企业微信产品折扣下单

营销日历

您现在的位置是:首页 > 营销快讯 > 名家专栏

名家专栏

广告文案:国产广告,创意越来越野!

2021-06-07名家专栏
都说泰国广告路子野,创意脑回路能上天!

都说泰国广告路子野

创意脑回路能上天

 

其实,我们的国产广告

如果品牌方给空间、给预算

还能支持创作者天马行空的想法落地

也是可以做到的

 

下面这条片子

就是近期的一支野片

 

 


 

悬疑的开场、凌厉的剪辑、混搭古今之间的来回转场……

 

这条片子如果不看到最后,估计很多人还以为自己打开了某部新电影的预告片。

 

它的第一观感,就如同坐云霄飞车一样,你知道它怎么运行,但还是身不由己跟着它横冲直撞、高低起伏。

 

里面黑白影调以及画幅上特意做的 4:3 处理,喜欢早年黑白电影的人,可能会从中看到对某些老电影的致敬,甚至能看到它致敬了黑泽明导演《七武士》等作品。

 

不过再往里去看,天猫在骨子里讲的,仍然还是一个独属于中国文化语境的故事。

 

因为无论是它创作上的取材灵感,还是故事里所想要表达的内核,都根植于我们的民间传说和文化土壤。

 

具体点说,天猫是用一种戏改民间传说的方式,来激发人们在今年 6.18 的「尝新欲」。

 

戏改民间传说

激发人们的「尝新欲」

天猫戏改的这个民间传说,叫「第一个吃螃蟹的人」。
 
鲁迅先生曾在他的杂文《今天的两种感想》里这样写过:
 
第一个吃螃蟹的人是很令人佩服的
不是勇士,谁敢去吃它呢?
 

 
这句话现在也是我们日常生活里,经常会使用的俗语。
 
 
而追溯第一个吃螃蟹的人到底是谁,其中流传得相对比较广的一个版本,指的是大禹治水时期的一位督工——巴解。
 
 
相传他带领一批士兵和民工到阳澄湖边开挖海口河道,却突然遭到成千上万的「夹人虫」袭击。
 
为了应对这群不速之客,巴解叫工人在土城周围挖出壕沟,「夹人虫」一来就倒入开水将其烫死。
 
在一番大战之后,沟里竟然传出阵阵香气,于是巴解鼓起勇气尝了一口,发现相当美味,这才有了「夹人虫」开始走上我们的餐桌
 
后来人们为了纪念巴解的勇气,将「解」字下面加个「虫」,正式将「夹人虫」命名为「蟹」。

 

天猫讲的这个故事,也正是基于巴解这个版本来进行的二次创作。

 

为了保证故事的可看性,天猫在结构上做了一些精巧设计。

 

首先,在叙事主线上,采取了交叉剪辑的方式,实现古今对话。

 

这样让人在观看过程中,不自觉也会代入现代角色的视角,充分调动对谁是「第一个吃螃蟹的人」的好奇。

 

 

其次,开头一上来,就制造悬念。

 

这个悬念取材,也是来自我们的本土文化经典——中国先秦古籍《山海经》里的一段记录:

 

大蟹千里,亦有陵鳞

旷哉溟海,含怪藏真

 

这段海中大蟹作怪的上古传说,与画面中令人恐惧的「夹人虫」呼应,为后面整片的气氛定了基调。

 


 

再者,道具上也下了功夫。

 

比如片子里面巴解他们为了用火光来吸引「夹人虫」所制作的巨型螃蟹,这并不是用后期技术来完成的。

 

是道具组实打实手工做出来的实物道具。

 


 

而所有这一切的环环相扣,其目的都是为了创造一种沉浸式观影体验,让人们进入到剧情中,等待和片中人一样追寻谜底揭开。

 

当最终谜底揭开的时候会发现:

 

天猫其实是通过深度刻画「第一个吃螃蟹的人」的故事,去传达他们的品牌主张「勇于尝新,生活中总有新惊喜」,来鼓励和号召那些对新生事物产生好奇心的人,在今年 618 期间,向前再迈一步,去体验尝新的乐趣。

 

区别其他电商平台,天猫在今年 618 要传达的核心优势就是:

 

经过过去几年的孵化与培植,平台上已经汇聚起了越来越多的新品牌、新商品,等待大家去发现和尝新。

 

据相关数据,今年天猫 618 亮相的新品牌达到 8200 家,里面不仅有经典国货、国际大牌,还包括更多从这个平台生长和成长起来的新品类、新品牌。

 

