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全媒派:传播学新解:当2020年的互联网“遇见”使用与满足理论!

2020-07-24名家专栏
现如今,传媒对受众的影响已经成为传播学的研究重点,这在一定程度上可以归功于“使用与满足”(Use and Gratifications Approach)这一理论的普及。
现如今,传媒对受众的影响已经成为传播学的研究重点,这在一定程度上可以归功于“使用与满足”(Use and Gratifications Approach)这一理论的普及。1974年卡茨等人在论文《个人对大众传播的使用》中提出和归纳了该理论,从社会满足(gratification of social)及心理需要(psychological needs)的角度来研究传播中的受众,通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用,这也是大众传播效果论的重要观点之一。
 
使用与满足理论将受众视为有特定需求的个体,认为不同的个体之间存在差异性。受众接触和使用媒介内容是基于受众的社会及心理需求,并通过这种接触和使用来满足自己的特定需求。
 
受众研究的先河由此开启,该理论认为受众也掌握着媒体的使用权和选择权,强调了受众需求对媒体传播的制约作用。同时,使用与满足理论也存在着一定的局限,比如:夸大了受众的能动性,忽视了社会环境的制约;脱离传媒生产过程和社会系统,难以全面揭示受众与传媒的社会关系;过于强调心理因素等等。
 
随着移动互联网时代的来临,使用与满足理论得到了更彻底的实践。学术界当前对使用与满足的研究也多集中于互联网领域。本期全媒派(ID:quameipai)编译6篇2020年传播学领域关于使用与满足理论的最新研究,通过剖析受众对于线上社群、社交网络、移动应用和新闻报道的消费及其原因,为受众心理研究、产品研发和平台运营提供参考。
 
 

病急乱投医?人们为什么会在网上看病?

 
随着互联网等新兴技术与传统行业的融合越来越紧密,越来越多的用户开始使用互联网来满足自身的健康需求。例如,线上健康社群就开展得如火如荼。
 
于是,来自中国台湾的四位学者Tung-Cheng Lin、David Fang、Siang-Ying Hsueh和Ming-Cheng Lai从使用与满足理论出发,对医护人员参与Facebook上的长期护理小组的驱动因素进行了研究。
 
长期护理小组旨在分享有关长期护理的知识和经验,以提高护理人员的整体能力。研究通过Facebook Messenger访谈了来自三个Facebook小组的30名护理工作者,试图了解参与者为什么加入并长期参与相关小组。
 
定性访谈的结果显示,主要的驱动因素包括自我价值实现、维持人际互联、提升社会价值和娱乐价值。用户参与在线健康社区能够赋予个体对自我意识的感知,提高自身对群体的情感依赖和社会认同。长期护理小组的成员可以在小组中发布他们遇到的相关问题,供小组讨论和回应。那些回复的人不仅展示了他们的专业知识,提高了自己的声誉和群体中的地位,而且也通过提问和回答的过程提高了护理能力。这些过程让发帖者提升并实现了自己的社会价值。
 

 
研究者进一步发现,社交网络的使用与娱乐、自我表达、消磨时间、和家人朋友交流等目的密切相关。同样,其他参与Facebook护理小组的原因还包括信息搜索和共享、成就感、习惯性打发时间和享受。参与Facebook小组对护理人员来说不仅可以分享长期护理的知识和相关信息,而且可以通过相互支持来缓解他们的工作压力。
 
与医护人员健康社区不同的是,在线患者社区的用户几乎都是具有相似健康需求和健康状况的患者。而对于患者来说,在线健康社群又意味着什么呢?两位中国学者以使用与满足理论为研究框架,通过对来自中国最大的在线糖尿病患者社区“甜蜜家园”的320名患者进行问卷调查,从“使用动机”与“健康结果”两方面分析了在线患者社区是如何满足患者的使用需求的。
 
研究发现,功利满足(寻求信息和记录信息)、社会满足(社会互动和社会支持)和技术满足(便利)都是患者使用在线患者社区的关键决定因素。患有相同疾病的患者聚集在一起,分享他们的疾病经历和治疗方案,并为彼此提供信息支持和情感支持。
 
 
另一个重要发现是,使用在线患者社区确实可以为患者带来健康结果的改善,比如健康知识普及。使用在线健康服务可以促进患者的健康赋权(患者自我控制、管理和决定其健康状况的能力)和健康素养(患者获得、理解、使用和评价健康相关信息的能力),从而使患者受益,帮助患者改善生活质量和健康行为。
 

边社交边焦虑,为什么戒不掉社交媒体?

 
社交媒体的应用极大地改变了人们的联络方式,也引发了人们对于它是否会影响交流体验与心理健康的担忧。作为世界上最常用的社交平台之一,Facebook是这些担忧的焦点,大多数用户在一天内会多次访问该平台。人们对社交平台的持续使用引发了一个问题:是什么驱使人们反复光顾同一社交平台?
 
