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营销“造节”贯穿全年,线上效果明显提升!

2022-01-14今日热门
2020 年对于房地产行业而言是变局之年,在 " 疫情 " 困局的倒逼之下,各大房企纷纷开启线上布局,开启线上营销元年。
2020 年对于房地产行业而言是变局之年,在 " 疫情 " 困局的倒逼之下,各大房企纷纷开启线上布局,开启线上营销元年。

2021 年,借助线上工具的发展,房企积极进行营销创新,拓展社群营销、KOS 营销、IP 营销等手段,跨界联合其他品牌扩大影响力。进入下半年,伴随着融资的收紧,市场行情快速转冷之下,企业营销也有一些新的变化,下半年低迷的行情导致渠道效果减弱,但依靠渠道的成交占比仍在提高,部分城市依赖度甚至达到了 70% 以上。

展望 2022 年,在短期政策仍紧的大环境之下,企业营销也要节衣缩食,减少无效开销和花费。同时我们认为房企也将持续关注口碑的塑造,提升公信力,构筑正面的企业形象。总的来说,线上营销仍然是趋势。

01

营销造节贯穿全年

传统和创新手段迭出


2021 年房地产市场由强转弱,上半年成交显著放量,百城成交面积创同期历史新高;下半年市场持续转冷,百城成交面积持续下行,同比跌幅扩至 30% 以上,可谓历史罕见。各城市市场加剧分化,部分热点城市房价由涨转跌,部分板块和项目价格更是一降再降。

从营销端来看,今年房企基本上保持着 " 月月有活动 " 的高频营销,像碧桂园、富力、阳光城、中海、融创等房企都推出了多次集团层面的营销活动。

活动形式上以造节营销最为普遍,如富力地产 3 月推出 " 黄金现房节 ",中海地产 9 月推出 "99 海购节 " 等。而由于行情分化,房企折扣让利也更具针对性,特价房数量增多,尤其是对于远郊、尾盘等项目,特价房方式是主要营销手段。一些市场低迷的地区折扣力度也有扩大,如沈阳华润三盘联动,成渝地区融信准现房最高折扣可达到 75 折,徐州等地特价房源可以达到 6 折左右。

除此之外,为了推动项目销售去化,一方面传统的营销手段再度出现,比如深圳的 " 新房打新群 " 消失不见," 新房打折群 " 又来越多," 工抵房 " 下半年数量突然增多,由于企业暴雷情况频出,财务稳健保交付也成了许多项目宣传的金字招牌。

另一方面,房企利用线上工具的发展,以契合新一代消费者的购房习惯,积极探索,如社群营销、跨界营销、IP 营销以及 KOS 营销等。在众多尝试下,渠道仍是重要的去化手段,虽然渠道效果也在逐步下降,但仍难以割舍。

表:2021 年部分房企集团 / 区域层面造节场数及活动情况


02

" 工抵房 " 数量激增,真假难辨

假工抵房、真降价的行为被监管


根据 CRIC 监测,自 9 月以来,市场上的 " 工抵房 " 数量激增,包括前期热门的一二线城市广州、南京、苏州以及一直以来压力都较大的三四线城市如柳州、桂林、徐州等。

" 工抵房 " 并不是新生事物,顾名思义,即工程抵账房,是房地产开发商给工程方抵扣工程款的一种结算方式。主要是由于房企缺乏现金难以如期结算,将房产抵押给施工方或者供应商用以借款或欠款暂时缓解压力。对上下游供应商施工方而言,从开发商处获得房产后要想办法变现,则出现了 " 工抵房 " 入市的情况。

目前市场上的 " 工抵房 " 主要分为两类,一类是 " 真工抵 " 即开发商抵押给供应商和施工方的正常房源,一般而言这类 " 工抵房 " 数量会偏少,主要是由于房企缺乏现金难以如期结算,将房产抵押给施工方或者供应商用以借款或欠款暂时缓解压力。另外一部分就是房企通过 " 工抵房 " 的名义来降价促销的房源。

2021 年三季度,受整体市场下行影响,部分明文规定禁止大幅降价,也有部分城市采取约谈的方式,禁止房企、中介机构恶意降价、打价格战,扰乱房地产市场秩序。多个城市出台了 " 限跌令 " 以防止房企无底线开展降价营销进一步扰乱楼市预期和情绪。

