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用户越来越精,营销越来越难做,车企如何破局?

2021-09-18今日热门
从事汽车营销的人们都有一个共同的感受,营销越来越难做了,打折、促销、广告等都不能引起消费者的兴趣了。其实,这不是某些人的感慨,而是行业发展的必然。
从事汽车营销的人们都有一个共同的感受,营销越来越难做了,打折、促销、广告等都不能引起消费者的兴趣了。其实,这不是某些人的感慨,而是行业发展的必然。


究其根本,营销的本质历来都是寻找精准的目标用户并创造大量的意向用户。传统营销=砸钱打广告,广告打得响就能捕获到用户。但在广告满天飞的今天,用户对广告已经“免疫”,高投放、高曝光并不一定能带来高销量。

随着市场的不断发展、产品的同质化愈加明显以及消费观念的日趋成熟,单纯卖产品的功能时代已经过去,传统营销正在走向衰落,与用户直连、构建亲密关系的新营销正在崛起。

新一代消费者是花钱买快乐、买有趣的体验。即通过更有价值的品牌定位、更有趣的生活方式与消费者产生链接,引起共鸣,从而达成对品牌的认同。


例如,江小白避开了传统白酒的红海,坚持走年轻化、差异化的路线,精准目标消费人群,成为年轻人最喜爱的酒水品牌,由此产生的效果比无目的的品牌投放效果好一百倍。

因此,当用户需求趋向多样化和碎片化,一款产品打天下的时代已经结束。面对不同圈层的消费者,车企必须找出自己的优势和差异,确定目标用户群体,然后致力于满足目标用户的需求。不过,从产品思维到用户思维的转变是艰难的,也是痛苦的。


从根深蒂固的产品思维转向引领未来的用户思维,汽车不再只是一辆汽车,而是快速演变成除了家庭和工作场所以外的“第三空间”,更是品牌与用户的纽带。用户运营看起来简单,做起来却困难重重,还极容易陷入“三大误区”。

其一,用户运营是一门精细活,但部分车企追求“短平快”。其实,对于汽车这类大宗商品来说,直播、抖音上种的草,最多就值50块钱来拔,反而是走深度内容、走技术流更有希望。

其二,部分车企在做用户运营时,急于与现有品牌和用户进行切割,一门心思想吸引高端用户,犯了不接地气的毛病。殊不知,这将导致品牌价值和用户资产的割裂,争取新的陌生用户也难上加难。

其三,在新营销中,品牌必须要调动用户乐意主动参与“共创”,才能更好地传递品牌价值观。但用户运营不是讨好所有人,而是把核心用户转化为粉丝,从而形成品牌口碑传播的核心力量,再让粉丝影响周边消费者,引发涟漪效应。


资源永远是有限的,用户运营的本质是对核心用户的运营,就是精准品牌目标用户后,将更多的优质用户筛选出来,制定策略,倾斜资源,促进他们源源不断的产生口碑。

如果将用户运营的工作进行拆解,可以拆解为拉新、促活、留存、转化这四个关键指标。每个环节看似独立存在,其实环环相扣,一步错,可能就会导致步步错。

无论用什么样的策略,都是建立在能将用户按照一定标准进行分级归类,并针对不同的分级用户,如重要价值客户、重要唤回客户、新用户等,制定不同的运营策略。

以APP的运营为例,最重要的一步就是让用户参与进来,然后推出一些门槛低、易上手的活动,尽快让新用户尝到甜头,用户的参与度自然就会高。当用户接受品牌后,便要通过合理的激励体系,鼓励用户持续在线,营造用户竞争氛围,提升活跃度。

注意一点,有研究表明,71%的用户不愿分享内容,最常用的刺激手段是通过物质奖品,这属于外在动因,顶级操作则是利用人性的弱点,从用户的自我实现、身份认同等角度去驱动分享。

另外,很多用户运营策略的执行需要联动技术、产品一起来做,对大数据、后台的要求较高,微信群、QQ群等传统作坊终究不是长久之计,利用系统自动完成用户数据闭环,才能把用户运营做得更精细。

路漫漫其修远兮,吾将上下而求索。在用户运营的这条路上,还有太多的需要学习和探索。切记一点,用户不是韭菜,如果只想收割韭菜,那注定不会做好。如果持续做下去,终会有所收获。

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