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广告文案:才三个月,名媛下午茶的主题就跑偏了!

2021-03-05名家专栏
先不多说,仅凭第一直觉,看下面这 4 张预热海报上的文案,你觉得它到底想要卖什么!

先不多说

仅凭第一直觉

看下面这 4 张预热海报上的文案

你觉得它到底想要卖什么

 



左右滑动可查看

 

焕发活力、体态纠正、轻松防脱发……

 

看到这样的字眼,我想应该会有人联想到,这要么卖的是洗发水,要么卖的是按摩仪,要么卖的是护肤品。

 

而如果对海报左上角那个 logo,也就是「小度」这个品牌略有了解的人,估计也会下意识觉得,这事情没那么简单。

 

但真要说起来,事情也不复杂。

 

大意就是最近这段时间,小度上线了一款新产品。

 

为了让这款新产品以一种更应景,和更能够被大众化感知的方式被用户所接受,小度在传播的时候,采取了一种「神反转」的做法。

 

这种转折感,在下面这条视频里,体现得更为明显:

 

 

 

 

视频如果要去拆解的话,它以一种调侃名媛社交的方式说了这么件事——现在闺蜜聚会、妈妈下午茶,大家聊天的谈资变了。

 

简而言之就是:

 

三个月前

上海名媛群

靠拼单撑起人设

 

三个月后

妈妈下午茶

靠小度智能平板打开话题

 

当然像这样「神反转」的调皮式广告创作手法,国内也不是独此一家。

 

大概在 2015 年的时候,方太出过一系列「假广告」。

 

当时为了落定「方太油烟机可以保护女性的美丽与健康」这个策略,方太用拍洗发水广告的套路,迷惑大家误以为这是在推广洗护用品。

 

最后再反转到方太油烟机上面,它可以吸收厨房里的油烟来呵护女性的秀发。

 

小度的做法在形式上看也是如此,不过对比起来,两者的核心策略还是有所区别。

 

表面上看,在妈妈们的言辞间,小度智能平板所起到的作用,是可以像化妆品一样起到护肤抗皱的作用。

 

但内里上来说,它最终指向的,是调节和润滑当代家庭亲子关系。

 

并且试图让这种关系:

从「鸡飞狗跳」

回到「亲慈子孝」

2019 年底,小度曾经做过一条广告,引发了很多家长的共鸣。

 

里面讲是各地家长辅导孩子写作业。

 

 

当时这条广告生动地呈现了时下家庭亲子关系中常见的一种现象——不写作业,亲慈子孝;一写作业,鸡飞狗跳。

 

包括你现在去看社交媒体上家长对辅导作业这件事的吐槽,类似的段子层出不穷:

 

当代家庭亲子关系的「拦路虎」

就是辅导人类幼崽写作业

 

白天上班在公司「忙得累死」

晚上回家被孩子「学得气死」

 

而也正是基于这种心理不是个例,小度相关智能硬件在这两年也就有了一个可以被规模化的用户基础。

 

无论是小度智能屏,还是小度智能平板,它们所带的功能点,都能在一定程度上缓解家长们辅导作业的痛点。

 

就拿这次新上市的小度智能平板来说,里面不仅自带了全科免费同步学语音问答、指尖查词、拍照搜题等功能,还有优视蓝护眼专利和主动坐姿提醒。

 

 

而且,为了让它辅助孩子学习的属性更加纯粹,在软件设计的时候,小度就考虑到了不提供下载娱乐游戏、视频影音类应用,即使益智绘画类的 APP,也需要家长操作才能下载。

 

同时市面上主流的教育应用又一个不落,并具备家长管控功能,可以放心使用。

 

所以,这也为什么在具体传播的时候,小度要把这些产品功能点,转化成一种能调节家长身心情绪、维持皮肤年轻状态的护肤品,来让家长们感同身受。

 

从而有助于让家庭亲子关系,从「鸡飞狗跳」慢慢回到「亲慈子孝」上面来。

 

包括在这次三八节期间,小度面向女性用户采取的也是同一个传播策略——把新产品比喻成护肤新科技来卖

 

 

另外,这两天在微博上,小度还上线了一个「让妈妈们笑出声,让爸爸们哭出声」的活动。

 

具体做法是用户只要晒单预定平板,小度就给爸爸们送家务大礼包。

 

 

也就是说,基于视频本身,小度在线上延展出了一个既有槽点,又有笑点的轻互动。

 

 

 

以上,如果把预热海报、反转视频、借势三八节的活动放在一起看,小度其实也相当于是做了一次新产品上市的推广。

 

这里面我们能看到它在创意和策略上的脑回路,也能看到它抓住热门节点的应景借势。

 

如果再结合过去一段时间小度所做的一系列产品传播,相信从中你也能感受到,小度这个品牌的性格,也越来越明显:

 

小度2020回顾:《一人,一屋,一年度》

 

 

小度春节动画:爸妈可能没那么爱我

 

它偶尔像个熊孩子,又间或是个小管家。

 

它有调皮的一面,也有温暖的一面。

 

而无论是哪一面,小度都能找到潜藏在用户心理、社交场景中真实有感知的洞察,吸引用户看它如何表达。

 

说到底,对这种大众化的电子消费品来说,品牌做得更有趣,就会更有吸引力。

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