在这样的背景下,部分房企不得已打出 " 工抵房 " 的名义实施降价销售。这种形式的价格调整也能平衡老业主的情绪,避免出现维权问题。

据媒体爆料称,厦门海沧区某项目推出 30 套 118 平方米的 " 工抵房 ",单价 2.5 万元 / 平方米起,这个项目此前在售均价为 3.3 万元 / 平方米,相对之前的售价 " 工抵房 " 每平方米便宜达 8000 元,相当于打了 7.5 折。

针对 " 真假工抵 " 的问题,部分地方政府已经出台监管措施,像徐州的吾悦广场就收到了贾汪区的整改通知书,要求取消以 " 工抵房 " 为名义的降价销售行为。

表:部分工抵房优惠情况

 


备注:优惠时间并非项目具体折扣时间,仅摘录优惠发布时间
数据来源:楼盘宣传、CRIC 中国房地产决策系统

03

营销创新以口碑为媒介

中介渠道减弱,线上效果明显提升


随着用户群体的年轻化,线上营销逐渐成为房企营销的主战场," 口碑 " 成为了营销创新的重要媒介,社群、跨界、造 IP 等成常见手段。

其中,社群营销是以产品口碑为媒介的一种方式,通过连接、沟通等方式实现粉丝聚集,在交互中激发创意,让消费者成为继续传播者。在 " 粉丝聚集、口碑扩散 " 的循环中实现消费者和企业的 " 共赢 ",一方面,由消费者 " 种草 " 使得消费更加理性,还能体验到参与产品生产的成就感,另一方面,企业进一步深化对消费者需求的把控,为接下来的营销方向和重点奠定基础。今年美的置业的 " 造浪计划 "、俊发业主节、正荣家庭节、金茂的 " 金邻 " 文化都是社群营销的典型例子。

表:部分重点监测房企 2021 年社群营销活动


数据来源:企业官网数据,CRIC 中国房地产决策系统

营销渠道方面,据 CRIC 不完全统计显示,全国大多城市的渠道使用率在 50%-60% 的水平上,仅少数城市渠道使用率处于较低水平,不足两成,而天津、南宁、昆明等城市渠道成交占比高达 70% 以上。

通过分析发现部分城市内不同地区或项目的渠道使用情况差别较大,那些多处于非城市中心地带,且项目体量较大、竞品较多的项目,更依赖渠道成交。从业态角度看,商办类项目的渠道成交占比高于住宅类。从佣金的角度看,佣金费率普遍在 2%-3% 的水平,但商办类项目佣金更高,部分项目佣金费率接近 10%。

整体来看,2021 年渠道占比并没有下降,渠道效果在递减,但是成交占比继续上升,下半年有 54% 的城市在继续加大渠道使用率。

线上营销方面,2020 年是线上营销元年,2021 年头部企业在线上营销中做了很多工作,效果明显提升,客流占比从 18% 提升至 23%,自营平台流量占比过半,达 56%,线上营销平均费率逐步下降,2021 年渠道平均佣金达 2.9%,线上营销平均费率 2%,性价比提高。

但线上营销依然还是有很多的问题,最大的问题还是一线售楼团队对线上的认同度不够,思路、理念没有转变。统计显示,一线销售员花在线上营销的时间不足 10%,50 强企业当中设专职线上接待的只有两家企业,反而是中介公司、二手房经纪人利用线上营销所花的时间要比一手房销售人员、营销人员多,超 50% 的时间都在线上。

综合来看,由于融资端收紧和调控政策较严,在营销方面,我们认为未来一年房企将开源节流,减少不必要开支,营销费率有望继续下降,而渠道由于是结果导向,有成交才付费,在部分市场较为一般的城市,渠道暂时仍将是重要的手段。

对比企业的销售数据可以发现,财务暴雷问题之后,企业公信力下降,销售额也受到明显影响。目前市场上购房者和投资者越发关注企业的财务风险和经营稳健性,因此我们预计未来房企将更加关注企业口碑建设,以财务稳健等为宣传口号,维护企业的正面形象。

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