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流量营销的底层逻辑,变了!

2022-07-14今日热门
流量见顶之后,品牌增长面临变局,营销圈、品牌人都在焦虑。“砸钱铺流量”的方式不奏效了。
流量见顶之后,品牌增长面临变局,营销圈、品牌人都在焦虑。“砸钱铺流量”的方式不奏效了。

正在平台级的品牌与产品级的品牌艰难转型之时,最近饿了么却收获了一个意外之喜:“免单”活动频上热搜,以游戏化答题的方式,成功破圈,据“饿了么就想你开心项目组”回应,截止6.30日本次活动在微博大约上了20次热搜,整体曝光超过20亿,且话题的生命周期都比较长。

在微博上粉丝的热烈回应,玩得不亦乐乎,段子频出,成为这个夏天的一大营销爆款。


对于品牌本身,这次营销的成功和粉丝们的热情都是意料之外:快速发酵的自传播、天天上热搜,不断拉新促活,与粉丝们共创。单靠一个月的免单活动,如何能实现叫好又叫座的品效合一?

在流量红利消失殆尽的当下,本文就以饿了么在微博的这次成功营销为例,拆解新流量常态下“品效合一”的新趋势和新打法:

1.如何在红包折扣越来越卷的大消费赛道,为用户创造新价值?

2.如何在传统营销打法成效不再那么明显的时候,找到新的增长点?

3.如何在用户流量到达瓶颈时,能通过内容和游戏实现共创,将用户变成品牌的朋友甚至是铁粉?

一、价值创造:从功能价值到情感价值

面对流量存量竞争的中长期状态,品牌方已经到了必须改变思维模式的时候:从争夺流量,转变为经营流量;从买量铺稿、打折种草的功能价值,到创造更高的情绪价值。

因为如果陷入功能价值的竞争,一方面赛道会越来越卷,另一方面,品牌和用户的关系就会始终停留在:“薅羊毛”与“发福利”的循环往复中。

过于依赖红包、优惠等刺激,就会不断提升对折扣的需求。而这种单一的“优惠”、“红包”只会激励人的心理,而让人逐渐忽视品牌的其他价值,比如:创新、品牌感、及更好的品质价值等。

长此以往,品牌和用户就会陷入价格战的恶性循环中,但对于品牌溢价,用户缺乏买单的兴趣,品牌却没有动力去持续创新。

反观,为什么饿了么能在这个事件营销中收获惊喜,产生大量用户UGC和参与感、甚至是媒体的下场评论?背后最重要的一大原因是饿了么发起这个活动的初心:“想要你开心”,将“免单”的功能价值和让粉丝参与的“趣味游戏”的情感价值巧妙结合。


对于“免单”的奖励,事实上是用户通过游戏自己“挣”来的。大量用户通过线索抽丝剥茧,推理解谜创造了“原来如此”的豁然开朗,惊喜创造了超预期的“多巴胺”,用户人群的彼此互动、凡尔赛晒单,社交的属性增强了奖励激励效果的回路。整个活动极大地激发了粉丝的互动感、满足感和共鸣感。

创造情感价值,避免了简单的薅羊毛。按马斯洛需求理论,这是消费升级下,人们从温饱、安全和便捷的功能需求,往上升级到情感、自我实现的需求。饿了么作为一个服务平台,也在有意识地创造新的、更难以替代的价值。

1、真性情,而非伪人设

在“塌房”事件频发的当下,呈现出有瑕疵的真性情,而不是塑造一个“伪人设”,能够更加可持续。

饿了么在这次事件营销中,充分展示了内部出题团队的日常:用户抱怨题太难了,他们就去帮助用户“索要”线索,就有了下图中所示出题人的评价和用户的真实反馈……而这样真实的对话场景使得用户有极强的参与感和获得感,即“情绪共鸣”。


互动言语之间处处展现调皮,甚至站在粉丝的立场上,吐槽内部出题人的“真性情”,非常吸粉。于是,用户在面对平台型企业时,拥有了一个“替声”,可以帮助用户说出他们自己的心声,融梗玩梗、互相diss背后,用户其实已经把品牌当成朋友。