相比较那些已经成熟的品牌,消费者天然会对新品牌有陌生感和尝试的门槛。

 

天猫也正是洞察到了这一点,才选择「第一个吃螃蟹的人」这个题材来激发大家的尝新欲。

 

因为只要能接收到勇于尝新带来的正向反馈,就容易克服对未知的恐惧,就易于踏出第一步。

 


 

并且,在某种程度上来说:

 

「第一个吃螃蟹的人」这个故事,不仅仅是给天猫 618 预热的,也是帮那些渴望被更多人看一眼、试一试的新品牌,提前做了一次消费者沟通。

 

如果再就着这个故事,去回看天猫 618 从开启预售到现在所做的传播,也同样会发现在整个传播节奏的内容设定上,天猫所扣准的关键词,就是「新」。

 
并且还都是从我们共有的记忆里,来寻找到新的意象表达。
 
比如在启动今年 6.18 传播的第一阶段,天猫做的,是对「新生活」的讨论。

 

调动代际回忆杀

营造「新生活」氛围

在这个阶段,天猫发布了一支主题为「你好,新生活」的品牌片。
 
里面天猫结合各种「时代的眼泪」等元素,呈现了过去四十余年间的新生活剪影:

 

 

而全片看下来能感受到:

 

每一个年代,都有所属于那个年代的「新生活」。
 
每一种「新生活」,也都由那个年代的人来创造。

 

这些新生活所对应的具体方式,不仅仅是新的物件,还有新的流行,新的文化,新的科技,新的职业,新的思想,新的畅想。

 

尤其当那些具体可感的新生活方式画面,与历代先辈对「新生活」的希望和寄语融合在一起的时候,仿佛也在隔空致敬他们当年的付出、回应他们的憧憬。

 

——他们当初所期望的「新生活」,如今也正在一代代人的努力下,一一实现刷新。

 

如果说这一阶段天猫是通过对「新生活」的话题讨论来营造新的氛围,那么上面我们所看到的「第一个吃螃蟹的人」这个故事,则是在这个氛围之下进入到第二阶段后,找到一个更概念化和趣味化的故事,来建立起人们对新事物的亲近感。

 

紧接着,进入到第三阶段,天猫则以玩梗的方式,来带出今年天猫 618 所准备的新产品和新品类。

 

老梗再演绎

带动「新品类」感知

 

可以看到,在这个阶段,在天猫找了 8 种熟悉的影视剧梗,推出 8 支促销短片。

 

依旧是以旧打新,把熟悉的意象附着在新的商品上,辅助新品类占领用户心智。

 

比如「大话西游」 style 的蜘蛛精要吃唐僧肉,唐僧变出了「植物肉」自救,这是讲新兴健康饮食;

 

「国产凌凌漆」这次介绍的不是长得像男式皮鞋的吹风机,而是长得像吸尘器的电吹风、像平底锅的镜子、像镜子的智能健身镜,这是讲新型科技尖货;

 

「廉政风云」式的 office 冲进来一批查商业罪案的sir,但这一次,咖啡不是用来「请你喝」的,而是敷在脸上的面膜,这是讲新品护肤神器……

 

这些熟悉到不能再熟悉的影片套路,反转出新的剧情,在让观众会心一笑的同时顺势介绍新品类,并且还在各大平台和电梯间反复播放,魔性洗脑地建立消费者感知。

 

 
 

 

另外,值得一提的是,在线下传播的时候,天猫还基于「第一个吃螃蟹的人」的故事,做了一次内容层面的延展。

 

 

区别于一般地铁广告的同主题海报延展:

 

这次天猫创新性地以该片的分镜头为基础,请插画师重新绘制水墨国风漫画,直接以大尺寸画面在上海人民广场地铁站投放。

 

 

这种风格在地铁环境里极具冲击力,再加上电子屏「声光电」效果的辅助,同样和影片一样,营造出了一种沉浸式互动体验,吸引通勤路人驻足。

 

 

以上,可以看到,今年 618 传播在前期阶段,天猫就打出了一套组合拳。

 

围绕「生活总有新惊喜」这个大的传播主题:

 

它以《你好,新生活》开场,通过情感沟通制造营销氛围;再用《第一个吃螃蟹的人》故事来承接,输出理念、召唤行动;最后落回天猫孵化新品牌的业务策略,收拢到新品本身。

 

可以说天猫每个阶段把「新」的感知做足了,形成了一个营销链路的「新」闭环。

 

我们能从中看到天猫的出「新」不意,也能看到创作者的想象力在其中飞驰。

文章评论

客服在线

服务时间

周一至周日 9:00-21:00