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老乡鸡要上市:营销“咯咯哒”,赚钱不太行!

2022-05-26今日热门
每天在微博“咯咯哒”的老乡鸡,也要上市了。

每天在微博“咯咯哒”的老乡鸡,也要上市了。

5月19日,安徽老乡鸡餐饮股份有限公司(以下简称“老乡鸡”)已正式递交招股书,拟在上交所主板挂牌上市,由国元证券担任保荐机构。若成功上市,老乡鸡将夺得“中式快餐第一股”。

此番冲刺A股IPO,老乡鸡拟募资12亿元,用于华东总部建设、新增餐饮门店及数据信息化升级。去年底完成Pre-IPO轮融资后,老乡鸡估值达180亿元。

中式快餐品牌“老乡鸡”2003年诞生于合肥,主打肥西老母鸡、葱油鸡、香辣鸡杂等菜品,客单价约25元,2021年拥有1073家门店,主要分布在安徽、江苏和湖北地区。

近两年,老乡鸡有意年轻化,凭借“董事长手撕员工联名信”“200元战略发布会”以及各平台的人设营销频频出圈,让品牌和董事长束从轩双双晋升“网红”。

老乡鸡在线上玩得风生水起,线下却不算好过。近三年,老乡鸡营收分别为28.6亿、34.5亿和43.9亿,受累于重资产开店的耗材、租金和人力成本,老乡鸡的毛利率不到20%,净利率连续两年停在3%左右。

为加快扩张速度,2020年,老乡鸡开放区域性加盟,并布局北上深一线城市。但走出合肥的老乡鸡,经营状况并不乐观,撑起盈利的仍是安徽地区的老店,省外区域的新开门店大多处于亏损状态。

这或许有新开店尚未到达盈亏平衡周期和规模效应的原因,但也说明,在以直营为主的运营模式下,老乡鸡的扩张之路必须承担更大的压力和风险。拥有万亿市场规模的中式快餐,市场前景虽被看好,但对其中想要抢占头部的连锁企业来说,必须以规模换利润,更考验企业的管理能力。

与出圈相比,家族企业出身的老乡鸡,更需要练就“内功”。

网红“老乡鸡”:

玩人设、搞营销、捧红董事长


几个头部中式快餐品牌,给人的第一印象通常都是“有点土”。比如,乡村基,在很长一段时间里被认为是山寨版肯德基;老乡鸡,一度被认为是“养鸡的”;老娘舅,不熟悉的怎么也想不到是搞餐饮的。

话说回来,老乡鸡,的确是靠养鸡发家的。

1962年出生的束从轩,曾是合肥最大的养殖户,凭借“肥西老母鸡”赚到第一桶金,并成立了养殖公司。后来,他决定转型餐饮业,2003年在合肥开出了第一家“肥西老母鸡”门店,卖起了快餐。2012年,品牌正式更名为“老乡鸡”,到2016年底,在安徽地区开出超350家直营店。

这其实与大多数中式快餐的发展路径没什么不同,但与同行们相比,老乡鸡更懂的是营销。

这两年,快20岁的老乡鸡,可以说是牢牢掌握了互联网流量密码。

老乡鸡的微博,不像其他品牌一样发新品、发广告、发福利,而是每天靠“咯咯哒”敷衍营业,时不时与网友互怼、@董事长打打小报告。看惯了千篇一律的营销文案的网友,一下子就爱上了这种不按套路出牌的反差。

这种“装傻卖萌”的人设,也被老乡鸡复制到了抖音、小红书、B站、豆瓣、知乎。它的小红书账号收藏夹里,全是各式各样的花样美男腹肌照,被网友戏称为“大型抓鸡现场”;抖音上,老乡鸡化身萌妹子服务员“小鸡灵”,每天一则高颜值卖萌短视频;B站的老乡鸡,自称“首席彩虹屁大师BB鸡”,走的是土味搞笑路线。老乡鸡微博、小红书、抖音账号主页


不仅如此,50岁的老乡鸡董事长束从轩,一改传统企业家严肃正经的形象,跟着老乡鸡官方账号入驻各大平台,一起上演着一出出互怼、挨训、彩虹屁的搞笑戏码。

除了日常玩人设的官方账号,疫情期间老乡鸡还有两次出圈的营销事件。

2020年初,一则“老乡鸡董事长束从轩手撕员工联名信”的视频走红,视频里,束从轩拒绝了员工疫情时不要工资的请愿,还表示,“哪怕是卖房子,卖车子,也会千方百计确保员工有饭吃,有班上。”

没过多久,他们又策划了一场登上热搜的“200元战略发布会”,据说只花了200元预算。视频里,束从轩站在村里的黑板和演讲台上,用亲切的乡音讲了三件事:老乡鸡获得银行授信及战略投资10亿元;将加速布局全国市场;全面升级干净卫生战略。这个反常态的“土味发布会”,让企业和企业家一下子树立起了认真负责又不失风趣的形象。老乡鸡的“200元战略发布会”