2、品牌IP号,与官方号打配合

当一个企业足够大的时候,他的品牌就不仅仅是产品品牌,而有了企业品牌、以及IP品牌。在这种情况下,就需要不同的品牌角色,形成不同的调性去促成跟粉丝的互动。官方号的正式感可以进行一些官方公关的发言,而品牌IP号更加活泼、亲民、接地气的属性,能进行更多创意型的表达,极大拉近与用户的距离。

饿小宝,其实就像小吉祥物,与其官方号饿了么两个账号会配合、你唱我和,在微博场域中配合默契。一个像爹,一个像娃,饿小宝会哭会闹会怼人会撒娇,一下就让粉丝有了情感上的连接。这种打法页让人想起如老乡鸡和其创始人两个微博号的有趣互动。

企业可以模拟社会化关系,在微博上实现丰富有趣的互动,从而激发粉丝的参与感。


3、奖励线索,每一次互动机会都给品牌加分

饿了么免单活动在活动初期的一周内收获用户非常强度的参与,在奖励线索的设计上也充分的利用了微博“社交场”+“互动场”的特性。

饿小宝发布线索,粉丝去微博留言,跟品牌互动要线索,当粉丝有时抱怨题太难的时候,饿小宝就回“怒怼”内部出题人,还把截图放出,让粉丝从出题到答题参与到整个过程,于是就有了很多用户从路人转化成粉丝,甚至从粉丝成了饿了么的铁粉。


事实上,很多人都听过饿了么,只是一定的用户习惯或会员的粘性,不一定使用饿了么。但是在这样一个高频的、高情感密度一个月的持续互动中,着实让饿了么收获了一大波路转粉的用户。
 
二、以小博大:漏斗思维+社会化营销

传统营销往往利用的一个经典模型是漏斗模型:通过覆盖更大范围的流量和注意力,层层筛选转化,从而将大众转化为用户,再转化为粉丝。每一层都有大量流失,最终能获得一定的ROI(投资回报比)。

但是,当进入红海竞争之后,再用花钱砸流量的方式,只能饮鸩止渴,而被忽视的一种方式是社会性营销:在为用户和粉丝创造情感价值的基础上,将品牌自身的阵地精耕细作,利用像微博这样的平台进行社会化传播,同样能够覆盖更大的粉丝人群、引发关注。

“饿了么就想你开心项目组”也表示对于活动的效果远超预期。“截至30日,我们的活动已持续10天,免了95.6万单。微博带给我们的传播效果是远超出我们预期的。”可以看出,这种事件带来的影响力,是远远超过单纯效果投放的ROI(投资回报比)。品牌事件的出圈,使得效果类数据增长迅速。

这给在现今的流量环境下的品牌的思考是:社会化营销可能是被忽视的力量。

我们从饿了么案例中看出的是,“经典的社会化营销案例”对于饿了么和微博来说都是一场双赢。在这里,微博并不仅仅是作为媒介,也就成为一个能够创造更大价值社交互动的场域。

我们发现,在饿了么案例中社会化营销的4大亮点,从而将路人转化成粉丝,实现关系递进:

1、推理猜题,成功晒单:放线索留悬念,最后揭示免单。因为网友参与其中的推理,成功了当然也就获得巨大的成就感和满足感,于是自然而然会晒单,或在留言中凡尔赛一把,提升了自传播的力度。

前文提及品牌需要实现用户的“情感价值”,就是因为功能价值比如方便、快捷是不太值得“晒单”的,但是,推理和洞察能力,是值得用户在社交场域去展示的。

企业永远要意识到,并不是自身的产品服务多么牛,而是这些产品服务帮助用户实现了他自己想要的功能、情感价值,甚至是自我实现。帮助用户去实现自己才会让他们自己进行二次传播。

2、借力明星,带动粉丝,成为爆点:周深的参与,让饿了么整个营销campaign快速上了一个台阶。


这次周深的参与形式、互动形式,完全没有明星范,而是跟饿了么相互调侃,也极大拉近了粉丝的距离,也更乐于参与其中的互动、调侃,成为整场活动的引爆点。


3、奖励机制,亲密互动:拉近跟饿了么的关系,有网友在不断的互动中,戏称自己成“赌狗”,还有说不自觉的就成为了饿了么的粉丝。用猜题的过程,来吸引潜在用户,运营存量用户。

