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DoMarketing-营销智库:旺旺的营销为何这么魔性?

2021-06-17名家专栏
最近看了两支旺旺的广告,感觉明明是广告,却像娱乐短视频一样魔性地让人上头。

最近看了两支旺旺的广告,感觉明明是广告,却像娱乐短视频一样魔性地让人上头。

 

 

一支是旺旺为IT'S OK没关系梅酒风味茶饮料推出的创意广告,让中年大叔反串出了少女的风格。为了突出新产品的卖点,旺旺打造了不同年龄段人的魔性画风,一个个性格反差极大的形象让人忍俊不禁,比如,威武大汉害怕小强、大叔想要撸猫却又害羞、奶奶想打call又怕失了面子、文静女孩想rock。
 

 

而当大叔、奶奶在梅酒的帮助下变得大胆起来,做回了真实的自己,也就回应了品牌主张“真实做自己 IT'S OK”。魔性画风在制造了强烈反差萌的同时,也契合了产品的卖点“IT'S OK没关系”是真材实料。

 

另一支是旺旺为推广“冻痴”产品做的广告,动不动就想笑、动不动就想哭……,“动不动就想”的魔性曲风把整支广告变成了一支“神曲”,让人听了之后就停不下来。
 

 

营销之父菲利普•科特勒在《营销3.0》一书中把营销分为了3个时代,三个不同时代里的营销方式各有不同。但无论营销时代怎么变,广告都在营销中扮演者重要角色。但消费者每年看过的广告可谓千千万万,真正能给消费者留下一点印象的却凤毛麟角,更遑论持续影响消费者消费决策了。

 

而在营销侧,旺旺集团凭借其魔性的广告画风,把许多人从童年雷到了中年,堪称广告界的泥石流。比如,很多人熟知的脑白金“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”,与旺旺多年前广告中的“再看我就把你喝掉!”相比也是小巫见大巫。

 

 

旺旺的广告不仅魔性,而且拍出了电视连续剧的感觉,比如那个经典的“李子明”系列,李子明同学就陪着好多人从小到大。

 

旺旺的广告中有李子明的亲情:在旺仔牛奶广告中,听到广播里传来“你妈妈送了两罐旺仔牛奶给你”时,李子明欣喜若狂,泪流成河地扑向了妈妈的怀抱。

 

 

有李子明的初恋:他“爱”上了李叔叔的女儿,便送了她一个“旺仔儿童大礼包”,成功抱得美人归。

 

 

还有李子明的小伙伴:小伙伴们手握旺仔牛奶时,好像掌握了宇宙的法则,带上了灭霸的手套,一口咬定自己前途远大,将来肯定能把亲爹拍在沙滩上。

 

 

更让人没有想到的是,旺旺还带来了长大后的李子明:在自媒体蓬勃发展的时代,李子明作为旺旺一些列沙雕魔性广告的集大成者成功出圈,引来了互联网对于旺旺 TVC 的大规模“考古”。

 

旺旺官方也嗅到了这样一个契机,在 2017 年的双十一,发布了时隔多年后的“成人版李子明”。这次官方的玩梗自然令网友们喜闻乐见,收获了可观的效果。
 

 

 

 

但旺旺的魔性不仅局限在广告上,2017年以来,更是凭借各种魔性营销玩法,成功跻身网红行列。2017年临近愚人节,旺旺在微博宣布推出“旺仔牛奶 8L 装”,并陆续晒出 8L产品海报和超市售卖的照片。破格的包装迎合了愚人节“搞大事”的气氛,借势节日热度活动微博话题#旺仔牛奶plus#阅读量超3000万。

 

 

紧接着,在当年的5月11日“旺旺日”,旺旺在电商平台上架8L旺仔牛奶,把品牌的愚人节玩笑变成一个真正的产品。同时,借助丰富的话题内容,旺旺还为8L旺仔牛奶制作了周边——巨型马克杯,可谓魔性的彻底。

 

 

当年,“搞大事”的玩法还延续到了双十一,在2017年双十一旺旺顺势而为,在品牌天猫旗舰店上架旺旺大礼盒,发起了“搞大了”营销战役。旺旺四款经典产品——QQ糖、小馒头、雪饼、仙贝都被“搞大了”。而李子明同学“长大了”的广告,也是为了配合“搞大事”而推出,凭借IP情怀成功吸引了不少人的关注。

 

而2020年,旺仔俱乐部发布了一条有意思的微博:旺仔竟然模仿近期大热的热门综艺《乘风破浪的姐姐们》推出了#兴风作浪的奶奶们#小型选秀节目。而且,旺仔还拉来品牌各类产品正面battle,并表示:“仔仔拉着奶奶们把界跨;这次的选秀一定炸;正面battle没在怕;期待胜者的killingpart!”。

 

 

旺旺的魔性营销看似无厘头,背后也有清晰的逻辑:一方面,以旺仔IP为品牌形象进行多维度延伸营销;另一方面洞察网络主力年轻人的喜好,大量采用social玩法以达到和他们的共鸣。

 

营销越来越强调品牌、产品和消费者之间的交互行为,而交互是要互相创造连接的。这种连接已经不是传统广告、仅仅进行认知、兴趣和价值观就够的,IP天然自带情感连接属性,能很好的创造出新的连接与沟通。所以,品牌要把自己变成IP的舞台、甚至把自己变成IP、还要将其他经典的元素IP化为自己所用,这些都是新IP营销的杀器。

 

面对IP营销的热潮,旺旺选择以旺仔IP为纽带连接品牌与消费者,用更加丰富的内容形式深入到年轻受众的沟通语境中,也让品牌形象更加鲜活。

 

2017年,在旺旺集团重新梳理了发展方向,并确定“旺仔”IP定位后,旺旺在旺仔原本活泼可爱的小男孩属性上加深具象化,包括在多个社交媒体上开设“旺仔俱乐部”,以旺仔的口吻发布日常趣事,和旺粉们进行线上互动。

 

 

不仅如此,旺旺还给旺仔配了全家桶,为他添了其他IP角色的陪伴,日常互动打趣——浪味仙、邦德先生、辣人、小小酥等。

 

 

在IP内容的创作上,旺旺尝试把IP形象运用在不同内容形式上,比如旺仔农民历、旺仔小厨师、旺仔壁纸、漫画、表情包、甚至小动画等等。

 

 

IP有了,怎么才能在网络上火起来呢?

 

旺旺想到了引领互联网潮流的年轻人,从2017年双十一全网爆发的“大雪饼”“大仙贝”,到2018年的塔卡沙服饰跨界、自然堂面膜气垫BB跨界,再到2019年“56个民族罐”的国风营销爆发,以及后来与奈雪等网红品牌的跨界联名,旺旺一直在贴近年轻人的喜好。

 

再比如,当下年轻人流行躺平,旺旺其实也是可以躺的,不信请看下图。

 

 

可见,对旺旺而言,魔性的不止是广告,而是整个旺旺。

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