据多位业内人士证实，娃哈哈有3款婴幼儿配方奶粉自今年9月起在全国范围内启动招商。这也是其“爱迪生”奶粉败北3年后，娃哈哈再次涉足婴幼儿奶粉领域。不过，目前14家内外资头部企业在我国婴幼儿奶粉市场的占有率高达90%，行业集中度不断提升，缺乏相关产业链基础和市场环境的娃哈哈恐难有成功机会。
母婴行业独立评论员年永威认为，“当初娃哈哈‘爱迪生’奶粉上市的时候，占据非常好的时机和环境，招商时讲讲故事，很多渠道商还会信，可即便如此都没做起来。如今娃哈哈再做婴幼儿奶粉，恐怕连招商都难。”
公开报道显示，娃哈哈曾在2010年推出由荷兰工厂贴牌生产的“爱迪生”婴幼儿奶粉。娃哈哈董事长宗庆后一度十分重视奶粉业务，将目标设定为两年内达到10万吨销量、100亿-200亿元的销售额，在当时引起奶粉行业的极大关注。
然而上市后，“爱迪生”表现并不理想，其操盘被评价为“外行”。2014年，随着一封署名为“娃哈哈集团69个分公司全体职工”的举报材料曝光，“爱迪生”奶粉陷入员工摊派购买临期产品风波。2017年，伴随奶粉配方注册制的实施，缺乏注册资质的“爱迪生”婴幼儿配方奶粉被迫停产。2018年7月、2019年4月，娃哈哈分别推出非婴幼儿羊奶粉品牌“莫尔希亚”“智慧超人”，但官方旗舰店显示其销量平平。
乳业专家宋亮认为，在婴幼儿奶粉市场集中度不断提高的今天，缺乏相关供应链基础的娃哈哈，仅凭借“刷品牌”就想入局高毛利的母婴行业，已基本没有机会。
兴业证券研报数据显示，2010年，主要国产婴配粉品牌的市场占比依次为贝因美8.4%、伊利8.3%、蒙牛雅士利6.3%、飞鹤4.3%、完达山2.3%、圣元2.3%、合生元1.9%。而到2019年，顺序已变为飞鹤13.3%、君乐宝5.5%、伊利5.3%、澳优5%、合生元4.9%、蒙牛雅士利2.1%、贝因美1.6%，市场集中度进一步提升。
另据宋亮掌握的数据，自2017年开始，我国婴幼儿奶粉市场份额就在向头部企业倾斜。以出厂价计，我国婴幼儿奶粉年销售额达800亿元-850亿元，其中第一梯队占比达40%，第一、第二梯队合计占比可达60%-70%，以飞鹤、君乐宝、伊利、达能、美赞臣、a2、惠氏、澳优、合生元等为首的14家内外资头部企业市占率高达90%。
“现在小厂家都想出这个行业，娃哈哈选择进入，说明其对奶粉行业一窍不通。”宋亮认为，从2010年推出婴幼儿奶粉“爱迪生”，2012年开设首家娃欧商场，到2013年高调进入白酒行业，2017年开发中老年保健品，再到重回婴幼儿奶粉市场，娃哈哈没有清晰的战略定位，“真正做一件事要聚焦，从源头到产业要琢磨透扎进来做，而不是投机取巧，这不是娃哈哈这种大企业该有的行为。”
