营销最前线：MUJI无印良品申请破产！？给中国品牌带来了哪些启示？

 

7月10日，MUJI无印良品美国子公司申请破产保护，18家店铺全部关门歇业。

据说，美国MUJI这几年来一直亏损，负债6400万美元（约4.5亿rmb），在今年的经济冲击下，2020一季度的营收同比去年，大幅下降了80%。

破产的新闻一出来，网上瞬间有很多声音。

 

 

“哦？清仓大甩卖是要来了吗？”

“越来越多的平替出现，MUJI再不降价就跟不上时代了。”

 

 

 

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疫情是压死无印良品最后的稻草吗？

 

近期，日本零售巨头无印良品（MUJI）母公司株式会社良品计画（Ryohin Keikaku Co）表示，由于新冠病毒造成的经营影响，其美国子公司MUJI U.S.A. Limited已经申请破产保护。良品计画表示，美国子公司目前负债6400万美元（约合67亿日元）。不过，良品计画强调，在美申请破产不影响全球其它市场的正常运营。

 

然而实际上，MUJI总公司的日子也并不好过，因为全球疫情蔓延，MUJI日本的3月的销量同比下滑了14.6%，到了4、5月，门店月度总销售额已经下降了一半。令人不得不感叹，今年的各种事件，给实体经济带来的压力真是太大了！

在这几年，MUJI的中国发展也在遭遇增速放缓，这家不怎么大做宣传的佛系品牌，在中国的门店数量甚至几乎占据了海外门店数量的50%。同时，MUJI在国人印象中一直是“偏贵”、“质量没有想象中那么完美”。

 

 

无印良品此次美国业务遭遇破产危机，真的是疫情导致的吗？叶川觉得并非如此，早在疫情之前，MUJI就出现了很多危机，只是品牌自身后知后觉。

 

1、文化差异导致MUJI的品牌调性与消费者需求格格不入

我们都知道，MUJI一直主打的是日本的简约文化，但随着MUJI在全球的发展，尤其是在美国和中国，与这一文化存在一定的差异化，而且消费者的需求随着时代的发展也在不断变化，MUJI并没有及时做出调整和改变，单一的品牌调性让其慢慢脱离了消费者的喜好。

 

2、竞争对手发展迅速，MUJI的市场被吞噬

无印良品是一个日本杂货品牌，在日文中意为无品牌标志的好产品。产品类别以日常用品为主。随着消费市场的发展，主打日常用品的零售品牌越来越多，名创优品、网易严选等品牌快速崛起，且主打性价比，从而拦截了大量的消费群体，给无印良品在品牌市场拓展上造成一定困难。

 

与此同时，互联网电商的快速崛起，给实体经济带来了一定的冲击，虽然已经开始布局互联网电商，无印良品还是低估了电商经济的发展，也让自身面对疫情冲击时，未能利用电商有效抵御。

 

3、盲目扩张，资金链断裂

随着无印良品在全球市场的布局，导致品牌定位与最初的“物美价廉”相违背，尤其是在中国市场中，其商品价格明显超出中国本土品牌。无印良品自身也意识到这一点，在中国走中高端定位，最明显的一点就是开大店。截止到2018年底，无印良品已经在中国开出4家世界旗舰店，面积约3000平米，是国内标准门店的5倍。

 

除了门店大外，近年来无印良品还在全球快速扩张，每年新增50店近乎翻倍，但是门店数量增加的同时，也给品牌带来了相应的资金消耗。而事实上，这些店铺很多的处于亏损状态的，尤其是美国市场，一直处于“烧钱”的状态。

这些问题早在疫情之前就已经暴露了出来，而疫情的爆发，只是加速了这些问题的浮现，成为了压倒品牌的最后一根稻草。

 

 

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风靡全球38年的营销秘诀

竟也抵不过时代的发展

 

MUJI（无印良品）自20世纪80年代成立至今已有38年，从日本到全球，MUJI一路高歌，在全球开发700家门店、7000多种产品，成为全球零售业标杆。

但是近些年，随着市场上同质化品牌的出现，加之品牌的高端定位，导致品牌延续多年的营销战略逐渐黯然失色，这背后又流露出了哪些新时代的营销技巧呢？

 

1、无品牌营销，无法在消费者心智中实现强占位

 

我们常说“顾客是上帝”，却往往连上帝最想要什么都搞不清楚。

 

