企业微信产品折扣下单

营销日历

您现在的位置是:首页 > 营销快讯 > 名家专栏

名家专栏

首席营销官:郎平加持,王者CP能否助力康师傅饮用水重返冠军赛道?

2020-07-10名家专栏
在这个流量为王的时代,如何迅速有效的抢占流量高地已经成为品牌营销的一门必修课,因此,在选择代言人的时候,各大品牌往往更青睐于当红流量明星,快消品、奢侈品等领域尤其如此。

在这个流量为王的时代,如何迅速有效的抢占流量高地已经成为品牌营销的一门必修课,因此,在选择代言人的时候,各大品牌往往更青睐于当红流量明星,快消品、奢侈品等领域尤其如此。

明星的带货能力和影响力固然不可小觑,然而盲目的崇尚代言人“谁火选谁”的单一论调和思维并不可取,甚至不乏代言人翻车事件,严重损害品牌形象和信誉。显而易见的是,只有立足于品牌本身的角度气质,选择与之天然契合的代言人,才能更好的表达产品与品牌,达到锦上添花的效果。

康师傅饮用水与郎平组成的王者CP便是一个将代言人与品牌本身实现完美契合的案例。

作为中国女排的代表人物,郎平在国民美誉度、时代烙印、自身价值、社会价值、精神内涵等各方面都和康师傅品牌有着天然的共鸣。

其实,不难发现,郎平、中国女排早已成为品牌商们的集体宠儿,代言、合作几乎拿到手软,甚至还有以其为原型的电影《夺冠》被搬上大银幕,足可见这一IP的巨大影响力。

那么,此次康师傅饮用水和郎平组成的王者CP又有哪些更深层的看点呢?

康师傅牵手郎平组CP:

从国民度到精神内涵的高度匹配

 

从国民认知度来讲,康师傅饮用水和郎平是十分相似的,而且存在一定的默契和缘分。

说到中国体育界的国民第一IP,非“中国女排”莫属。80年代,中国女排一举创造了五连冠的光辉战绩,40年来,中国女排十次荣膺世界排球“三大赛”冠军。

尤其是郎平,可谓是一个国民级、跨年代的全民偶像。从伟大的运动员到伟大的教练员,而且都拿到了世界冠军,有且只有郎平。作为体育传奇人物,郎平这个名字,陪伴了一代又一代的中国人。

康师傅亦是如此,旗下产品陪伴了多少70后到00后的青春和童年,直到现在,品牌光环从未褪色。康师傅这个名字和郎平、中国女排一样,都是属于国民的集体记忆。

2004年,中国女排在雅典奥运会成功夺金,举国欢庆。也正是在这一年,康师傅开始进军瓶装水领域。

彼时,国内瓶装水市场充斥着各种假冒伪劣产品,极大地损害了大众饮水健康。为了抵制这一现象,康师傅痛下决心,依托技术、规模、管理等优势,将自家的瓶装饮用水战略性定价为1元,以优质平价的双重优势,将假冒伪劣水、山寨水成功挤出市场。

这一点颇像当初小米手机的问世,让山寨机走上穷途没路一样,对于推动普及国民健康饮水,康师傅可谓是功不可没。

凭借超高性价比、深厚的渠道优势,仅仅三年,康师傅饮用水便问鼎瓶装水市场冠军,后来几年其市占率一度达到25%,成为当之无愧的”国民水“。

转眼,康师傅饮用水已经陪伴十几亿国人走过了16个年头,从国民度来讲,康师傅饮用水和郎平组成的CP可谓是相得益彰。

在精神内涵上的成功匹配也是康师傅和郎平组成CP的重要原因之一。

众所周知,以郎平为代表的中国女排带给中国人民的意义早已超越了体育本身,成为一种顽强拼搏、永不言败的国民精神的象征。

秉持着对排球的初心,承担着”为国争光“的光荣使命,无论是站在五连冠的顶峰,还是在远离领奖台的谷底,中国女排都从未忘记过自己的使命和目标。女排精神始终激励着国人在各自的领域里不忘初心、砥砺前行。

康师傅瓶装水亦是如此,始终抱着“让十几亿国民安心健康喝好水“的品牌初心,在自己的领域里精心打磨,十几年兢兢业业,普及国民健康饮水。

在瓶装水领域内,品尝过00年代登上巅峰的喜悦,经历了2015年后冠军跌落的阵痛,康师傅从未忘记自己当初一心想要打造“国民健康水”的品牌使命,对产品的专业品质不断升级,不断打磨自身,以期重回巅峰的那一刻。

某种角度而言,这也是康师傅在瓶装水领域对”女排精神“的另一种诠释和演绎。

王者见王,惺惺相惜  

科学主义成就王者之路

现代竞技体育不只是讲拼搏这么简单,更加讲究的是科学和专业。竞技冠军,每一个得分,都来自专业的指导、科学的努力。

为了能够更加科学、专业地训练队员,郎平为中国女排引进了意大利的技术分析软件,这套软件可以瞬间计算出某个位置对手所有扣球路线,然后根据这些数据布置防守、改变进攻。

郎平还搭建了复合型教练团队,分工明确:不但有专门的技术统计,二传手、主攻手和副攻手在技术暂停时,均有专人进行指导。备战里约奥运时,中国女排配置了5个陪打教练,还有体能师、康复师、营养师……一应俱全。