4、品牌联合,社会化共创:除了明星,品牌和品牌的联合、品牌与各个机构的联合,比如#饿了么连发100条信息求人出题#就是非常好的联合营销的方式。

比如在微博邀请@国家植物园 @中国天气 @北京协和医院 @国家图书馆 等机构出题,甚至网友熟知的微博CEO @来去之间也 也参与了第二期的出题,不同行业,不同主体的参与下充分发挥了“话题性”和“社交性”。


在微博能实现双赢甚至多赢的结果,而不是薅羊毛、割韭菜这种零和博弈。很难有其他平台有这样的玩法,粉丝和品牌玩到了一起,达到多赢的效果。


因此可以看到,在社会化营销的路径中,整个漏斗模型是通过关注者和热搜的场域,通过互动从路人转化为熟人,到朋友,再到粉丝,甚至是铁粉。

三、社会化营销活化流量:流动、引爆、共创

从饿了么免单活动的案例,我们看到了微博场域的新可能。微博的流量场域里面,流量是流动而非静态的,可能在一次热搜一次互动之后就产生新的增量。

1、公域私域的流量流动

通过饿了么免单活动的案例,也很好的揭示了微博的“公私域的流动”属性。

通过明星引爆声量,再通过好的内容以及机制,不断产生真实的UGC、普通粉丝用户的大量转评赞,让饿了么的免单活动成功登上热搜,话题不断发酵的同时,也不断带来新增的流量,流向饿了么的私域,成功转化为答题用户或关注者。

正因为有着公域和私域的良性循环,有着大量的活跃用户对不活跃用户的影响,让微博成为了人们发现一个热点性事件之后,首先会想到登录并进行搜索,进而进一步探索的一个开放通道。

微博的私域很特别,在于其通过社会化的用户动作,来界定活跃度。不同于微信上进一个群或加一个好友,这种只有简单的“群友”或所谓“好友”的身份,而是能够通过互动、转评赞、参与活动、超话等一系列强相关的动作,来进行活跃度的划分。


这就是社会化营销中的私域,不仅完成转化,更关注参与过程中、成为朋友中的更紧密的关系,从而进行长期的运营。

2、关键节点引爆热度

其次,在微博的场域里面,另一个关键的因素就是“引爆”。

我们去复盘饿了么的整个时间线。不难看出,热搜,是品牌在公共场域破圈的重要“引线”。而触动他需要一个“关键节点”,这个节点往往是一个大V或者媒体、或者明星的身份,可以迅速的带动声量,让好的内容进入“快速车道”。

从饿了么免单案例中我们就可以看到,周深的参与将活动推向了第一个小高潮。然后以@饿了么和@我就是饿小宝呀,两个私域阵地承接住流量,就可以将公域的流量转化成私域的更深连接的粉丝。

3、社会化营销下的用户共创

再次,一个好的社会化营销案例,用户参与是成功的基础。

在撬动了流量之后,饿了么更多有意识地在线“勾搭”用户,与粉丝和铁粉去共创、共建。

当大家抱怨题太难的时候,饿了么可劲儿diss自家的出题人,提需求、换风格……甚至在线招人,发现大神之后,分分钟想要“拉入伙”。


根据网友的意见去完善活动,去做规则的调整,跟粉丝们一起讨论解题思路,一起讨论活动做哪些调整能更好玩、更有趣、更让大家开心。

四、社会化营销价值再次凸显

回应文章开篇我们提出的问题,总结来看,饿了么可以在微博上实现乘数级、指数级的效果,就是在流量红利见底、消费圈层化的当下,运用了社会化营销的思路和打法。社会化营销有这样三个关键点:

1、品牌人格化:

通过人格化的真实互动,为用户创造快乐的情绪价值,品牌不再只是一个产品、服务或平台,而是可以对话、会开玩笑、不断创造情绪价值的“损友”;

2、社会化关系的运营:

通过公域和私域的精耕细作,社交场明星、品牌、不同品牌和粉丝的互动,四两拨千金,声量与转化齐头并进;

3、共创:

通过利用微博流量的开放性和流动性,实现与用户、与明星的共情、共建、共创。

只把微博作为媒介,就把微博用小了。需要品牌沉下心来、扎下根去做内容,去理解微博的生态,能做出意想不到的“成绩”。

如果只重视比较直接的流量转化和ROI(投资回报率),可能就需要不断地买流量续命。但是,竞争从蓝海进入红海,社会化营销的收益正在呈现出更大的效应。

真正的品牌竞争才刚刚开始,我们拭目以待。

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