广告文案：天猫一个脑洞，炸出了一群家具设计师！

如果把家具的设计权

完全交给你

你会开出什么样的脑洞？

最近

天猫超级品牌日携手红星美凯龙

在社交媒体上推动了一次「超级出品」

双方邀请网友和 KOL 们

一起就这个设想来进行脑力共创

然后

各式各样的「人间真实家具」产生了

狗头保命石、防秃警钟、

瓜田沙发、小丑镜、人爬架……

 

▼

与无死角的安全感相依为眠

——安全气囊床

 

稳占沙发，坐享一手大瓜

——瓜田沙发

 

镇守评论区礼仪之无上至宝
——狗头保命石

 

开灯一次，压力清零
——解压立灯

 

运动一下，甩掉焦虑
——鞍马沙发

 

给流逝的发际线，一记深夜警告
——防秃警钟

得天独厚，尽享猫式孤独

——人爬架

 

每日三省，小丑竟是我自己

——小丑镜

 

 

首先有必要说一句的是：

 

以上这些奇奇怪怪的家具，并不是我们业内常说的「飞机稿」。

 

虽然目前还没有完成量产，但天猫超级品牌日和红星美凯龙已经在这些脑洞的基础上，把它们做成了真正的实物产品。

 

这两天如果你路过上海红星美凯龙全球家居 1 号店附近，不妨前去感受下它们具体长什么样子。

 

 

美国社会学家丹尼尔·贝尔在讨论现代生活给我们所带来的影响时，给出过这样一个敏锐的洞察：

 

现代生活创造了

一种角色和人的分歧

 

言外之意便是，身处在都市里的人，往往会在这样一种心理困境之间徘徊：

 

是要扮演好一个社会角色，还是要做好那个真正的自己？

 

从第一感觉来说，天猫超级品牌日联合红星美凯龙所策动的这次「超级出品」，它也在有意无意中，触碰和探讨了一个人的「社会角色」和「个体自我」之间该如何相处这样的命题。

 

因为如果我们把「家门」当作一条社会空间和个人空间的分界线的话：

 

一个人走出家门，是进入到社会角色。

 

当他再走进家门，则意味着在这个空间里，他就需要卸下防备，回归到自我，这样才不至于被社会角色所一直禁锢。

 

那当他置身于个人空间的时候，他真正需要的到底是什么？

 

这是今天家居行业品牌，尤其是头部品牌，所必须要去追问的一个问题。

 

而透过这次「超级出品」，我们可以看到，年轻人正在用这一系列「人间真实家具」，来对这个问题做出了或直接、或间接的心声反馈：

 

有人希望用一张「瓜田沙发」来进行自己的娱乐消遣；

 

有人渴望能有一盏「解压立灯」来排解生活的苦闷；

 

有人想象着有一款「防秃警钟」，可以在深夜给自己一记温柔的提醒……

 

如果再穿过这些声音，去看天猫超级品牌日在这次「超级出品」中所给出的家居行业洞察，则会发现，在当下年轻人眼里：

家具不仅仅是一种生活设施

它还是一种安放情绪的容器

其实要说起来，相比较其他行业，家居行业一直以来都有着它的特殊性。

 

比如摆在明面上的，这个行业里，存在大件非标品、低频消费、依赖线下体验、很难出大品牌等特征。

 

再细想下去，消费者看似有很多选择，但因为设计前置，在最终落地的时候，它也极其依赖设计师的发想和创造。

 

而最近这几年，随着互联网的发展和 Z 世代慢慢成为家居消费主力，消费者对家具设计主导权的意识开始觉醒。

 

家具除了是一种满足年轻人维持正常生活的设施外，它也正在成为年轻人自我意识的安放和情绪价值的释放容器。

 

再加上 2020 年疫情影响，很多人体验了宅家的苦与乐，也慢慢意识到家和家居与自己生活的密切相关性。

 

正是洞察到这类的变化正在发生，天猫超级品牌日觉得当下家居品牌与消费者的关系重塑变得越来越重要。

 

于是在联合红星美凯龙推动这次「超级出品」的时候，第一步便是把家具设计的话语权，还给消费者。

 

然后再邀请年轻人根据自己的痛点和需求，来一起共创具有人间真实感的痛点家居。

 

 

如果我们再把天猫超级品牌日的这次「超级出品」，看成是一次协作红星美凯龙来完成日常品牌传播行为，那么从中也能看到它所注入的创意传播思路：

 

