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公关界007:向焦虑说不,这个38节只有这个品牌最懂妈妈的“焦虑”!

2021-03-09名家专栏
当今社会,妈妈们太焦虑了!奶粉、生病、学区房、入学,这些词语都是当代妈妈们最关心的问题。

当今社会,妈妈们太焦虑了!奶粉、生病、学区房、入学,这些词语都是当代妈妈们最关心的问题。

 

难道焦虑就该是妈妈们的“宿命”吗?显然不是。

 

在最近热播的综艺《乘风破浪的姐姐2》中,我就看到了许多已为人母的姐姐们洒脱的一面,尤其是那英。“洒脱”、“直率”无论作为明星,还是妈妈都是那英的标签。

 

 
而这两天,我又看到了那英作为妈妈“不焦虑”的一面。007看到,借势38节有道精品课联合品牌好课星推官·那英,打造了一场#做不焦虑妈妈#营销campaign,一连串的品牌动作在给品牌带来更多声量与话题之外,更引发了广大妈妈群体广泛的情感共鸣。

 
一支品牌态度短片向焦虑“说不”

那英戏剧化还原焦虑场景撬动群体共鸣

 

有人说,妈妈们是世界上最焦虑、最崩溃、最拼命却也最不快乐的群体。她们都是超人,不管是全职妈妈还是在职妈妈,都是对家庭和孩子付出了无比多的心血,同时也承担了更多的压力。尤其是当教育成为大众最为关心和关注的话题,“教育焦虑”已经成为父母与孩子焦虑的靶心。
 

 

 

 

但教育真正的课题永远不是只存在分数之中,盲目的焦虑只会让家长和孩子陷入无止境的漩涡。正是基于此,有道精品课发布了一支《做不焦虑妈妈》品牌态度短片,在深度还原那些令妈妈们焦虑的话题与场景之外,更跳脱出了以往女性营销贩卖焦虑的套路,向“焦虑”说不,打造出38节营销浪潮中的品牌差异度和记忆度。

 

 

短片中,那英还原了现实中的妈妈角色,对即将中考的儿子小宇寄予厚望。“每个周末的跨区补习班陪伴”、“每天凌晨起床抢课”、“不买名牌不买面膜,就是想把最好的给你”......过多的期待中强加给孩子太多,以“戏中戏”的形式将当代妈妈的内心焦虑演绎的淋漓尽致。

 

 

随后,“焦虑输出”戛然而止,那英从“戏中”抽离出来回归现实,向焦虑说不。在短片前后的戏剧化冲突与碰撞中唤醒了焦虑中的妈妈们。

 

在007看来,短片一方面借助于那英戏剧化的还原妈妈们的焦虑场景,下沉到妈妈们的语境之中,以颇具代入感的孩子教育话题与她们进行了一场心灵的交流碰撞,在目标群体之间引发“涟漪式”的关注和共鸣,获得深度的情感认同。

 

另一方面,则是那英“洒脱”、“直率”的人设和性格特征与有道精品课所倡导的“做不焦虑妈妈”理念不谋而合,二者有极高的契合度。借助那英为广大妈妈群体发声,倡导妈妈们放下焦虑,这种高契合度显然能迅速在妈妈们心智中实现有效承接、绑定,让“做不焦虑妈妈”的心智植根更具说服力。

 

值得一提的是,有道精品课更将“做不焦虑妈妈”理念的倡导落到了实处。38节当天,有道精品课还同时向全国妈妈们赠送幸福课《如何做不焦虑妈妈》,以品牌之力号召更多的妈妈群体加入到“做不焦虑妈妈”的行动中来。

 

 

多元传播扩散

让“做不焦虑妈妈”理念感染每个妈妈

 

诚然,真正具有洞察力的品牌,能够结合用户的心理诉求,通过合理有效的营销布局,使得品牌的传播力与好感度达到效果最大化。有道精品课显然深谙此道。

 

1、那英不焦虑课间操延续传播势能

    强化品牌态度表达

 

作为视频创意的延伸,网易有道还发布了一支网感十足的《那英不焦虑课间操》在B站、微博引发病毒式传播。

 

 

短片将“做不焦虑妈妈”的传播理念,化为魔性有力的行动号召,在“那式广播体操”魔性、有趣的演绎中让“做不焦虑妈妈”理念的输出变得可触、可感,更具穿透力与感染力,这显然比单一输出相关话题显然来得更吸引注意力。即成为妈妈群体发泄焦虑的输出口,也强化了品牌态度的表达。进一步叠加传播势能,赋予品牌更具广度的营销语言延伸。

 

2、众多KOL齐发声

    以内容共创打造传播二次场域

 

 

比起品牌单向的持续发声,去激发大众的内容共创力才能让品牌内容的输出更有感染力。《做不焦虑妈妈》一经上线凭借内容的感染力便引发热议。值得一提的是,相关话题还引发诸如@游识猷、@天涯历知幸等众多KOL参与讨论,这一方面利用社交平台产出大量优质UGC,形成了二次传播的场域,深化了外界对有道精品课的品牌新认知;另一方面,这些在社交平台产出的内容又与视频短片深度串联,合二为一,形成了一套层层递进的传播链路。

 

“把专业的事交给专业的人”

以产品承接价值理念,传递品牌价值

 

在品牌传播中,产品与价值观从来都是相伴而生的。任何一个品牌,产品都是吸引用户与之发生关联的第一触点,也是品牌理念最直接的落点;而品牌价值理念则是击穿用户心智,建立价值认同与号召力的关键。

 

在007看来,有道精品课的这波#做不焦虑妈妈#campaign则对品牌产品与价值理念的二者关系做了最佳诠释。

 

☞从产品层面来说,有道精品课让产品成为品牌价值理念的最佳载体。作为网易旗下专注于小初高在线辅导的在线教育品牌,有道精品课秉承“为中国家庭提供最高品质的在线教育产品”的愿景,借助AI技术高效实现因材施教与七轮打磨一节课的“精品法则”,依托清华北大等名校毕业老师在线授课,成为8600万家长的共同选择。借此,网易有道以产品为依托,提出将专业的事交给专业的人,将孩子的学习交给有道精品课,为妈妈群体提供了“不再焦虑”的解决方案。这既有效强化“做不焦虑妈妈”背后的产品价值,使妈妈们从中感受到品牌诚意,也确保产品心智的全方位覆盖。

 

☞从价值理念的层面来说,有道精品课不仅从理解妈妈的角度获得了“品牌懂我”的情感认同;还通过在38节的时间节点上输出“做不焦虑妈妈”的价值理念,把营销上升到体察社会痛点,关怀女性群体的高度与范畴,借助于“她营销”主题的深化表达,展示品牌自身的多元价值。这不仅强化了品牌与目标群体之间的价值纽带,也拉大了品牌的视野与格局,让“做不焦虑妈妈”的价值主张,在女性圈层得到有效渗透,为品牌带去更多的价值认同与资产积累。

 

可以看到,在“她营销”的跑道上,有道精品课自成一派,凭借颇具社会性的话题占据大众注意力,鼓励妈妈群体走出社会的异化竞争,做不焦虑妈妈。以社会议题赋能品牌传播,让品牌的系列营销动作颇具成效,也为行业带来新思路!

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