从2001年开始，无印良品便通过在社交群征集创意设计的方法，与消费者分享互动，提升顾客在产品研发过程中的参与感。而无印良品的“无品牌”营销，就是在利用这种被重视的参与感，把顾客宠上天。

 

 

但是随着社会的发展，目前的消费市场处于产品过剩的时代，我们不缺好产品，但缺好品牌。未来是5G时代，互联网＋、物联网等等，那么在这样瞬息万变的环境下，做好品牌输出才是主流。

 

因为，企业最大的成果是以品牌的形式在消费者的心智中，占据一个独特而有价值的定位，成为消费者优先的选择。也就是说，品牌才能让消费者进一步记住，并在后续的购买过程中选择你的产品。因此，产品随时都有可能被替代，但是品牌却能占领消费者心智，无法替代。

 

2、“性冷淡”的品牌风格，让消费者又爱又恨

 

了解无印良品的消费者应该都都知道，无印良品店内的所有产品，其设计风格都属于极简风，大范围运用“空”和“白”的设计思想，就连广告和海报，也都采用最自然极简的设计理念。

 

 

这种风格精准击中了国内一众文艺青年的内心世界，让其在中国家喻户晓。但是与日本“物美价廉”不同的是，在中国市场中无印良品并不算一个平价品牌。比如店内的一支笔，无印良品售价为400日元（约24元），但中国本土品牌只卖2-5元。

 

随着消费浪潮的褪去，中国的消费者逐渐趋于理性，无印良品超出正常水平的价格定位让很大一部分消费者望而却步。尤其在如今日渐崛起的平价杂货品牌冲击下，消费者会主动对比性价比，择优选择。

 

而这也是无印良品宣布美国破产后，消费者呼声最高的，就是坐等清仓大甩卖和跳楼式降低。其实，MUJI在中国已经连续降价了11次，却依然摆脱不了人们固有的“有点贵”的定价印象。

 

3、忽视时代的发展，未能精准洞察消费者的审美变化

 

从品牌诞生之初，无印良品就一直深入贯彻和倡导品质、轻松、简单的生活方式。但随着时代的发展，消费者的审美也在不断变化，而无印良品似乎未能快速精准的洞察时代的流行趋势，从而让消费者对品牌产生了审美疲劳。

 

而相比无印良品，另一家主打舒适简洁主义，快消品牌优衣库则主动寻找突破点，每隔一段时间就推出IP联名产品，甚至让联名系列成为了品牌的一大特色。这背后，则是品牌对消费群体审美改变的敏感和应变能力。

 

因此，消费者的喜好，决定着品牌未来的发展方向，能否跟上时代的脚步，靠的就是品牌的洞察能力，显然，无印良品不具备这种能力，品牌危机不断。

 

 

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无印良品破产

对中国品牌有何启示

 

在日本来说，无印良品只是一个非常廉价产品定位的杂货店，它的出现就是日本当年经济腾飞，物质过剩的时代，而它的经营理念就是：合理而且便宜。去掉全部虚头巴脑的品牌价值，回归到产品本身。

 

所以它们很多产品都是追求原料，减少加工，从而达到科学地降低成本，尤其是90年代之后日本经济泡沫破灭，无印良品更是受到整个日本人的欢迎，毕竟瞬间穷了，无力支撑那些大品牌的巨大溢价。

 

 

回到国内，由于全球都受到疫情影响，经济下滑厉害，在这样的大环境下，叶川相信，未来几年，也会出现不少类似这样的经营理念的品牌——回归产品本身，去掉那些高大上的营销加持而产生的溢价。

 

商业的本质就是要回归到产品本身，突发的疫情更是证明了这一点。

 

对于消费者来说，学会“克制欲望”和放弃“面子工程”变得尤为重要，毕竟一个2万块的包包并不能影响人们的“刚需”，2角的塑料袋也可以装东西。

 

对于品牌来说，顺利度过2020年才是硬实力，消费降级下，回归产品本身，少点概念、少玩噱头，理性、客观而又务实地展现出产品的性价比和高品质，才能让消费者买单。

 

互联网时代，营销是重点，产品本身更是重中之重。

 

正如董明珠在直播时曾说道：“直播是形式的变化，最终要回归到制造，也就是产品本身。没有好的产品，无论表现方式如何，最终都会失去根基。”