郎平对科学、专业的执着甚至具体到了各种生活细节,譬如她会拿出从国外背回来的蛋白粉,嘱咐朱婷每堂课后都要喝一大杯,还经常不厌其烦地在午饭时提醒:“朱婷你得多吃蔬菜。”

科学主义、专业主义造就了这支王者之师。正是因为坚持与时俱进的科学训练方法、专业的思考,郎平才能带领中国女排在12年后重新登上奥运冠军的领奖台。一如郎平所言:“单靠精神不能赢球,还必须技术过硬!”

所以,现代意义上的女排精神绝不仅是苦大仇深的拼搏,更不是大家口耳相传的鸡汤,而是拥有科学、专业以及国际化等新的时代含义。

康师傅饮用水对健康的追求、对品质的追求同样是孜孜不倦。

随着消费升级,消费者对产品品质要求更高,康师傅饮用水的品质也在与时俱进。无论是水的品质,还是包装,康师傅都尽可能地去做到更科学、更专业、更人性化,满足新时代的国民需要。

康师傅饮用水的每一滴都经过国家专利8道工序的严格把控,产品达到国家标准,并获得NSF国际·认证。水中还添加了微量矿物质,很好地满足了国民对于“选安心,选健康”的消费诉求。

康师傅还将原本应用于航天领域的RO(Reverse Osmosis)反渗透技术首批引进于民用饮用水生产中。此外,康师傅还采用了天然椰壳活性炭过滤,其发达的孔隙结构和超强的吸附能力能够有效去除水中的氯气、不良气味。

总的来说,康师傅对健康水的理解与郎平对体育、竞技的理解,其实是高度一致的,那就是:坚持专业主义、坚持科学主义。用科学、严谨、专业的态度,对产品品质进行持久打磨,做好健康水、国民水、安心水,便是康师傅品牌一直坚守的永恒价值,也是康师傅对十几亿国人许下的初心。

 

经历低谷,王者归来

康师傅×郎平上演逆风翻盘

 

或许是冥冥之中注定的缘分,两者经历的历史竟也惊人的相似。

中国女排在历经80年代五连冠,90年代低谷,2003年世界杯、2004年雅典奥运会两次折桂,上演V型反转,之后重又陷入近10年的低迷。

历史走到了2013年,郎平正式挂帅,回归执鞭中国女排主教练,在发扬“艰苦拼搏”的女排精神的同时,强化“科学致胜”,再次上演“V形反转”。

经历了10年低谷期的中国女排,在2016年的里约奥运会上,上演反转绝杀,重新登上睽违已久的冠军宝座。

去年的世界杯,还是在郎平的带领下,女排姑娘们一鼓作气,以十一连胜拿下冠军,再次振奋国人心。在国际排连最新公布的世界排名里,中国女排力压美国、巴西重夺世界第一。

再来重新复盘一下康师傅的发展之路,于2004年诞生,问世仅3年便登顶瓶装水第一的市场宝座,2008年,康师傅在该领域的市场份额达到了25%,远高于同行。

然而从2015年起,康师傅失去冠军宝座,此后市占率排名连续下跌,甚至一度跌出了前三甲。曾经的王者锋芒不再,国民水的江湖地位岌岌可危。

从勇攀巅峰到跌落低谷,这一切的经历多么似曾相识!就像女排一样,经历过高光时刻,也暂时跌落低谷,一直不变的,是康师傅坚守自身专业领域、做好国民水健康水的初心。

2020年初,康师傅饮用水正式宣布邀请中国女排主教练郎平代言。有了郎平加持,焕新升级的康师傅饮用水是否也将上演绝地反击、重返冠军赛道?

“梦想之帆总是从荆棘之地起航;成功之路从来不会一帆风顺,那些在困境中的坚持和努力,最让人挂怀。”

或许就像郎平说的“做好每一天,时间看得见”,漫漫征途,时间会证明一切,而这条路,从康师傅与郎平的牵手的那刻开始,按下了加速键。

 写在最后

可以发现,无论是过去,还是现在,抑或是未来,康师傅和郎平都被打上了国民记忆、时代的标签,当王者遇见王者,其实是默契的结合,天然的吸引。

郎平说,女排精神的真正含义,不是赢得冠军,而是有时候知道不会赢,仍拼尽全力。是你一路上虽然走的摇摇晃晃,但站起来抖抖身上的尘土,依旧眼神坚定。

基于相似的内在价值基因,郎平与康师傅组成的王者CP,完美诠释了康师傅品牌对于科学、专业、坚守的不懈追求。有了郎平的加持,康师傅饮用水重返冠军赛道,或许只是时间问题。

文章评论

客服在线

服务时间

周一至周日 9:00-21:00