冬奥TOP赞助商营销遇冷，真的是世界末日吗？
2022-01-25今日热门
“距离北京冬奥会开幕还有不足两周的时间，一些奥运会赞助商取消了通常围绕奥运会的广告攻势。”《华尔街日报》在一篇报道中给出了这样的导语。
“距离北京冬奥会开幕还有不足两周的时间，一些奥运会赞助商取消了通常围绕奥运会的广告攻势。”《华尔街日报》在一篇报道中给出了这样的导语。
国际奥委会一共有包括可口可乐、VISA、阿里巴巴在内的十三个TOP赞助商。它们在全球范围内并没有太多营销动作，个别赞助商仅聚焦了中国市场。
2018年，在平昌冬奥会开幕前几个月，VISA的奥运营销活动就全面启动了。它在推特上发起了为火炬点燃倒计时100天的合同。VISA还围绕其签约的运动员展开了一系列营销动作。冬奥会期间，它重点推荐了可穿戴支付设备。
四年之后，这家信用卡巨头和奥运会长期赞助商并没有在推特上发布有关其赞助奥运会的消息，相关新闻报道也踪迹难觅。VISA方面并没有回复《华尔街日报》的采访请求。
在平昌冬奥会倒计时100天之际，宝洁公司发布了奥运广告片——《爱胜于偏见》。这个广告片最早亮相于脱口秀节目《艾伦秀》。同一时期，可口可乐推出了旗下签约运动员所拍摄的电视广告片。其中，花滑名将陈巍的广告还登上了纽约时代广场的广告牌。这一次，与VISA相类似，宝洁和可口可乐在美国都没有为北京冬奥会发起大规模的广告宣传活动。
可口可乐的一位发言人称，该公司今年仅在中国开展奥运广告宣传活动。不过，他拒绝透露可口可乐做出这一决定的具体原因。
宝洁公司也没有就在美国市场营销的萎缩给予回应。宝洁首席财务官安德烈-舒尔滕在接受采访时强调，公司的焦点集中在运动员身上，围绕中国以及奥运会的相关市场营销决策由各个市场的领导者做出。“每个品牌都有自己的背景，真的没有全球性的策略。这需要由市场来决定具体的策略和打法。”
当被问及针对北京冬奥会的计划时，丰田公司也是讳莫如深，其发言人在一份简短声明中表示：“目前我们无法提供任何具体细节。一旦有更多消息，我们会及时通知你。”
并不是所有的TOP赞助商都在持观望态度。奥运会官方计时机构、瑞士钟表制造商欧米茄就推出了一款新的北京冬奥会腕表。这也是欧米茄多年以来的常规操作。欧米茄方面表示，其致力于推动奥林匹克运动发展，不会卷入“任何政治风暴”之中。
安联保险的态度与欧米茄比较一致，该公司称“与国际奥委会保持定期联系”，并承诺坚定支持奥运会的相关理念。
即便如此，对于VISA、宝洁和可口可乐等13家TOP赞助商来说，冬奥会前相对平静的营销活动还是颇为引入注目。国际奥委会的最新数据显示，2014年索契冬奥会和2016年里约夏奥会，TOP赞助商所提供的赞助金额超过了10亿美元。
毫无疑问，复杂的地缘政治关系让TOP赞助商们噤若寒蝉。NBA就是前车之鉴，前火箭总经理莫雷在2019年10月份发布的一条微博，成为了“蝴蝶的翅膀”，导致NBA在中国失去了最重要的媒体合作伙伴——中央电视台。NBA在中国的业务受波及广泛，至今没有明显缓和迹象。
“赞助商们正在努力渡过难关。这些公司在国际奥委会的赞助协议上投入了巨额资金，在北京冬奥会前的沉寂会让它们错过斥巨资买来的全球营销良机。但是，它们在中国还有很多业务要做。”2008北京夏奥会期间担任美国奥委会首席营销官的瑞克-伯顿如此分析TOP赞助商们的保守行为。
密歇根大学体育营销中心的主任Dae Hee Kook也表示能够理解赞助商们的姿态，“如果赞助商们保持沉默，我不会感到惊讶。否则的话，你可能会失去生意。”
不过，TOP赞助商们因此受到的损失也可能没有预想得那么大。通常，赞助商们会在奥运赛场周围无孔不入，现在这一权益显得没那么重要了，因为新冠大流行，利润丰厚的现场接待项目被搁置了。
以东京奥运会为例，因为观众被禁止入场，主办方关闭了一个布满赞助商标志的场地。作为日本三大奥运会赞助商之一的丰田从当地电视台撤下了广告，以迎合日本民众不满的情绪。但是，当东京奥运会落下帷幕时，民调普遍认为这是一届成功的奥运会，丰田也因此收获了较好的口碑。
何况，对于TOP赞助商们来说，即便不进行相关营销推广活动，仍可以在其所有广告中使用奥运会的官方合作伙伴身份以及五环logo。
特伦斯-伯恩斯曾经在国际奥委会从事市场营销和品牌推广工作， 但他更为人熟悉的身份是独立顾问，曾五次协助申办城市获得奥运会举办权。他指出，TOP赞助商们最重要的是抓住中国这一广阔的市场。
“北京冬奥会的市场机会，就是能不能在中国市场借助奥运会进行相应的推广，就像2008年北京奥运会一样。对于TOP赞助商们来说，北京冬奥会给予它们最大的商业影响仍将是在中国市场。实际上，这与以往的奥运会并无太大的不同。国际奥委会的很多赞助商都是常年合作伙伴，可口可乐与国际奥委会的商业合作始于1928年。接下来的几届奥运会同样商业前景光明。我没有看到任何商业证据表明，消费者对任何TOP赞助商们存在反感或者担忧。一个都没有。”
运动员才是奥运会舞台上的主角。TOP赞助商们若能继续聚焦运动员们，并在中国市场有所作为，其为北京冬奥会支付的巨额赞助费并不会打水漂。
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