这种“不靠网红,自己当网红”的营销,除了帮助老乡鸡打开了在年轻消费群体里的知名度,最大的好处就是:省钱。

招股书显示,最近三年,老乡鸡的广告宣传费的营收占比逐年下降。2019年,其广告宣传费为8146万元,占当年营收的2.8%;2020年,老乡鸡签约相声演员岳云鹏担任代言人,广告宣传费增加到8658万元,占营收的2.5%;2021年,下降到6391万元,仅占营收的1.5%。

营销出圈快,老乡鸡的开店速度却不算快。

在那场“200元发布会”上,束从轩提出,2020年要在全国布局1000家门店,但从招股书来看,老乡鸡到2020年底,门店共有890家,包括877家直营店和13家加盟店,比上一年新增121家;直到2021年才完成千店目标,拥有了1073家门店,包括991家直营店和82家加盟店。

不过,主要的门店仍分布在大本营安徽,截至2021年底,其位于安徽的门店共有673家,此外,江苏和湖北分别有158家和130家。这与其供应链有关,老乡鸡在安徽有3个母鸡养殖基地、在合肥设有中央厨房,附近门店更具有供应链优势。

至于老乡鸡曾豪言要进军的一线城市,开店速度其实相当慢,到2021年,上海总共有71家,深圳和北京则分别只有10家和12家。

老乡鸡,赚钱吗?

千店规模下,老乡鸡一年能赚多少钱?


根据招股书,2019年至2021年,老乡鸡的年营收分别为28.6亿、34.5亿和43.9亿,增速分别为20.6%和27%。老乡鸡主打的鸡汤类产品,每年贡献的营收仅为10%-12%,甚至还比不上主食,卖得最多的仍是菜品,营收占比稳定在62%以上。

从地区来看,以安徽、江苏为主的华东地区每年贡献约九成的收入,其次为湖北所在的华中地区,新开拓的华南和华北地区因门店少,2021年营收占比不到1%。

不过,在以直营为主的重资产运营模式下,老乡鸡的净利润却不高,近三年分别为1.6亿、1.1亿和1.3亿,净利率只有5.6%、3.2%和3%。老乡鸡经营模式来源/招股书

“中式快餐走平价路线,与火锅、中式主餐等品类相比,门店的食材原料、店面租金、人力成本等差距不大,但售价要低得多,毛利率本身就更低。”易观分析品牌零售行业中心研究总监李应涛表示,因此,赚钱得靠规模效应下的“薄利多销”。

招股书显示,2019年至2021年,老乡鸡主营业务的直接原材料成本分别达到9.5亿、13亿和16.4亿,员工薪资等人工成本分别有6.7亿、7.5亿和10.3亿,再加上门店租金、折旧摊销、水电等各项费用,主营业务成本就达到23亿、28.5亿和36.6亿。

因此,近三年,老乡鸡主营业务的毛利率分别只有18.9%、17.2%和16.5%,受原材料成本、人工成本上涨以及疫情影响,呈逐年降低的趋势。

为了更快地实现规模扩张,一直坚持直营的老乡鸡,在2020年开放了加盟。

李应涛认为,直营模式,有利于维护品牌形象和产品质量;加盟模式,可以快速实现扩张和下沉,同时也意味着更大的风险,比如,加盟商可能会为了短期利益降低菜品质量,损害品牌形象,甚至增加出现食品安全事故的风险。而在招股书里,被老乡鸡列在风险第一项的,是食品安全风险。

从招股书来看,老乡鸡的开放加盟是比较谨慎的。

据招股书透露,其加盟商主要有两类,一是具有一定管理经验、对公司产品和业务熟悉的前员工,二是餐饮行业经营经验、有一定资金实力和培训达标的从业者。

老乡鸡向加盟商收取5万/年的加盟费、营收4%的特许权使用费、营收2%的广告费以及商务辅助服务费。2020年,13家加盟店共向老乡鸡支付1142万元;2021年,82家加盟店为其贡献收入8365万元。老乡鸡直营及加盟业务营收占比

来源/招股书

而且,老乡鸡的加盟扩张速度并不快,且加盟店仍集中在安徽和江苏。其中,2020年,安徽有9家、江苏4家;2021年,安徽54家、江苏26家、河南2家。其官网显示,目前老乡鸡的加盟启动资金为120万。招股书称,一般情况下,新店达到收支平衡所需的时间为9-18个月。

不过,从招股书披露的老乡鸡991家直营门店的经营状况来看,老乡鸡的盈利,基本都是靠安徽地区的老店撑起来的,这类门店翻台率大多为3-5次/天,2021年单店基本都能实现几十万的利润,部分门店年利润超过100万。