 
美国宾夕法尼亚大学的学者Shelby Rokito、Yoon Hyung Choi、Samuel Hardman Taylor和Natalya N. Bazarova认为,在探究用户为什么频繁使用社交网络时,不应只看受众获得的满足,而应考虑每次使用中寻求的满足与获得的满足之间的差异。
 
使用与满足理论中的“满足差异”的概念是由学者Palmgreen和Rayburn在1979年提出的,指的是用户对媒介的期待与使用媒介中获得的回报存在差异。“满足差异”观点强调,引导一个人使用媒介的动机并不总是与所获得的满足相同,换句话说,在Facebook上寻求社交联系并不意味着总是能得到满足。满足差异代表了一种媒介认知,这种认知可以解释媒介使用的差异。例如,当获得的满足大于期待的满足时,用户会更频繁地使用媒体,对媒体也更依赖。
 
从“满足差异”概念出发,该研究收集了73名用户使用Facebook时的行为日志,其中包括开始使用和结束使用时的满足感数据、每天的访问次数、每次访问时长以及访问Facebook的间隔时间。Facebook用户的满足差异和访问频次之间的曲线关系显示,极度不满足和过度满足都会导致用户频繁访问Facebook。
 
如何理解这种消费规律呢?
 
一方面,当使用Facebook实现了比预期更多的满足时,愉快的使用体验可以让人们反复消费媒体,用户也会对Facebook更满意。另一方面,在用户获得的满足程度远远低于预期时,Facebook的使用频率反而更高,这似乎是矛盾的。一种可能的解释是,不断访问Facebook代表着一种努力,以缩小期待和现实的差距。换句话说,人们回访Facebook是在寻求进一步的满足,即使他们的期望可能不被满足。
 
 
研究还发现,人们在发布内容前后在该网站上的活跃度都有所增加。因此,促使人们访问Facebook的一个机制可能是人们期望从发布内容中获得社交满足感,而这种期待没有得到满足时,人们会更频繁地访问Facebook。
 
此外,除了基于满足差异的有意识的媒体选择之外,孟加拉国的学者Alamgir Hossain的研究认为,无意识的媒体习惯也会促使人们产生反复使用的行为。习惯本质上是重复的产物,随着时间的推移,从媒体使用中获得的满足会强化使用媒体的行为,重复的行为反过来会成为媒体习惯。即使在媒体使用的满足感减弱之后,媒体习惯依然会影响用户继续使用。

明知有苍蝇馆子,为什么还是想点外卖?

 
互联网供应商的增长和智能手机的日益普及推动了各种外卖应用的发展,如Foodpanda、Swiggy、Zomato、Uber Eats、饿了么和美团外卖。虽然食品外卖应用自诞生以来取得了显著的增长,但在各国外卖市场上仍面临着食品卫生安全、送餐人员安全等问题。近年来,学者对食物外卖应用的研究多集中于消费者行为和平台运营方面,使用不同的外卖应用背后的动机却没有得到解答。
 
 
印度学者Arghya Ray、Amandeep Dhir、Pradip Kumar Bala和Puneet Kaur应用使用与满足理论,试图分析印度市场用户使用外卖应用背后的不同动机和满足感。学者们假设,使用食品外卖软件存在八个主要满足:便利、社会压力、顾客评价、送货体验、餐馆搜索、质量控制、上市(可理解成是否为上市大品牌)和易用性。
 
研究采用混合的研究方法,对125名FDA用户的进行了开放式采访,又对395名FDA用户进行了在线横断面调查。研究发现,顾客评价、餐厅搜索、上市与易用性是用户使用外卖应用的重要因素。令人惊讶的是,便利、社会压力、送货体验和质量控制对用户的意愿并没有起到任何作用,这也为平台方和餐厅老板提供了参考。
 
 
人人鄙视标题党,为什么还是忍不住点开?
 
新闻媒体的存在,不仅提供了正常的社会、经济和文化信息,也提供了一些耸人听闻的信息。然而,人们对于浏览新闻平台上的耸人听闻类新闻的原因却知之甚少。学者Davis和McLeod将耸人听闻的新闻定义为与死亡、灾难、疾病和事故等影响人类生存适宜度的新闻故事。
 

为了研究新闻标题中警告词是如何吸引读者的,Yu-Leung Ng和Xinshu Zhao两位学者分析了超过17万的在线新闻标题,以及在线新闻平台上每条新闻的点击和点赞数量。

 

 
研究认为,耸人听闻的新闻及新闻标题满足了人类两种进化需求——环境监测需求和社会参与需求。
 
前者是发现周围潜在威胁的需求,后者是展示自己的身份和与他人联系的需求,都可以通过在线新闻平台上的点击和点赞得到满足。
 
首先,耸人听闻的新闻可以被看作是一种报警系统。带有警醒话语的新闻标题,例如死亡、灾难、暴乱、火灾、恐怖主义等,可以适度地增强观众的情绪,从而吸引他们的注意力。

人们更倾向于关注耸人听闻的新闻,是因为这些威胁极大地影响着人类的生存机会和基因繁殖。这一思路为个体为什么从媒体寻求信息提供了一种心理解释——人们需要通过新闻媒体熟悉周围的环境,特别是对其生命有潜在威胁的环境。
 
此外,新闻消费可以满足用户的社会参与需求。与他人保持关系最有效的方法是表现出友好的态度,耸人听闻的新闻中呈现出一种亲社会性(prosociality)。亲社会性是指人们直接面向他人利益时的态度、信念、行为和价值观,例如利他主义、合作、捐赠、互惠和帮助等。
 

总体来看,使用与满足理论适用于当今互联网生活的方方面面,很多用户行为、动机都可以用该理论加以诠释,传播学中的“万金油”名副其实。

作为一种受众行为理论,使用与满足深刻影响了商业互联网时代用户思维的形成。2020年这几个围绕互联网业态的研究,依然离不开一个共同母题,即人们使用前在想什么?使用中是否获得满足?使用后会产生什么样的感受?这些看似简单的问题,往往就决定了一条广告、一则报道、一款产品、一个平台的传播前景和存在价值。

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