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广告文案:这是抖音最接地气的广告!

2020-10-09名家专栏
在里面,抖音一口气 cue 了,重庆、天津、青岛、北京、广州,还有大东北这 6 个地方。

在里面

抖音一口气 cue 了

重庆、天津、青岛、北京、广州

还有大东北这 6 个地方

 

 

视频文案摘录

 

即使世界都听我的

我也听老婆的

这很重庆

 

把生活里的坎儿

都抖成包袱

这很天津

 

大海装不下的心事

用海量装下

这很青岛

 

想和你开涮

先拿你开涮

这很北京

 

如果生活泡汤了

煲个汤吧

这很广州

 

把后背交给对方

才是真正的信任

这很东北

 

我和我的家乡 x 抖音
 

 

过往我个人印象里,抖音官方出品的广告片,整体基调离不开 3 个关键词:

 

年轻化、时尚感、快节奏。

 

而这一次,抖音借助与国庆档热门电影《我和我的家乡》的合作,展示了它另一个截面——接地气。

 

说它是抖音目前对外传播过的广告片中,最接地气的一支也不为过。

 

因为在里面,它不仅带出了每个城市所独有的一种地域性格,而且每一个片段,还各有各的人文气息。

 

比如第一段「这很重庆」,光头大哥前面劝着年轻小弟男人是要做大事情的,耳根子不要软,莫要听风就是雨。

 

转过头来老婆一通电话,自己马上低下姿态说「即使世界都听我的,我也听老婆的」。

 

这个桥段,它带出的是重庆男人怕老婆这一现象。

 

在重庆方言里,有个词叫「火巴耳朵」,又叫「粑耳朵」,就是专门用来形容怕老婆和对老婆言听计从的这一类人。

 

不过,坊间另一种说法是,川渝两地男人表面上怕老婆,其实是骨子里特别宠爱老婆。

 

 

第二段「这很天津」,这个把摩托车当小汽车开的故事,它的创作灵感,应该是来自一段真实的素材。

 

2019 年 8 月,天津下过一场暴雨。

 

然后在互联网上,有人上传了一条名为《暴雨中的天津人》的视频,里面记录的是一位天津车主用声控的方式,把汽车当船开的经历。

 


当时这段视频上传到网上后,网友们纷纷被逗乐了。

 

「这很天津」的背后,折射出来的是天津人所特有的一种乐观和逗贫心态——别人把生活过成诗,天津人把生活过成相声。

 

 

第三段「这很青岛」,它带出的是山东人能喝酒这一地方风貌。

 

不仅能喝,还能喝出花样。

 

视频里用塑料袋装酒喝的这种喝法,估计也就山东这个地方才能见得到。

 

当然,能喝酒的背后,是山东人骨子里有的那种豪爽气。

 

这样的豪爽气,能冲淡那些萦绕在心间的烦心事。

 

 

第四段「这很北京」,展示的是北京人爱贫嘴的那一面。

 

比较有意思的是,两个人你来我往、互相开涮的时候,恰好就放在了一个吃涮锅的场景里。

 

 

第五段「这很广州」,这个桥段不仅拍出了文艺片的气质,还带出了广东人爱煲汤这一饮食文化。

 

广东有一句流传的俗语:「宁可食无菜,不可食无汤。」

 

尤其是在夏天,一碗糖水、一杯凉茶、一锅老火靓汤,是广东人对健康的最基本修养。

 

基于广州的饮食文化和生活方式,抖音从中提炼出了一种具有慰藉感的洞察:

 

煲汤不仅能提供一种健康营养,它还能消解生活里那些泡汤的事儿。

 

 

第六段「这很东北」,带出的则是东北乃至北方,不同于南方所特有的一种澡堂文化。

 

打个比方,如果说南方人约茶是一种社交,那么在东北,约澡也算得上是一种社交。

 

很可能洗着洗着,背搓着搓着,大家就把事情给谈了。

 

而如果你去澡堂纯粹只是想洗个澡,那也不用担心,只要你有需要,也能遇得上举手之劳给你搓背的人,因为东北人普遍自来熟。

 

何况在澡堂子里,大家都坦诚相见了,也就不用拘着了。

 

 

除了 6 个故事根植于生活经验的洞察,在抖音这系列广告片里,还有另外一个看点——片头和片尾的字幕信息。

 

可以看到,抖音是完全按照电影的格式,来丰富故事的信息量。

 

包括每一个故事的主题命名,还有主创阵容介绍,抖音都做到了既让人会心一笑,又接地气。

 

比如「这很重庆」叫《重庆呼叫转移》,就不免让人想到电影《爱情呼叫转移》。

 

特别鸣谢里写的是重庆大哥的老婆」,好像在说,她才是故事背后真正的大佬。

 

 

 

 

另外,从过往抖音做城市层面的营销来看,它更多是通过「抖inCity」以嘉年华的方式,走到线下一站一站跟大家面对面沟通。

 

这一次则从地域特色入手,来试图在社交媒体上卷入观众对自己所在故乡的归属感共鸣。

 

更值得一提的是,抖音这一次跟电影《我和我的家乡》的合作,还远不止于做了一组接地气的广告片。

 

《我和我的家乡》在抖音上开设的官方账号来看,它还与抖音共创定制了一系列电影的番外短片。

 

 

这些番外短片里,有导演和主创人员的私人家乡叙事,有出演过电影主要角色演员的二次演出。

 

比如在第二集《一碗凉粉》里,扮演《北京好人》里张北京二舅的张占义,就再次出镜,延续了他在剧中外卖员这个角色。

 

 

也就是说,在与抖音合作的过程中,《我和我的家乡》不仅仅只是把抖音它成它发布电影花絮和资讯的一个宣传渠道,它还与抖音建立起了一种内容定制的共创关系。

 

这从电影宣发的角度看,可以提醒更多的片方,与短视频平台的合作,同样需要做得接地气——即,注重宣发内容与平台的适配性。

 

如果就着这个话题去回看在抖音上做电影宣发的方式,也能感受到抖音在这方面的介入程度也越来越深。

 

过去 3 年间,像《前任3》《一出好戏》《西虹市首富》等影片,它们在抖音上引爆的方式,有的是电影主题曲/插曲成为抖音的热门 BGM,有的是里面的舞蹈成为抖音上网友们 UGC 的源点。

 

还有像《地球最后的夜晚》这样的文艺片引爆,是在抖音上以浪漫为基调,发起了「一吻跨年」的主题营销活动——不过这部电影也因为营销的主题和电影内容没太大关系,被走进电影院的观众吐槽为一眠跨年」。

 

如果说过去这些电影在抖音上做传播更多是片方自己摸索,那么这次跟《我和我的家乡》合作,则是片方与平台方的深度合力。

 

在这个过程中,片方是以多维度的内容,在平台上吸引观众走进电影院。

 

抖音则是挖掘热门电影的 IP 属性,延续出一组接地气的短片丰富了自己的品牌厚度。

 

最后,我是觉得,假如抖音愿意的话,这个接地气系列还可以发展出更多的家乡和城市。

 

比如:

 

基于「国风」这个关键词去说「这很西安」;

 

基于评弹」这个关键词去讲「这很苏州」;

 

基于英雄」这个关键词去拍「这很武汉」……

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