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游戏化思维做营销:如何让用户“无法自拔”?

2021-05-17今日热门
在这个信息爆炸化、碎片化时代,消费者无力接受自己不感兴趣、与自己无关的信息。游戏化营销,逐渐被广泛关注,让消费者真正参与、互动、共创并且“上瘾”,从而更高效地达成商业目标。
在这个信息爆炸化、碎片化时代,消费者无力接受自己不感兴趣、与自己无关的信息。游戏化营销,逐渐被广泛关注,让消费者真正参与、互动、共创并且“上瘾”,从而更高效地达成商业目标。

品牌在策划游戏化营销之时,不止是要知其然,更要知其所以然,才能设计出打动人心的营销方案。本文收集并总结了30条与游戏化营销相关的理念和要素,助力全方位、体系化洞察游戏化营销的精髓。

一、准备工作

1、Gamification(游戏化)一词在2011年被正式纳入牛津词典的“2011年度缩写词列表”。若要追溯游戏化营销的历史,1987年麦当劳联合孩之宝推出麦当劳版大富翁,首度掀起品牌大厂的游戏化营销热潮。

2、所谓游戏化营销,就是提取游戏的设计思维、模式和机制,促使玩家不断前进,积累奖励,沉浸其中,应用到商业上,游戏化的目的就是要使人们反复购买更多的产品和服务。

3、游戏化营销虽好,但并非适用所有人、所有品牌。当你考虑在营销策略中加入“游戏化”元素时,建议自问:什么是你“游戏化”产品和服务的理由?你的品牌真的需要“游戏化”营销吗?为什么你的目标用户会享受其中?

4、优秀的游戏化设计在于理解企业目标,并把这些目标与玩家的内在动力捆绑起来。在探索商业目标时,建议自问:什么是你的商业目标?如何通过用户帮助你实现这些目标?用户需要通过哪些步骤达成你的目标?

5、营销的一切,最终都要回归用户:谁是你的用户?为什么他们要玩游戏?什么是他们最主要的游戏风格?谁和他们一起玩?什么激励让他们乐在其中?什么衡量标准是他们在乎的?


二、洞察人性

6、喜欢游戏,是大多数人的天性。相比现实世界的艰难,游戏世界会更容易满足和快乐。根据游戏化经典理论《拉扎罗的四种关键趣味元素》,人有4种趣味。

7、简单趣味(Easy Fun):玩家对新的体验感到好奇,最终他会去体验并开始上瘾。简单趣味是不需要通过挑战获得乐趣的,比如搭积木、吹泡泡这些本来就充满趣味的事情。

8、困难趣味(Hard Fun):提供一个可供追求的目标,并将其拆分成一个个可达成的小目标和步骤,在目标达成的过程中存在各种障碍,它们给玩家带来了挑战。

9、他人趣味(People Fun):当朋友也在和你一起玩的时候,胜利的感觉会更加强烈,群体游戏的互动性,有社交和彰显价值,人们更乐于参与。

10、严肃趣味(Serious Fun):通常和改变有关,玩家通过游戏来改变他们自身和所处的环境,是玩家价值观的体现。


11、在驱动玩家融入游戏时,即可总结为这四个要素:目标的达成和愉悦的体验;探索的乐趣和自由;对其他人的控制和联系;自我受益的行动或者社会受益的行动。

12、Richard Bartle's的四类玩家分类:成就者,探险者,竞技者和社交者。

13、“流动理论”,在流动状态中,情感不仅仅被抑制和导向,并且与正在进行中的任务是一致的且被其激励着,十个要素包括:目标明确清晰、高专注度、自我意识丧失、扭曲的时间观念、直接立即的反馈、能力和挑战之间的平衡、自我控制超过当前情境和活动、该活动使人内心觉得获益、身体需求的意识减淡、对当前活动的全神贯注。

三、设计要素

14、在考虑设计有效和成功的游戏化营销时,如何激励玩家是一个核心问题,通过外在奖励和内在满足设计,设置成长体系,包含渴求、激励、挑战、奖赏、回馈等元素,以获取用户参与度。

15、积分:让参与者量化他们拿到最终奖励的完成度,玩家可以看到其他人的分数,以增加游戏透明度和参与动机。

16、徽章:提供额外的激励、认同,并更新用户的状态。在很早前,大大小小的商家就已经认识到这是一种很好的用户互动方式,人们自然而然地享受因为自己的付出被奖励,从而向朋友们炫耀。

17、礼物:游戏机制中鼓励玩家玩游戏的方法之一,尽管很多游戏利用真实生活中的礼物,例如现金或者购物卡等,很多其它会以虚拟礼物来鼓励玩家,比如勋章。

18、挑战:游戏中的挑战,必须根据预期目标用户群专门定制,考虑基本的背景以及用户在玩家生命周期中所处的位置,去维持用户参与度。

19、玩家明星榜:视觉化地显示出一位玩家在其他玩家中的位置,想要出现在明星榜上的渴望,驱使着玩家们去获得更多的任务。

20、进度栏:通过设置玩家还有多少应该完成却没有完成的内容,很多用户便会被驱使去达到100%的完成度。

21、及时反馈:根据“心智倚重反馈”规律,游戏提供了刺激的既时反馈系统,给人一种极强控制感,会有很大成就感。

22、彩蛋:用户通过在站点的不同页面找到若干隐藏的彩蛋,即可获得一张优惠券或者奖励,提升趣味性。

23、可量化的结果:玩游戏可以变成一件既好玩又正经的事,要让玩家感受到其中的策略性趣味,商家最好能先找到可将结果量化的方法。

24、惩罚:如果玩家不遵守规则,他们会受到惩罚——比如扣积分,这招做得好的话也能激励用户。

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