广告文案：第10年，天猫超市写了一句文案！

2011-2021

天猫超市上线满 10 年

最近

借着这个周年记的节点

天猫超市用 4 幕舞台剧

 聊了聊当代家庭里

婆媳、夫妻、父女、两口子之间的关系

并且在里面

写了一句能听得见细水长流的文案

「谢谢你，把日子过成家」

▼

柴米油盐，我和你
奶粉尿布，我和你和 TA

柴米油盐，我和你

鲜肉时蔬，我和你

谢谢你
把日子过成家

天猫超市 10 周年
致敬 3 亿家庭里的持家者 

这组片子在@广告文案- 微博上发出来后，转发评语里，收到了这样一则反馈：

不上纲上线的评价人物设定

这确实是现在绝大多数家庭的缩影

看到了我家的影子

每一段小故事都让我鼻子发酸

（@c山海难平c）

我个人对这条片子也挺有感触的。

一方面能从中看到聪明的创作技巧、细腻的生活经验。

比如第一幕，就是用一种反向创作思维，将过往电视剧里那种常见的剑拔弩张、乃至水火不容的中国式婆媳关系，给出了一个意料之外的结尾。

另一方面也能从中看到天猫超市在走到第 10 个年头的时候，对自身的品牌与目标消费者之间的情感关系，做了新的思考与表达。

摆在明面上最直接的一点，天猫超市用舞台剧的形式，给自己找到了一个具象化的情感表达空间：

要说起来，「超市」这种商业形态，它就像是人类社会追求秩序、文明、效率、欲望、乃至幻象的一种空间集成。

我们一提起「超市」，下意识马上想到的，它是一个商品琳琅满目的地方，也是一个可以自由采购的场所。

置身于其中，不仅能时不时听到打折的「好消息」，也能闻到来自人间的「烟火气」。

而相比较线下超市给人的物理空间感，一直以来天猫超市都存在于线上，大家对它的直观印象，都来自于指尖选购时的便捷感和送货上门时的快速感。

尽管天猫超市先天就自带了「超市」的货品和货架体征，但过往用户在购物过程中，并没有获得一种「置身于其中」的体感。

所以从这个维度去看，天猫超市十周年所发布的这支《我们在超市里谈感情》，它在里面的场景设计，看上去是有意无意地营造了这样一种氛围。

从中我们能看到，它在抽象化「超市」的形态基础上，纳入了「家庭」的元素，从而搭建出了一个个既能够让人们对天猫超市形成感知，也能够让人们联想到家的空间。

这些空间不是定式的，而是灵动的、多变的。

据了解，目前天猫超市所服务过的 3 亿家庭用户中，一个最显著的特征是它已经涵盖了各个年龄段的妈妈群体，这其中也包括 45 岁以上中老年群体。

无论是选品逻辑，还是在用户体验上，天猫超市都尤其重视对妈妈群体需求的跟进与服务。

这一次十周年进入到社交媒体传播环节，天猫超市在抖音、小红书等目标群体高度重合的平台上，同样也围绕妈妈群体进行了一系列的内容定制。

比如在抖音上，天猫超市邀请百位抖音达人围绕「把日子过成家」这个主题，以致敬每个家庭里的持家者方式，产出了一系列的趣味化、接地气的故事。

其中不少人都把妈妈们日常生活中的碎碎念和逗趣时刻，都当作了创作素材。

视频来源：抖音@高压郭

还有在小红书上，天猫超市则号召妈妈用户一起用晒笔记的方式，来分享持家生活的小智慧。

从最终所抵达的目的来看，这两条路径都旨在夯实天猫超市在妈妈群体心目中的第一品牌印象——一站式满足日常家庭所需。

▼

最后，还有一点值得一提的是：

尽管对绝大多数用户而言，不会去关心天猫超市已经走过了十年，但至少过去十年的陪伴，天猫超市已经渐渐跟许多用户建立起了一段情感的联结。

比如在这次十周年的传播过程中，天猫超市就对外发布了一份主题为「柴米油盐生活小趋势」的十年微观察：

左右滑动可查看

透过这份小趋势，不仅能从中看到新一代单身消费者的做饭习惯，也能看到过去十年间，越来越多的男性开始投入到「煮夫式持家」的生活习境当中。

也就是说，天猫超市正在扮演一个折射消费生活变迁的角色，它也已经完成了从 0 到 1 的品牌积累。

如果说在今后它从 1 去往 10 的旅途中有什么不会变的话，那么关注用户的琐碎日常，贴近他们的真实可感，应该是天猫超市会一直坚持输出的命题。

其实要说起来，「做品牌」和「过日子」也非常像。

到最后人们能够记起来的，往往也是一个个闪光的瞬间，一段段动人的故事。