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营销案例精选:农夫山泉全新广告片:一场关于长白雪的冒险!

2021-05-17名家专栏
19世纪60年代末,德国地理学家李希霍芬游历中国长白山。在地质调查报告中,他描述道:这是一座险峻、充满野性的山岭,向北延伸的岬角环抱一片由山麓围绕出的山坳,如同古罗马的圆形露天剧场。
19世纪60年代末,德国地理学家李希霍芬游历中国长白山。
 
在地质调查报告中,他描述道:这是一座险峻、充满野性的山岭,向北延伸的岬角环抱一片由山麓围绕出的山坳,如同古罗马的圆形露天剧场。
 
 
而这座亚洲罗马剧场,实则是长白山天池。围天池的雪,终年不化,泽被后世。
 
在《山海经》中,长白山又被称为“不咸山”,意思是山上落满了像盐一样的白雪,只是没有咸味。
 
如此说来,几千年前的古人也曾在大雪天里,尝过长白山雪的味道。
 
长白山冰雪覆盖下的汨汨细流,奔腾跨越世纪,让历史在人类不经意的地方勾连生色。今天,随手喝下一杯长白山天然雪山水,我们便与历史同在。
 
01
人类饮水,大自然已经建立了标准
 
 
饮用水有标准吗?如果有,谁来定义?
 
在农夫山泉的新产品——长白雪·天然雪山矿泉水中,我们看到了答案。
 
 
270天,30年,7度,这是长白山的生命数字,也是农夫山泉雪山矿泉水的生命注脚。只有良好生态环境涵养下的水源,位于健康森林生态系统里的水源,才是具有生命力的水。
 
天然雪山矿泉水的水源地源自长白山无人区的原始森林,每年9月,2米厚的鹅毛大雪覆盖地表270天
 
 
待到融化,雪水用半个世纪,开始一场穿越岩层的冒险。
 
从长白山火山喷发后所形成的迷宫般复杂的孔隙网络开始,雪水路过原始森林涵养出的林冠过滤器,穿过玄武岩,抵达蓄水层。然而,这里并不是雪水的终点。
 
它们等待着山压与地热,开始30到60年的溶滤、矿化、自净。山的压力,使地下水径流循环自涌;而深层地热历经高压,生生在活火山脚下,诞生出常年恒温7摄氏度的冷矿泉。
 
农夫山泉天然雪山矿泉水,就取自于此。
 
 
长期以来,农夫山泉一直坚守着对“水源地”的执着,相信只有优质的水源系统,才能孕育具有生命力的水,只有取道自然,才能实现价值的长青。在这样的品牌构想下,“天然雪山矿泉水”通过对水源和水质的升级,为消费者提供了一种新的天然饮水标准。
 
水质的优化来自大自然。长白山森林保护区的土壤、岩石、植被和动物,成为人与水之间的天然屏障,从积雪到自涌冷泉,雪水先完成了一次自我净化和升级。而水源的选取,要取决于企业的智慧,农夫山泉长白雪的工厂距离人类活动区120公里,隐秘于自然深处,再通过严格的供应链管理,产出天然雪山矿泉水。
 
 
做水的品牌,将水的哲学融入自我成长的基因中,把产品建立在健康自然生态系统之上,借大自然的鬼斧神工,用巧力撬动产品价值,体现的正是如水一般的自然的商业哲学
 
02
纯粹的水,承载不凡的天然美学
 
 
自2015年起,农夫山泉在每年年关推出玻璃瓶装的天然矿泉水,瓶身设计融合灵动的中国生肖动物作为限定版本推出。近年来,农夫山泉也与故宫文创进行联名合作,推出过带有传统文化色彩的故宫瓶系列。如此种种,我们都可以看出,农夫山泉一直以来对阐述和建构“水的美学”,足够重视。
 
 
设计的生命力在于连接消费者与品牌对产品的共感,那么这一次,长白雪的设计又有一番什么样的巧思呢?
 
