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人人都在谈的私域流量,品牌们应该怎么利用起来?

2020-07-24营销方案
迄今为止,本土品牌一直在私域流量运营方面处于领先地位。


迄今为止,本土品牌一直在私域流量运营方面处于领先地位。但国际玩家其实也可以从中分一杯羹。以下,是品牌们在制定私域流量策略之前需要了解的内容。

英国伦敦——中国大陆的数字趋势发展速度之快,让人们很难区分哪些是真正需要深入了解的营销策略,哪些是仅仅昙花一现的趋势。然而,提到“私域流量”,所有迹象都表明,其应该被划分到前一类别中。

“这个词很时髦,但它还有更深层次的含义,”数字代理机构Fabernovel的管理合伙人Patrice Nordey表示。

私域流量指的是,直接通过微信、QQ等聊天应用上那些由品牌运营和管理的聊天群组,向消费者进行营销。这与公域流量形成了鲜明的对比,后者主要指的是品牌在微信、微博和小红书等社交媒体上的官方账号,或是天猫等电商平台上的在线旗舰店。

虽然西方品牌也开始尝试用短信或更直接的方式来传递消息,但许多本土品牌已经利用这些媒介,将产出内容与转化交易间的关系提升到了一个全新的水平。

一些成功的本土品牌会使用精心制作的虚拟品牌形象来突出销售的独特性,获得一定反馈的同时还鼓励人们积极地讨论交流,以提高受众忠诚度。此外,私域流量的活动规模也不容小觑,部分中国品牌会借助聊天群组的专业运营商,与数百个独立的、细分市场的小规模客群中、达数百万名关注者进行互动。

在很短时间内,这些私域流量策略就取得了明显进步。几年前,像黎贝卡和张大奕这样的网红博主率先采用了这种方式,以一种更加个人化但仍能推动销售的方式与粉丝互动。随后,中国的时装和美妆品牌跃入这一潮流,并获得了高转化率和高销售额的回报,这主要是良好渠道培育出来的用户“粘性”和高参与度环境互相作用下的结果。

但这并不是吸引品牌继续以这种方式运营的唯一原因。Nordey指出,对天猫和京东等电商平台的过度依赖引发了对独立于第三方零售商的渠道需求,这种渠道可以用来收集有价值的数据和反馈。“企业正在寻找解决方案,因为它们需要有B计划,”他解释道。

微信运营公司Chatly的市场营销主管Lauren Hallanan表示,这对在中国发展的品牌来说至关重要。她把私域流量称为“最多人使用的共享媒体形式”。与美国和欧洲等市场不同,中国网民不会经常访问品牌官网,也不会在工作之外使用电子邮箱。

“你可以控制人们看到的内容,也可以直接与他们联系。这是品牌与消费者之间的一对一沟通,更加个性化,”Hallanan补充说,虽然一些国际品牌对这种策略很感兴趣,但许多品牌出于执行方面的担忧而尚未采取行动。

迄今为止,这一策略一直是由本土品牌率先实施的,其中最引人注目的是国产美妆品牌完美日记,其通过聊天群组吸引了超过100万用户。此举对那些希望在竞争激烈的中国电商市场取得成功的全球企业来说,可能同样具有影响力。据eMarketer估计,中国电商市场去年的销售额达到了1.935万亿美元,是美国的3倍多。

以下,我们为你总结了品牌在制定自己的私域流量策略之前,所需要了解的内容:

●完美日记旗下产品 | 图片来源:品牌 

着眼于聊天对话框之外

 

私域流量为品牌提供了宝贵机会,帮助其培养社群忠诚度,并能收集大量数据和反馈。

Hallanan指出,完美日记母公司逸仙电商正在利用该品牌的社交群组——里面大部分是由消费者自己创作的内容以及有关产品和使用方法的信息,来推广其最近推出的姐妹品牌完子心选(Abby's Choice),为此该品牌还在群组中引入了虚拟美妆顾问Abby。

“在6月份正式发布该品牌之前,他们大约在1月份就开始与忠实用户分享产品了,他们在测试产品,并根据反馈改进产品线,”她说。

企业需要发挥创造力,才能打造独特而有趣的群组。“对于品牌来说,重要的是要认真考虑它们希望通过群组获得什么样的价值,”Nordey说。

Hallanan补充说,以销售为中心的内容应该成为品牌战略的一部分,但不应占主导地位。将营销内容参杂在教育或社交性沟通之间,可以让用户更好地参与其中;美妆品牌可以通过受众对不同肤质的关注来细分人群,或者邀请KOL和医学专家来接管群组,并解释产品成分的优势所在。

目前运营私域流量群组的大部分品牌都来自美妆行业,但时装品牌其实也可以从中受益。Nordey补充说,奢侈品集团可能会将此作为一种客户服务方式,以便用户直接查询有关维修、交付、定制和搜索缺货产品的相关问题。私域流量渠道也可以成为VIP客户的独家聊天群组。

