《网络直播营销管理办法（试行）》今起施行，提出数据流量造假等8条红线！
2021-05-25今日热门
辛巴徒弟直播间售卖的燕窝被消费者质疑是糖水、网红殷世航在订婚直播中炒作卖货被投诉23万次……网红主播直播带货频频翻车，备受社会关注。如何既让消费者享受到直播带货的直观、便捷，又能规避直播带货乱象？
辛巴徒弟直播间售卖的燕窝被消费者质疑是糖水、网红殷世航在订婚直播中炒作卖货被投诉23万次……网红主播直播带货频频翻车，备受社会关注。如何既让消费者享受到直播带货的直观、便捷，又能规避直播带货乱象？
4月，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称《办法》），5月25日起施行。事实上，《办法》的施行不仅关乎主播、企业和平台，更和广大消费者群体息息相关。据《中国互联网络发展状况统计报告》统计：截至2020年12月，电商直播用户规模为3.88亿，位列各类网络直播用户数量第一。《办法》对直播营销的规范，将直接影响3.88亿人的购物体验，也将惠及更多的消费者。
让我们来看看，《办法》到底有哪些变革性的规定。
对粉丝量高的直播间进行巡查
去年11月，有消费者质疑辛巴徒弟直播售卖的燕窝是糖水。辛巴最终承认产品在直播销售时存在夸大宣传。辛巴作为主播是什么量级？去年11月1日，辛巴粉丝量突破7000万，当天他进行了13小时的直播带货，销售额突破18.8亿，创快手平台记录。对于数据如此惊人的主播，《办法》要求平台日后应当将其列为“重点关注对象”——安排专人实施巡查、延长直播内容保存时间。
据省市场监督管理局网络交易监督管理处处长、省消保委委员熊晓甦解读，《办法》在压实平台主体责任方面有所创新，提出了三项要求。
一是提出事前预防。要求平台对粉丝数量多、交易金额大的重点直播间采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等防范措施。
二是注重事中警示。要求平台建立风险识别模型，对风险较高和可能影响未成年人身心健康的行为采取弹窗提示、显著标识、功能和流量限制等调控措施。
三是强调事后惩处。要求平台对违法违规行为采取阻断直播、关闭账号、列入黑名单、联合惩戒等处置措施。
事实上，随着主管部门密集出手规范直播带货，平台对主播的管控也越来越严。去年的辛巴燕窝售假事件，从被消费者质疑到快手封停辛巴个人账号60天，平台对消费者质疑的反应时间长达一个多月。而网红殷世航从被举报直播内容存在大量炒作卖货、低俗演戏、虚假宣传等行为到被快手和抖音平台永久封禁账号，只用了一天。
对直播人员提出“8条红线”
去年11月20日，中消协发布“双十一”消费维权舆情分析报告，一个典型案例是：2020年11月11日晚，当红脱口秀演员李雪琴与杨天真等参与了一场直播活动，这场带货直播显示有311万观众。一位全程参与此次直播的工作人员表示，实际上只有不到11万观众是真实存在的，其他观众人数都是花钱刷量。这种数据流量造假的行为，在《办法》施行后，就是直播从业者不能逾越的“红线”之一。
面对乱象频出的直播带货领域，七部门最新出台的《办法》明确，直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动的“8条红线”：违反《网络信息内容生态治理规定》第六条、第七条规定的；发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户；营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品；虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假；知道或应当知道他人存在违法违规或高风险行为，仍为其推广、引流；骚扰、诋毁、谩骂及恐吓他人，侵害他人合法权益；传销、诈骗、赌博、贩卖违禁品及管制物品等；其他违反国家法律法规和有关规定的行为。
“头部主播往往拥有百万、千万的粉丝量，主播在带货的时候不仅仅是在说货，还在传递价值观。直播行业的从业人员需要把《办法》内化于心，外化于行，在日常工作中更好地约束自己，去把握好货物，做好每一场直播，这样才能让直播在新兴的商业业态中起到该有的作用。”湖南省消保委常委、主持人汪涵说。
《办法》还在消费者权益保护这一社会舆论广泛关切的问题上进行了多处强化。比如规定“直播营销平台应当及时处理公众对于违法违规信息内容、营销行为投诉举报”，“消费者通过直播间内链接、二维码等方式跳转到其他平台购买商品或者接受服务，发生争议时，相关直播营销平台应当积极协助消费者维护合法权益，提供必要的证据等支持”，“直播间运营者、直播营销人员应当依法依规履行消费者权益保护责任和义务，不得故意拖延或者无正当理由拒绝消费者提出的合法合理要求”等。可以说，这是一部贴近消费者的行政法规。
声音
如何让《办法》真正发挥作用
如何让这部《办法》发挥作用，规范直播营销、真正惠及广大消费者？
省市场监督管理局副局长、省消保委副主任李沐表示，监管部门将以平台方为抓手，从不同方面细化压实直播营销平台的责任，要求直播营销平台建立“前、中、后”管理机制，充分贯彻国家对互联网行业监管的基本思路，即“全面覆盖，分类监管”，将“台前幕后”的各类主体、“线上线下”各项要素均纳入监管范围，积极推动、开展并参与相关企业、行业的经营监督活动。
省市场监督管理局消费者权益保护处处长、省消保委常委汪霖表示，将加强网络交易监管执法，查处一批大案要案和典型案件，同时围绕“双十一”“双品网购节”等重要集中促销时间节点、关系民生的重要商品和服务领域，适时开展行政指导工作，督促网络交易平台落实法定责任。
湖南省商务厅电子商务处副处长刘琦表示，“十三五”期间，全省电子商务交易额从2015年的4315.4亿元增长至2020年的15462.57亿元，年均增速达29.08%，其中，网络零售额从2015年的782.6亿元增长至2020年的3043.46亿元，年均增速达31.21%。“省商务厅将和有关部门一道积极贯彻落实好《办法》，指导、促进我省网络直播营销的规范、健康发展，切实保障消费者合法权益。”
不少专家还提出《办法》之外的建议。湖南智库协同中心副主任、教授彭宏杰关心如何确保《办法》常态化、高效化实施，“可以探讨试点‘检查与监督常态化’，以此把‘运动式、风暴式检查’与‘常态化检查与监督’有机结合”。
考虑到消费者难以在直播销售领域取证，省消保委常委、律师团团长、湖南通程律师事务所合伙人彭震表示：“可否实施‘举证责任倒置’，由商家或者直播平台承担自己没有售卖假冒伪劣商品、虚假宣传等的举证责任，由商家或者直播平台在举证方面通过公开自己的录音录像等信息来证明其没有售卖假冒伪劣商品、虚假宣传更为合理和公平。”
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