conviva 战略副总裁尼克 · 西塞罗（Nick Cicero）表示。" 在没有放缓迹象的情况下，重要的是品牌要了解什么样的策略才能真正推动 TikTok 的参与度和品牌建设。" 这显然要以大量的高质量内容储备为前提。
元宇宙是体育版权所有者希望吸引新观众的另一个渠道。NFL 已经在 Roblox 平台上建立了数字环境，而欧足联使用 Roblox 来展示即将在英格兰举行的女足欧洲杯的官方吉祥物。近日，意甲成为第一个在元宇宙中直播比赛的主要足球联赛，将 AC 米兰 1-0 击败佛罗伦萨的比赛带到了中东和北非地区的 The Nemesis 平台。意甲通过 The Nemesis 上一个专门的 " 意甲 " 房间将比赛带给观众，这个数字环境允许品牌建立虚拟的 "villages"，提供互动体验。
诚然，元宇宙的成熟度远不及 TikTok，它也尚未被证明是一条有价值的市场路径，但是很明显，很多体育产业界人士对其潜力感到兴奋。最近的研究表明，在 2022 年第一季度，所有行业中超过 40% 的公司讨论了元宇宙。
可以肯定的是，体育产业对元宇宙已经表现出了相对开放的态度，对于体育 IP 资源方而言，他们迫切希望利用数字世界吸引新的粉丝群体，并以创新的方式开辟全新的收入来源。区块链和加密货币入局体育产业也有着相似的逻辑。在禹唐看来，粉丝忠诚度和参与度仍然是体育价值链上的关键节点，元宇宙和加密货币能够带来的就是创新的参与方式，无论虚拟体验还是数字收藏品，这些都能创造一个更具价值想象力的商业流通空间。
在后疫情时代，很多体育 IP 资源方和品牌方看到了虚拟环境和活动带来的有趣机会，这能显著提升互动水平，进而接触到更多来自全球范围内的体育数字消费者。在元宇宙的世界里，加密货币的受众要比传统体育的受众群体范围要广，因此，从体育营销的角度看，这是一个显著提升 IP 价值的机会。
赞助商也会注意到该领域的潜在价值。例如一支球队可以为自己的队服制作 NFT（非同质化代币），其中可以把赞助商的标志融入进去，粉丝可以在虚拟世界中拥有这样的收藏品，这能为赞助商提供跨元宇宙的品牌曝光，还能敦促版权所有者创建更多的消费者联系以及交易的渠道。
由于新冠疫情为各行业都带来了前所未有的挑战，开源节流已经成为一个共同的诉求。对于体育版权所有者而言，引入新的营销策略和赞助模式，以求增加收入来源，这是当下最朴素的诉求。其实无论是 TikTok 的火热还是元宇宙的兴起，它们都代表了营销概念上的去中心化，这在很大程度上是反传统的。
这并不难理解，体育消费者体验的分化让传统的赞助激活难度增大，在整个体育商业化体系架构内，需要创造一个市场收入流的新世界，这需要数字科技、数字周边产业、庞大的数字消费人群做支撑。TikTok 和元宇宙只是暂时出现的两个新答案，未来还会有新发展，体育产业的利益相关者要随时做好准备。
在体育商业化这个叙事议程内，产业界应该很容易达成一个共识。无论 IP 规模大小，所处市场成熟度有何等差别，在对待越发年轻化的粉丝群体方面，体育版权所有者要主动出击，这样才可能开发更多新的商业客户。正如萨里郡板球俱乐部首席执行官本 · 莫雷尔（Ben Morel）所言，" 你需要去年轻观众所在的地方，而不是希望他们来找你。"
这不是一个简单策略的问题，而需要构建一整套架构体系，除了活动、资产、内容，渠道也是一个核心关键点。当体育资产方向潜在商业合作伙伴提交计划书的时候，渠道应该是备受关注的一个环节，因为它能够产生具象的连接和真实的互动以及数据。
对于所有希望扩大影响力的体育组织来说，TikTok 是一个越来越重要的数字渠道。该平台无疑是新冠病毒大流行期间的大赢家之一，其带来的 " 病毒式 " 传播效应让人有种置身社交媒体黄金时代的错觉。当然，TikTok 本身也突破了传统社交媒体的理念界限。年轻的受众和强大的算法是 TikTok 的两把重型武器，这也使其成为一个不可忽视的体育平台。
无论出于服务粉丝还是商业合作伙伴的动机，个性化以及 DTC 式的渠道都是体育版权所有者进行高效内容营销的大前提。就在传统社交媒体已经进入发展瓶颈期的时候，TikTok 及时补位，这在体育领域表现得尤为突出。
根据 Conviva 的第三份年度 TikTok 基准与策略指南，体育行业现在是平台上增长最快的部分。调查发现，体育联盟的粉丝平均年增幅最大，达到 96.98 万人，其次是体育媒体，为 82.5 万人。在过去的一年中，四个 TikTok 账户的粉丝数量增加了 1000 多万，它们是托特纳姆热刺、欧洲冠军联赛、曼联和 Netflix，而美国体育广播公司 ESPN 紧随其后，增加了 910 万粉丝。
