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世界杯营销新战场,为什么是小红书?

2022-11-22今日热门
北京时间21日凌晨,当卢塞尔球场灯光亮起,全球目光聚焦于此,世界杯在此正式鸣哨开场。
北京时间21日凌晨,当卢塞尔球场灯光亮起,全球目光聚焦于此,世界杯在此正式鸣哨开场。这是世界杯历史上首次在卡塔尔和中东国家境内举行,而作为全球影响力最大的体育IP之一,世界杯依然是各支球队绽放梦想,亿万球迷享受体育激情的圣地。

世界杯已经打响,我们又有哪些新方式来参与世界杯?作为生活方式分享平台的小红书,一直以来在体育内容领域不断加码,如今也变换着更多元的内容参与进世界杯当中,成为世界杯重要的内容分享平台,「在小红书聊世界杯」的看球聊球新潮流之下,我们正在迎来体育氛围的新热潮。

众多名帅和球星入驻,小红书开启世界杯之旅

等待了四年之久的足球狂欢终于拉开了帷幕,这将是一届足球新历史诞生之地:卡塔尔豪掷2200亿美元打造「史上最贵一届」、陪伴一代人青春的梅西与C罗迎来「最后一舞」、众多80后球员迎来诸神的「黄昏之战」、新生代足坛领军人在这里崛起……就连吉祥物「饺子皮」拉伊卜都那么引人瞩目。
 

世界杯是足球盛宴,但每一届世界杯的焦点都不止有足球,这是一场突破足球、体育乃至地域文化圈层的大戏。从硬核的技战术和技巧动作,到励志的足球梦想,再到足球影响社会士气传递本土文化等更高层面,全世界的风俗文化在这里碰撞出火花与新意。这也许是世界杯打动并吸引亿万中国球迷热情的重要原因。

而面对这场时隔20年再回亚洲大陆的体育盛会,中国球迷在哪聊世界杯?在体育市场风云变幻的当下,行业中浮现了更多新答案。

11月18日,齐达内、穆里尼奥、西蒙尼、林加德、谢晖、加里内维尔等足坛大咖在小红书同步发布官宣笔记,用统一视频模式「接小红书,回答书里的问题」,宣布自己将在世界杯周期用笔记、直播形式陪网友聊球、互动。

而世界杯期间将陪伴大家看球聊球的他们,首条笔记便表达了犀利观点。其中,即将在小红书开启直播穆里尼奥称,金球奖会是内马尔、梅西、姆巴佩其中之一,C罗排在他们之后;林加德则认为C罗、梅西和本泽马领跑金球奖竞争;谢晖在冠军预测中选择了法国队,金球奖则更倾心姆巴佩;齐达内与加内则看好巴西队夺得冠军,「我能看到他们有很多天才球员,有拿到冠军的阵容深度。」

更早前,小红书还与比利时、西班牙队正式达成战略合作,成为其大中华区独家内容互动社区。「欧洲红魔」比利时队与「红色斗牛士」西班牙队的球衣主旋律,也恰巧与小红书的品牌元素「红色」相吻合。


一连串的组合拳,标志着小红书正式开启卡塔尔世界杯之旅,「世界杯站内主会场」的玩法也顺势上线。

主会场中,用户不仅可以看到实时赛况、世界级教练&绿茵传奇的一手观点,同时将推出重磅「赛事竞猜分百万现金」活动,用户可于站内参与答题猜球,赛前填入自己对于胜负、比分的预测,一旦猜中即可瓜分现金。此外,用户可押注四支小红队(西班牙、比利时、丹麦、瑞士),押中赢球可线上兑换免费精酿、线下精酿免单等福利。

实际上,不能动身前往卡塔尔现场才是大多数人的常态,无论是对于足球用户还是泛体育人群,都依赖互联网社区来感受世界杯的激情与文化,因此谁能在这期间更精准地满足用户需求、吸引大众眼球,谁便能占据争夺用户的先机。

而顶级足球明星不仅有足够强大的号召力,更容易唤醒大众的记忆点。从点评到聊球、分享,都能产出强大的专业性与细致的足球内容。尤其是传奇教练穆里尼奥、齐达内、西蒙尼等人,搭配上足坛顶流林加德与加里内维尔,内容互动的视角覆盖场上场下,语言与文化则是中外搭配,提供专业观点答疑解惑、带动球迷聊球,同时带来发散式的体育内容,带动更多人群找到足球兴趣点,更进一步享受世界杯的氛围与故事。


这届网友,要在小红书追世界杯

作为顶级赛事,世界杯的「破圈」号召力无须多言,而小红书为世界杯之旅准备的实时赛况与文化内容,以及世界级教练、绿茵传奇的互动聊球,再加上花样繁多的竞猜内容,正在快速带动小红书中足球内容的讨论度。

世界杯开赛前,才华横溢的小红薯们都早已安排好了「对味儿」的世界杯笔记,「小红书里看万物」诚不欺我。

从这些分享中我们能发现,因为足坛大咖的存在,小红书的世界杯内容具备着足够的专业性。再加上站内友好的氛围,催生着赛事实时评球、足球知识的趣味科普和专业球评,以及足球和生活、时尚、青春等等话题内容的繁荣。这里没有大神和小白的区别,这就能帮助平台抓住一些全新的、此前对足球没有认知的用户群体。