但省外门店的经营状况并不乐观。其2020年开业的门店,当年几乎全部处于亏损状态;到2021年,南京、武汉仍有大量门店持续亏损,仅有上海等客单价、翻台率更高的地区扭亏为盈,但大部分门店利润也不高。

2021年新开业的门店,当年也几乎全部亏损,一线城市亏损尤其严重,例如,深圳一门店客单价47.8元,年营收362万元,亏损高达939万元;北京一门店翻台率高达5.02,年营收420万元,仍亏损194万元。即便是在大本营合肥,由于布局已经相对饱和,有门店翻台率甚至不到1,年营收286万元,仍亏损106万元。

招股书显示,老乡鸡湖北、江苏、上海、浙江、广东等区域子公司,在2021年都是亏损的。

“这可能是新开店投入大,租金、装修、人力等成本拉低了利润,尚未达到盈亏平衡周期;也可能是规模效应不足,供应链成本高,且品牌知名度不够高。”在李应涛看来,在养店周期过后,如果营收增加、成本实现均摊,盈利能力会有所提升。

“中式快餐第一股”,老乡鸡有戏吗?

尚未成功走出安徽的老乡鸡,能撑起“中式快餐第一股”吗?

此前,老乡鸡曾在2019年获得加华资本2亿元的首次融资;去年底,再拿到广发乾和、麦星投资1.39亿元的Pre-IPO轮融资,投后估值达到180亿。

李应涛向开菠萝财经表示,老乡鸡未来的盈利能力和可持续性如何,关键看两个方面,一是老店的单店盈利能力,二是区域规模效应下的经营状况,“比如老乡鸡能在合肥大规模开店并实现多店盈利,说明是可以实现良性循环的。”

另外,在他看来,中式快餐目前仍是一个相对比较空白的地带,未来有望开出上万家门店,但目前老乡鸡、乡村基都只有千店规模,都有很大的扩张空间。

“首先,中式快餐比较符合中国人的口味,其次,现在的门店大多集中在工作生活节奏快、在外就餐比例高的一二线城市,随着下沉市场消费能力和消费需求的提高,未来三四线城市对快餐的需求也会增加。”李应涛解释称。

他提到,与2016年前的餐饮企业相比,随着信息化、数字化水平的提高,如今的连锁餐饮品牌有能力打造标准化供应链和中央厨房,实现规模化的复制和扩张。

而目前,行业的市场集中度并不高。弗若斯特沙利文报告显示,2020年到2025年,中式快餐市场预期以14%的复合年增长率,在2025年达到12685亿元。而根据国家统计局数据,2020年连锁快餐服务业营收为1102亿元,老乡鸡占比仅为3.13%。老乡鸡门店

不过,对重资产运营的餐饮企业来说,扩张往往意味着更大的风险,尤其是在疫情影响下,更加考验企业的管理能力。

投资过老乡鸡的加华资本创始合伙人宋向前曾向开菠萝财经表示,餐饮本质上是个劳动力密集型产业,过千家门店的品牌,靠人管不现实,必须靠系统运营、管理方法和后续计划,但要形成统一的供应链运营能力、标准的门店系统、稳态的数据管理,并不容易。

从招股书来看,老乡鸡是一个典型的家族企业。束从轩、张琼、束小龙、董雪、束文5名家族成员为公司实际控制人,束从轩担任董事长,其儿子束小龙担任副董事长、儿媳董雪担任董事和副总经理,二人与束从轩女儿束文共持有公司91.32%的股份。束从轩虽然不持有公司股权,但对公司董事会、股东大会提案及表决拥有“一票否决权”。

“企业规模从几百人、几千人到几万人,原始的‘家文化’‘师徒制’显然是不足以应对的,必须制定各项规章制度、引入职业经理人,改变经营理念和管理方式。”在李应涛看来,这将是未来老乡鸡面对的最严峻考验之一。

在中式快餐这片万亿红海里,老乡鸡的对手也不可小觑。

今年1月,乡村基率先递交招股书,冲刺港股。招股书显示,截至2021年9月30日,乡村基拥有1145家直营门店,且成功开拓了“大米先生”这一年轻化的副牌,采用创新的称菜和小碗菜模式售卖,进军上海。

去年,老娘舅和中信证券签订了辅导协议,在浙江证监局进行了备案。老娘舅与老乡鸡同为地域性中式快餐品牌,客单价相当,目标客群一致,且门店分布重合度极高。窄门餐眼显示,老娘舅目前拥有404家门店,主要分布在浙江和江苏。

与之相比,老乡鸡目前在门店规模、盈利能力、产品创新上,都没有展现出明显的优势。

如今,乡村基还在港股的餐饮上市潮里排队,老娘舅则盘踞江浙谨慎扩张,此番老乡鸡闯关上市审批更加严格的A股,又有几分胜算?

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