在长白雪系列矿泉水的外包装上,农夫山泉采用了4只极具代表性的长白山珍稀野生动物:东北虎、花栗鼠、秋沙鸭、松雀鹰的自然画像,阐释新的价值主题:我们能看见长白山的珍贵动物,更能看见它们眼中的长白山。
 
  
如果说,一方水土养一方人,那么拥有2806种野生植物与1588种野生动物的长白山,孕育的就是百科全书式的珍禽异兽。
 
根据这一点,农夫山泉设计师联动国内设计团队,从雪山动物和动物眼中的雪山中找到灵感,传达生态化的设计理念。
 
所谓生态化,隐喻的是水源与生态的依连。
 
长白雪的灵感,源于长白山的珍禽异兽,以及滋养它们的山林泉雪,通过对生态美学的探索,树立起新的品牌文化与美好立意。在包装上就得到激活了文化生命力,每一口饮水都与雪山森林产生联想,将极致纯粹的自然与长白山的生命们融入在产品之中。
 
 
可以说,当一个品牌能够建立起自身的文化底蕴与审美情趣,其潜能会被无限释放,如同活水,奔流不息。
 
03
新消费场景下,我们需要什么样的水?
 
 
在现代城市语境中,“喝水”是一件如此重要却被忽略的事情。
 
中国营养膳食指南建议,成年人每日最少饮水量为1.5升,也就是500毫升的瓶装水,至少喝3瓶。但全球对比来看,中国人的矿泉水年人均消费量仅为2.5-5升,相当于一个成年人1-2天的饮水量。而在意大利、德国等欧洲发达国家,年人均水消费量早已超过100升。
 
事实上,饮水的问题,还不仅仅只是量不够。面对当下的新消费时代,消费者不仅仅只是需要饮水,他们对水的品质与更多元的消费场景,提出了新的要求。人们开始追求消费过程中精致感与体验感,具体到饮水这么一件稀疏平常,却与日常生活又密不可分的事情上,“水”的消费仍然给我们很大的想象空间。
 
如果将水进行拆解来看,与水相关的信息包括产地、水质和体验感。
 
主打天然雪山矿泉水的长白雪是如何破题的呢?它提供了三个回答。
 
从产地来说,依托长白山自然生态系统和工厂的精准选址,为产地有效背书。从水质来说,雪山水通过火山玄武岩的地下径流,一路吸收矿物元素,完成口感升级:偏硅酸为甜,7度松软雪花,让水质在口感上做到了清冽、微甘、纯质——取自不咸山,长白雪,尝白雪。
 
 
最后一点,更为重要——体验感的传达。矿泉水的使用场景在未来必定是更加多元,从办公室、外出消费场所等公共空间到高端佐餐场景,从婴幼儿、妊娠期妇女再到中老年人,空间场景、人群细分等高颗粒度画像,为雪山矿泉水的消费机会开辟了新的生长空间。
 
可以预见的是,对未来的消费者来说,一杯水的解渴功能或许不完全是最重要的,重要的是水的口感细节和生长品质,是否焕新了整个饮水感受。“喝水不将就”、“什么场景配什么水”,将是新的消费痛痒点。
 
长白雪或许已经洞见到了这样的微妙变局。
 
 
04
上善若水,大道至简
 
 
新一代的消费者的变化,在于选择的时产生的理念转变。
 
如今的企业所需要回答的课题,主要有三点:如何在产品设计上提供精致的简洁化;在产品选择和渠道上打通健康化;在消费场景中营造可感知的具有健康和人文气息的体验场景。
 
在产品设计上,长白雪采用了简洁且有力的动物艺术形象;在渠道上,农夫山泉做到了全维度覆盖;在消费场景中,针对佐餐、料理、日常饮用等不同需求,农夫山泉也做出了不同的调整。
 
后疫情时代,人文品牌驱动营销向上的消费场景正在到来,对饮水的消费市场来说,企业若能建构出更有温度的生态价值和品牌美学,占位自然生态与生命的共情者,或许就可以在营销下半场的赛场中,赢得更多喝彩。
 
 

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