这种日益增长的影响力正在改变体育组织对待数字化的方式。上个月，西甲在 TikTok 上以 9:16 的垂直格式播出首场比赛，皇家社会和贝蒂斯在这场比赛中都没有取得进球，此次直播共吸引了 73.3 万名观众，收获了 120 万个赞。TikTok 创作者 Nacho Hern á ez 和 Carla Gabi á n 主持了 Mediapro 旗下 Gol 的 TikTok 频道现场报道，这也为粉丝提供了额外参与比赛的机会。相比较而言，Gol 的免费电视频道只吸引了 67.8 万名观众。
不久前，J 联赛与 TikTok 建立新的合作伙伴关系，旨在 " 向新观众介绍自己 "。通过与该平台的合作，J 联赛希望吸引 Z 世代粉丝，这些人已经有无数的娱乐选择来吸引他们的注意力，从音乐会、电子游戏到篮球和赛车等其他运动。J 联赛主席野野村芳和表示：" 在球场上，足球就是输赢。但如果你退后一步，在 J 联赛中有一个非常有趣的世界等待你去探索，我们希望更多的人去了解它。我们想用 TikTok 来展示 J 联赛以前没能展示的方面。"
在禹唐看来，随着更多数字渠道加速在体育领域沉淀，体育资产的商业化必然会经历一段低饱和度阶段。TikTok 的作用就是通过算法快速向人们展示新内容，即使有些人并没有关注特定的账户，这样能极大提升内容的利用率，为不同需求的商业客户创造定制化营销的空间。
" 在新冠病毒大流行之初，许多品牌仍然犹豫是否将 TikTok 作为其营销战略的一个强大工具。然而，在过去 18 个月里，TikTok 的增长和受欢迎程度呈爆炸式增长，各品牌都在竞相建立和执行一项战略，以利用这一庞大的增量受众，"Conviva 战略副总裁尼克 · 西塞罗（Nick Cicero）表示。" 在没有放缓迹象的情况下，重要的是品牌要了解什么样的策略才能真正推动 TikTok 的参与度和品牌建设。" 这显然要以大量的高质量内容储备为前提。
元宇宙是体育版权所有者希望吸引新观众的另一个渠道。NFL 已经在 Roblox 平台上建立了数字环境，而欧足联使用 Roblox 来展示即将在英格兰举行的女足欧洲杯的官方吉祥物。近日，意甲成为第一个在元宇宙中直播比赛的主要足球联赛，将 AC 米兰 1-0 击败佛罗伦萨的比赛带到了中东和北非地区的 The Nemesis 平台。意甲通过 The Nemesis 上一个专门的 " 意甲 " 房间将比赛带给观众，这个数字环境允许品牌建立虚拟的 "villages"，提供互动体验。
诚然，元宇宙的成熟度远不及 TikTok，它也尚未被证明是一条有价值的市场路径，但是很明显，很多体育产业界人士对其潜力感到兴奋。最近的研究表明，在 2022 年第一季度，所有行业中超过 40% 的公司讨论了元宇宙。
可以肯定的是，体育产业对元宇宙已经表现出了相对开放的态度，对于体育 IP 资源方而言，他们迫切希望利用数字世界吸引新的粉丝群体，并以创新的方式开辟全新的收入来源。区块链和加密货币入局体育产业也有着相似的逻辑。在禹唐看来，粉丝忠诚度和参与度仍然是体育价值链上的关键节点，元宇宙和加密货币能够带来的就是创新的参与方式，无论虚拟体验还是数字收藏品，这些都能创造一个更具价值想象力的商业流通空间。
在后疫情时代，很多体育 IP 资源方和品牌方看到了虚拟环境和活动带来的有趣机会，这能显著提升互动水平，进而接触到更多来自全球范围内的体育数字消费者。在元宇宙的世界里，加密货币的受众要比传统体育的受众群体范围要广，因此，从体育营销的角度看，这是一个显著提升 IP 价值的机会。
赞助商也会注意到该领域的潜在价值。例如一支球队可以为自己的队服制作 NFT（非同质化代币），其中可以把赞助商的标志融入进去，粉丝可以在虚拟世界中拥有这样的收藏品，这能为赞助商提供跨元宇宙的品牌曝光，还能敦促版权所有者创建更多的消费者联系以及交易的渠道。
由于新冠疫情为各行业都带来了前所未有的挑战，开源节流已经成为一个共同的诉求。对于体育版权所有者而言，引入新的营销策略和赞助模式，以求增加收入来源，这是当下最朴素的诉求。其实无论是 TikTok 的火热还是元宇宙的兴起，它们都代表了营销概念上的去中心化，这在很大程度上是反传统的。
这并不难理解，体育消费者体验的分化让传统的赞助激活难度增大，在整个体育商业化体系架构内，需要创造一个市场收入流的新世界，这需要数字科技、数字周边产业、庞大的数字消费人群做支撑。TikTok 和元宇宙只是暂时出现的两个新答案，未来还会有新发展，体育产业的利益相关者要随时做好准备。
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