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双十一在即,护肤品牌“可视化”营销怎么玩?

2022-07-08营销方案
一般来说,日常护肤见效是潜移默化的事情,在营销上护肤类品牌普遍面临功效感知的问题,除了科普配方成分与包装效果,如何让功效被用户实实在在地看到?近期,国货品牌玉泽在这方面做了一番尝试,不失为一种方向。
一般来说,日常护肤见效是潜移默化的事情,在营销上护肤类品牌普遍面临功效感知的问题,除了科普配方成分与包装效果,如何让功效被用户实实在在地看到?近期,国货品牌玉泽在这方面做了一番尝试,不失为一种方向。

玉泽在双十一前夕携手“中国航天十二天宫”跨界合作,借助航天热点,将品牌“屏障修护”的理念具象化,让用户切实感受到产品功效。而当目前各大品牌都在强调“屏障”概念时,这种“可视化”营销的营销方式,也让玉泽进一步深化其“专注皮肤屏障自修护”的品牌认知。

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概念类比

借势航天落实功效感知


提起“皮肤屏障”想必很多用户都不会陌生,这是近年来比较热的护肤话题。由于现代空气污染、辐射等诸多因素,很多人的皮肤屏障都有一定程度的损伤,导致皮肤脆弱,容易出现发红、干痒、过敏等症状。但目前很多营销科普都在强调皮肤屏障的重要性,但一个看不见摸不着的概念,并无法让大多数用户有切实感知,甚至会担心交了“智商税”。

在这样的情况下,专注皮肤屏障自修护的玉泽另辟蹊径,选择另一种营销方式:联合航天概念,在相通的“屏障”概念下,让皮肤屏障被看见,被感知。玉泽联合中国航天十二天宫推出《屏实力 做自己——看不见的宇航服》整合营销传播,以匠心和屏障为连接点,为用户做了一次不一样的科普

在真空、低温的外太空,宇航服无疑是宇航员们最重要的保护屏障。借助大众已有的认知,将皮肤屏障与宇航服类比,让人意识到皮肤屏障也如太空中的宇航服一般,每天都在保护着人们的皮肤,使皮肤在不同的生活环境中保持稳定,更好地展现自己。


影片除了展现玉泽与航天事业在“屏障”概念上的相通点外,还展示了另一层相通点——匠心。宇航服要应对太空恶劣环境,必然经过工程师们千百次设计改良和实验锤炼,在细节中寻找提升空间,以便让人类能在宇宙探索中走得更远些。在皮肤“宇航服”修护方面,玉泽也是同样的存在。


早在2003年,玉泽就前瞻性提出了研发专业皮肤屏障修护护肤品的设想,当时,上海交大医学院附属瑞金医院皮肤科郑捷教授带领的皮肤科团队,也从临床端提出需要能够修护皮肤屏障的护肤品,来辅助治疗与预防复发皮肤屏障受损性疾病,自此,双方携手开始了针对皮肤屏障修护领域的研究,开创了玉泽“医研共创”的研发模式。双方历时6年,经过1386例临床验证后,才终于推出玉泽第一款产品“玉泽皮肤屏障修护身体乳”,其研发的核心科技——植物仿生物脂质技术(PBS),通过成分、结构、配比三重仿生,补充肌肤缺失的脂质,从而修护受损的皮肤屏障,更能激活人体自生成神经酰胺,促进皮肤屏障自修护,重建肌肤自愈力。日常生活中的“宇航服”或许看不见,但玉泽的使用后皮肤的改善,会让用户看到其修护屏障的实力。

这部跨界影片,通过宇航服可视化诠释了“皮肤屏障”的重要性,同时体现了两者背后的匠心精神,与玉泽产品产生连接。在此基础上,玉泽进一步推出Dr.Yu护肤星球礼盒,用实体联名款产品“玉泽皮肤屏障修护精华乳”,加强品牌与中国航天十二天宫的融合性,实现品效共振。

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圈层突围

花式内容渗透品牌感知


在“屏实力做自己”的营销主题下,玉泽在传播上未局限于美妆类圈层,而是结合航天大片中屏障的多重释义,多平台多维度传播,突破壁垒,放大“屏实力做自己”主题影响力,真·凭实力将品牌感知渗透至圈层用户。

玉泽在传播中将目光瞄准了Z世代用户聚集地B站,在平台上发起了#看不见的宇航服#召集令,汇聚了来自航天/科技、科普、手工、美妆等多圈层UP主,从不同的角度展开对“航天”、“屏障”等话题的讨论,破圈Z世代。


与此同时,玉泽同步在微博、微信、知乎、小红书、抖音上结合平台内容环境,通过发起什么是宇宙最强屏障的讨论,探讨皮肤健康等多维话题和观点,配合双十一福利一同种草用户,辐射泛娱乐、专业科普、敏感肌、美妆等更多圈层用户群体。尤其是知乎的科普类内容营销,从用户视角清晰分析了玉泽医研共创的背景优势,为品牌专业性形成有力背书。

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“可视化”营销

用户既有认知转化为品牌美誉


航天大片配合多维话题讨论,将玉泽皮肤屏障修护的实力与匠心理念均是有效“可视化”,相较于强调效果和严肃的科普,这种营销方式通过用户的既有感知,打通用户与品牌的关联性,有效传递功能优势外更让用户形成清晰的品牌感知。

玉泽此前在护肤“可视化”营销的探索上也有尝试,通过展现产品研发过程中所需要经历的科学或者临床实验,进一步展现产品安全性与功效性。比如玉泽皮肤屏障修护精华乳上市前,便需经过“鸡胚绒毛尿囊膜”实验,在鸡蛋胚胎中滴入玉泽产品原料,通过滴入前后的胚胎情况对比,清晰展现产品的安全性与修护能力。同时展示的还有人体的临床实验效果,这些都成为了品牌有效、可靠的力证。


从玉泽的案例中不难看到,“可视化”的营销方式,能够帮助护肤品牌在众说纷纭的“功效”大战中,更高效地占领用户注意力,实现品牌功效与品牌主张的双重触达。在大促节点,这无异于为品牌开启了品效双增长的快速通道。护肤品营销破局,玉泽不失为提供了一个解决方案。

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