用人间真实的产品创意

炸出一群敢想的「设计师」

从目前天猫超级品牌日与红星美凯龙呈现在社交媒体上的传播内容来看，很明显可以感知到的一点是：

 

双方不是讲一个走心的故事，也不是做几张有看点的海报，更不是走洗脑广告的路线。

 

而是将家具作为一种创意媒介，来投射出年轻人生活中的痛点，从而衍生出一系列真实可感的「人间真实家具」作为社交话题，来炸出一群年轻人的想象力和吸引他们的讨论。

 

比如在具体推介这些「人间真实家具」的时候，天猫超级品牌日为了扩大它们的社交话题热度，没有按照传统的产品广告来做，而是运用了各种广告套路梗来形成感官上的反差。

 

 

其中：

 

「瓜田沙发」，在高速镜头和微距的捕捉下，像是在拍饮料广告。

 

 

「狗头保命石」，化用了镇宅护院的石狮造型，当低沉的男中音缓缓说出「狗头保命石，也称 Doge Stone ，它诞生于信息大爆炸的互联网乱世……」，仿佛一下就打开了综艺节目《国家宝藏》。

 

 

「安全气囊床」，采用的则是汽车安全测试手法拍摄。

 

 

 

「人爬架」，仿佛又看到了地产广告的影子……

 

 

当这一系列「人间真实家具」以不同的话题刺激点进入到社交媒体上后，很多网友也在这样的示意基础上，化身为设计师，发想出了自己想要设计的家居产品。

 

有人想要一条「外卷被子」，有人想要「一张钞能力床」，有人想要一双「咸鱼人字拖」，还有人想要一台「拖延症报警洗衣机」……

 

 

更有意思的是，在收集到网友们的脑洞后，天猫超级品牌日还直接用插画的形式，对这些脑洞做了可视化呈现：

 

 

由此也不难看出，天猫超级品牌日的这次「超级出品」，既调动了大家一起参与共创的热情，它也帮红星美凯龙征集到了大量的家居类产品设计灵感。

 

而借由这一次与超级品牌之间的协作，再结合过去一段时间天猫超级品牌日所做的一系列「超级出品」内容来看，「超级出品」想要承担的品牌角色，也越来越明显：

超级出品

协助超级品牌塑造「超级精神」

先拿这一次天猫超级品牌日与红星美凯龙合作的「超级出品」来说：

 

也许网友们所构想的这些「人间真实家具」，距离实现量产还有待进一步优化设计。

 

但至少在这个过程中，天猫超级品牌日已经先行为家居行业做了一次「把家具设计权真正交给年轻人」的设想。

 

透过这个大胆地设想，红星美凯龙作为家居行业的超级品牌所具有的品牌超级精神，也在无形中得到了彰显和体现。

 

这种品牌超级精神具体点说，就是「超级出品」想要协助红星美凯龙做到：

 

今后当人们谈论家具时，家具不再是一个摆设，而是一种情绪表达和态度容器。

 

再往前回看今年 4 月份，天猫超级品牌日和高端运动品牌 lululemon 也策动过一次「超级出品」。

 

当时天猫超级品牌日以「热汗不设限」为主题，不仅进一步描述了lululemon 的人群画像，还进一步丰富了 lululemon 的品牌超级精神。

 

在这个过程中，「超级出品」想要协助 lululemon 做到的是：

 

从 lululemon 开始，当人们谈论运动时，运动不是属于特定人群，而是属于所有人。

 

 

还有今年 5 月，「超级出品」与手表品牌卡西欧合作，双方以「有顽没完」为主题，进一步挖掘了功能价值之上的品牌超级精神。

 

在这个过程中，「超级出品」想要协助卡西欧做到的是：

 

从卡西欧开始，当人们谈论手表时，手表不是一个计时工具，而是注入腕间和生活的韧性力量。

 

 

以上，纵观目前天猫超级品牌日所做的这一系列「超级出品」，它的目的不是给品牌提供一种标准答案。

 

而是通过一些具有实验性与针对性的创意玩法，来让人们从一个个超级品牌身上，看到它们具有一种前瞻的思维、前卫的意识。

 

也就是说，「超级出品」想要做的，更多是协助超级品牌来提供一种超级精神的启发。

 

说到底，一个品牌有没有超级精神，也就在于日常生活里，它有没有启发人们观念更新的能力。