的确,让体育更低门槛的方式进入到大众生活,触动用户的兴趣点,才能真正带动足球的参与和互动。而大众之所以习惯在小红书分享体育生活,也源自平台多年来在体育内容上的发力与用户经营。

早在去年的东京奥运会上,小红书成为总台顶级赛事的专项战略合作伙伴,同时也是中国女足的官方合作伙伴,此后包括巴萨、尤文、曼联等大足坛豪门相继入驻,不断加深着小红书头部足球IP的内容与影响力,如今在小红书搜索「足球」相关话题,浏览量已经达到了5.5亿。

与此同时,骑行、陆冲、摇旗橄榄球、飞盘、滑板,以及备受欢迎的桨板、钓鱼等等运动,如今都成了小红书中热门的运动生活内容,相关话题与关键词频频登上平台热榜。这些大众参与的项目,让我们看到体育运动走向生活的更多可能。

体育作为能调动情绪的多元文化产物,也符合平台的诉求。无论是豪门俱乐部为球迷带来的归属感,还是足球明星提供的吸引力,大众在这里看到更生活化的体育内容,无论是观赛感受、现场打卡还是潮流装扮、追星笔记,用户在这里享受着轻松愉悦的分享与互动氛围,再加上众多明星运动员把小红书「当成朋友圈发」,不断拉近着彼此之间的距离。


这都帮助小红书建立起了真诚互动与友好分享的氛围,带来了专业内容、明星互动和大众分享等多层次的用户体验。而从赛前到开赛日这几天的热度来看,看比赛、追球星、分享故事、互动讨论等内容成为主流,小红书成为足球人群重要聚集地的样貌正在浮现。

随着赛事的深入和世界杯热度的爆发,小红书如若能打好世界杯一战,不仅将强化用户「聊球就来小红书」的心智认知,也能为品牌搭建着可持续生长的内容引擎,沉淀出更深层次的体育营销能力。

众多名帅和球星入驻,小红书开启世界杯之旅

足球,世界第一运动。据国际足联官方数据,2018年俄罗斯世界杯收获了全球约35.72亿人的观看数据,约占全球总人数的47%,而中国是全球观看世界杯人数最多的国家,达到6.557亿人,占收视总人口的18.4%,国内各平台的总播放量达到134亿人次。

对于内容社区平台而言,布局世界杯营销以发力体育垂类运营,无疑是一个必选项。但如何去做、追求怎样的效果,小红书则有着不同的思考。

要知道,小红书的优势和社区氛围并非专业路线,因此面对世界杯这样的最高竞技水平的体育盛会,小红书通过吸引到海内外世界级教练、顶级球星这样的专业人群入驻,积极巩固足球内容的专业度和权威性,不仅能帮助平台建立起内容壁垒,也顺势增强了自身号召力,更容易收获硬核球迷群体的认可和聚集,同时为平台未来的足球内容的开拓,增添了更多延续空间和可能性。

的确,专业内容和大咖评述不仅是球迷的诉求,同样是大众在聊球、探讨比赛当中不可或缺的一环。这带来的不止有参考,更增添了许多看待比赛故事、球员能力以及足球文化的视角,在观点的碰撞与交流中,让用户享受其中,也潜移默化地影响着大众的足球理念。

光有大咖还不够,在东京奥运会、北京冬奥会等重大赛事中收获成效的小红书,继续吸引到了顶尖球队的入驻,深入体育内容生产的现场,传递更接近运动员和赛场的故事,带来「离体育更近一步」的体验,同时也帮助球队与球迷搭建了新的连接方式。

反过来看,当运动员们身处真诚、温暖的社区氛围,也会自然释放自我表达欲,展现出更丰富、鲜活的个人形象,轻松接触球迷与体育爱好者,进而全心全意地享受其中,成为小红书的一份子,让体育明星与大众的内容互动形成良性循环,进一步丰富社区的体育内容生态建设。

实际上,如果只看这些动作,很多人会认为这是一个体育平台在做的事。通过世界杯营销,小红书正在不断巩固着平台的体育属性,也正在被大众重新认识:原来那些年轻人喜欢的体育、各类运动、赛事与运动员等等内容,以及这些所代表的生活方式与理念,小红书里都有。

而在自身运营打法之外,小红书还占据着一个绝佳的位置。从本届世界杯整体的传播格局来看,传统电视渠道、长视频以及短视频平台都有入局,他们的优势更集中在赛事直播与节目等层面,但有很多赛事内容和大众互动、讨论,往往都需要正向的舆论阵地,也更依赖社区平台进行发酵,市场需求愈发凸显,这正是小红书打造「生活方式社区」的进阶机会。

作为有着更精准人群接触的入口,小红书不仅让亿万用户认识到更多样的生活方式,更能在这种价值与情绪传递中,迅速且深刻地影响着他们的决策,显现出孕育消费潮流的能力,完成内容用户到消费者的自然转化。而布局世界杯,则为小红书未来体育营销开辟了更多想象空间。

世界杯开幕,属于中国互联网的世界杯战事也一样打响了。在头部平台布局中,我们也期待着,体育内容能够在影响力更深远的平台得到展现、传递,让逐渐走到每个人的身边,成为生活方式的一种答案,在分享中指引更美好的生活方向。

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