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公关界的007:曹操出行X鸟鸟:用脱口秀营销传播新功能!

2022-11-25名家专栏
李诞、李雪琴、杨笠、呼兰、鸟鸟......近几年,随着脱口秀井喷式的发展,诞生了众多令观众喜爱的脱口秀演员。

李诞、李雪琴、杨笠、呼兰、鸟鸟......近几年,随着脱口秀井喷式的发展,诞生了众多令观众喜爱的脱口秀演员。这些脱口秀演员,已经成为越来越多品牌的新宠,脱口秀营销也开始走进大众的视野。

 

近日,曹操出行就利用脱口秀做了一场典范式营销,联合鸟鸟打造《“好气哦”脱口秀》,以趣味性的内容快速透传新功能优势。




曹操出行联合鸟鸟

打造《“好气哦”脱口秀》

 

《“好气哦”脱口秀》采用了小剧场的形式,红色的幕布及聚光灯打造出线下演出的场景,再加上脱口秀标志性的立麦,从视觉上将观众拉入到脱口秀氛围中。

 

鸟鸟一贯的“嗨丧式”风格贯穿整个表演,她用近乎听不出波澜的语气,向观众们讲述着自己的打车经历,乍听没有太多的情绪气场,但细细感受又能体会出鸟鸟的文本力量。

 

鸟鸟常常会用她的文本,给观众们带来惊喜,这次也不例外。在视频的开头,鸟鸟用一个简短的段子,引出自己“社恐”人设,自然而然地链接到打车场景,可谓一举两得。

 

打车时,如果遇到车内有异味怎么办?我们可能会开窗,或者直接让司机打开空调。但对社恐来说,这两个选择,似乎都不是最优解,他们解决问题的方式通常都是“忍”。鸟鸟用她的语言解构着社恐人的内心戏:

 

“因为我知道自己很难控制车窗的大小,车窗开太小没什么用,开太大被换走的就不只是坏空气了,还有我的空气刘海.....”

 

 

“我想悄悄的换气,又不敢跟师傅说开下空调,因为我知道,一旦说了第一句,我就得跟这个素昧平生的人聊工作、聊人生、聊诗歌和写作......”

 

 

没有刻意的煽情,也没有过分的夸张,鸟鸟用幽默化的表达,消解着背后的无奈。但恰恰是这份没有经过粉饰加工的真实,戳中无数社恐人的内心。看完不由让人感叹,鸟鸟不愧是社恐代言人。

 

经过前面的铺垫,鸟鸟在视频的最后提出“社恐自由”的观点,找出“不用跟司机师傅沟通”也能换气的办法,也就是曹操出行的“一键换气”新功能。

 

 

和开头一样,鸟鸟的结尾同样巧妙。一方面,用“发现问题-解决问题”的严密逻辑,保证了文本的完整性;另一方面,完成了“一键换气”新功能的信息传递。

 

与其“一键换气”功能特点一脉相承的“不打扰”也贯穿于整场表演之中,《“好气哦”脱口秀》作为企业营销动作,现场的布景中没有任何商业元素,功能信息也仅植入在最后,且在文本上具有极强的逻辑性,不会让观众有“出戏”的感觉,十分注重观众们的观看体验,从内容结构与场景布置上都尽量减少了对观众的冒犯。

 

脱口秀营销

轻松打破功能“0认知”

 

那么,曹操出行为什么会联合鸟鸟来做这次脱口秀营销呢?

 

曹操出行此次营销主要是为了传播其“一键换气”新功能,但对于所有品牌方来说,想要打破用户对产品或功能的“0认知”是一件极其困难的事情。

 

而脱口秀的优势恰恰在于“讲人话”,这种艺术形式的特点就是用诙谐的语言还原场景,复杂繁冗的信息经过脱口秀演员们的加工处理,成为人人都能听得懂的“大白话”。这也就不难理解,脱口秀为何会成为曹操出行的选择了。

 

除了脱口秀的形式本身具有日常的特质外,脱口秀还具有强反转、强肢体、强逻辑、强共鸣、强人设五种表达体系。借助“强人设”与“强共鸣”,品牌方可以快速、低门槛地向消费者传递信息,并与之产生情感共振。在社交平台上,我们常常会看到类似的吐槽:头一次打车遇到一个话痨司机,真的好尴尬,社恐本恐的我一时不知道怎么办......

 

《中青报》曾做过一个统计,超80%的大学生自认社恐,微博上社恐相关的话题动辄也会有上亿的阅读量,社恐已经成为一种不可忽视的社会现象。

 

曹操出行的“一键换气”功能恰好具备“无需与司机沟通”的特点,“社恐”成为很好的切入点。有着“社恐”人设的鸟鸟,自然成为了曹操出行的第一选择。

 

 

通过与鸟鸟合作打造《“好气哦”脱口秀》,曹操出行用最接地气的方法,利用脱口秀将功能融入场景中,拉近了“一键换气”功能与用户之间的距离,既有效缓解了消费者对于广告天然的抵触情绪,也完成了让用户听得懂的任务。


泛娱乐化表达

适应当下消费者语境

 

在泛娱乐化时代,消费者需要以娱乐完成精神满足,因此以轻松的趣味性内容为载体,在轻松愉悦的笑声之中潜移默化传播品牌信息的做法,更容易被时下的消费者所接受。

 

脱口秀作为一种娱乐形式,其“短频快”的传播特质,符合当代人的信息接收习惯。在脱口秀快速发展的这几年,蓝河、京东、keep、安慕希等品牌已经成功走出一条脱口秀营销之路。脱口秀正在通过它“真实”的底色,让营销真正地走进消费者,正如笑果文化创始人叶烽说:“脱口秀不是段子,是你被生活猛烈撞击后发出的笑声。”

 

在备受关注的《脱口秀大会第五季》决赛前夕,曹操出行联合鸟鸟策划的这场脱口秀,通过好玩有趣的内容搭载新功能传播要点,借势节目关注度最高的时刻,让消费者快速了解认识到其“一键换气”新功能。

 

此次传播,曹操出行并非只采用了脱口秀一种娱乐营销形式。围绕“一键换气”功能上线这个核心点,曹操出行尝试以多种娱乐化表达方式对话用户,魔性洗脑歌曲《两只老虎x一键换气》、情景演绎小剧场《“一键换气”的诞生》,这两种娱乐营销形式也被曹操出行所青睐。

 

洗脑歌曲《两只老虎x一键换气》,将“一键换气”的功能特点融入歌词中,再配上耳熟能详的歌曲旋律,朗朗上口的歌词快速传播功能的利益点,让消费者轻松了解功能特性。

 

 

情景演绎小剧场《“一键换气”的诞生》,则是让产品经理通过夸张与搞笑的情节演绎,趣味再现新功能的诞生过程,让更多的用户了解产品初衷的同时,也能看到曹操出行为提升用户体验背后所做的努力。

 

 

事实上,曹操出行的娱乐营销路径还可以追溯到更早。2021年曹操出行联合杭州交警拍摄剧情式交通宣传短片《潜伏者》;再到今年4月,曹操出行携手说唱歌手昊昊,推出的魔性RAP《老师,你好会选》。

 

曹操出行敏锐洞察消费者行为习惯的变化趋势,紧紧抓住文化潮流和媒介载体的迭代变化,结合品牌调性打造出一个个“有梗”的营销内容,不仅实现了传播目的,也在无形中与消费者建立起情感链接和价值共鸣。

 

或许,在娱乐营销的赛道上,曹操出行值得让人期待。

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