各大品牌应该根据其社群需求来尝试量身定制新形式。Hallanan指出,运动服装制造商Maia Active预计,其受众在疫情期间将会对居家健身感到厌烦,因此它发布了一系列的饮食计划,举办与生活方式相关的实时讨论和免费健身课程,还推出了幸运抽奖和促销活动。“他们几乎安排好了你的一整天行程,”Hallanan说,因此该品牌的同比销售额也增加了。

打通渠道之间的边界

 

置身于中国的数字生态系统中,品牌需要将官方及私人账号结合起来全面运作。私域流量依赖于用户在微信上扫描二维码,或是购买产品后点击品牌微信小程序、激活聊天群组的邀请来实现。

美国的平台结构却截然不同,没有单一的、广泛使用的即时消息程序供品牌获取并利用受众数据。这也解释了为什么目前在西方,私域流量不太可能取得同样规模的成功:Mark Zuckerberg表示,计划将WhatsApp、Instagram和Facebook整合成一个相互关联的、类似微信的“超级应用”,但这一计划仍在进行中。

Nordey表示,品牌首先需要建立小程序商店,用户可以在其中购买自己感兴趣的产品,同时还要有一个微信官方账号以及一个专门用于私域流量的技术终端。

为了最大限度地利用私域流量数据,品牌应该通过企业微信(WeChat Work)将其账户以及小程序与客户关系管理平台(CRM)连接起来,并通过社交和商业接触点跟踪用户数据。“比如,你会知道这个群组的消费者在过去一个月内从你这里购买了三个眼影盘,”Hallanan说。

但在建立联系之时,企业也需要投入更多工作,让消费者自愿跟随。“成功与否取决于消费者是否愿意加入私域流量池,并与品牌进行互动,”咨询公司Daxue Consulting的营销策略分析师Sofya Bakta表示。

换句话说,除非企业已经建立起强有力的品牌形象和社群推进战略,否则私域流量渠道将不会取得成效。Bakta补充说:“品牌必须与消费者建立起真诚的关系,并在此之前就建立起良好的声誉。”

需要支付成本

 

私域流量营销之所以在中国兴起,一定程度上是为了替代在社交媒体和第三方电商网站上进行广告宣传和维持存在感所需支付且飞涨着的客户获取成本及佣金。Hallanan说:“许多品牌不得不反思,如何与现有消费者互动,留住他们并提高他们的忠诚度。”

如今,品牌们有了一条相对便宜的路线可选,让它们能与社群建立更紧密的联系,如果利用得当,还可以获得大量数据。但许多人往往低估了随着私域流量策略规模的扩大而迅速增加的成本,因此在采取行动之前,应该提前做好安排计划。

虽然规模较小的企业可以依靠一两个拥有数百名用户的群组勉强维持关系,但这些渠道可能会迎来飞速增长,并且需要高昂的劳动力成本——群组的运营者或主管人通常不止一个。Nordey指出,即使是小品牌,也需要有自己的技术基础设施,使它们能够邀请目标客户加入正确的群组,同时还要创建一个团队来保持一直的内容流,每个群组中安排多位管理人员以及在非工作时间满足交流需求的聊天机器人。

此外,微信个人账号的好友上限是5000人,因此企业可能最终会在多个账号和设备上运营它们的群组。影响力机构Parklu估计,一个拥有100万粉丝的品牌需要建立2000个独立的微信群组和200个微信账户。

品牌们也不应低估为吸引消费者参与度所需要投放的内容数量,或内容的竞争力。“我会被成百上千条信息吵醒,”Hallanan所在的公司负责为品牌和KOL运营私域流量群组,她说:“请确保你做了足够多的教育类内容,让人们一直都能真正地参与进来。”

除此之外,运营者也需要接受培训。而私域流量活动往往会在非工作时间达到高峰,这增加了推广策略的复杂性。第三方代理机构也开始为那些不想自己管理账号的品牌提供一条龙式私域流量运营服务。这些服务也将是一笔巨大的开支。

找到正确的传播方式

 

特别是对于奢侈品牌来说,需要通过培训和信任来让群组管理者承担起责任。

管理者要将销售助理广泛的产品知识与风度翩翩、通俗易懂的社交媒体语气结合起来。这取决于品牌决定在他们的群组中使用什么样的传播风格和基调,并确保这种风格与他们在其他社交媒体上的形象一致,同时还能鼓励互动。

对奢侈品公司而言,像完美日记一样采用虚拟化身作为私域流量管理者显然是不符合品牌形象的,寻求一个恰当的平衡点至关重要。品牌或许可以邀请KOL、名人和专家来主持或接管聊天群组。此外,教育类内容也可能适用于某些行业或产品类别,但并不存在一种放之四海而皆准的策略。

“每个群组都可以容纳500人,有很多看法和意见会被陆续分享,因此,你对群组管理员报以极大信任,相信其能够正确地反映品牌形象,Hallanan表示:“我还没有发现其中有什么问题存在,但对于奢侈品牌来说,要玩好它可能的确有些棘手。”

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