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数英DIGITALING:春节营销扎堆,思念食品如何凭王勉“音乐脱口秀”突围?

2021-02-18名家专栏
有些“国民品牌”,和我们一同成长、说起来家喻户晓,但细究起来,品牌形象并不清楚,很多人对它的印象或许还停留在数年前的一支广告、一副包装上;在新世代眼中,也不算有存在感的时髦之物。这样“高知名度、低认知度”的品牌,相信每个人都能数出几个。

 

有些“国民品牌”,和我们一同成长、说起来家喻户晓,但细究起来,品牌形象并不清楚,很多人对它的印象或许还停留在数年前的一支广告、一副包装上;在新世代眼中,也不算有存在感的时髦之物。这样“高知名度、低认知度”的品牌,相信每个人都能数出几个。

 

为什么会这样?

 

原因,在于进入成熟期的品牌未能有效更新自身的营销体系。这包括“量”与“质”两类情况,前者是指营销动作直接减少,品牌在目标用户前曝光的频率降低;后者是指品牌仍然沿用昔日的营销话语与传播策略,不仅广告中的消费场景、理念主张、视觉呈现都渐渐过时,也无法利用新的传播渠道,与受众保持沟通。这两种情形,都将消耗企业原有的品牌资产,使得消费者感知到的品牌形象与产品价值愈发陈旧模糊,直至在其心中被挤出。

 

在这个问题上,思念食品的春节营销或许能为一些品牌提供启示。作为陪伴不少80、90后成长的食品品牌,这个春节,思念携手金像奖获奖编曲人陈光荣、脱口秀演员王勉,创新地推出了一支歌曲TVC《有人思念就是牛》。从它入手,我们也能探得一些有关品牌如何焕新用户感知的思路。
 

 

 一 

 借真实洞察更新价值表达 

 用生肖IP焕新视觉感知 

 

消费者对品牌的感知,可分为两个层次:价值观感知和视觉感知。价值观感知包括两个层面,一是品牌长期的价值观内核;二是品牌在中短期的营销内容里传达的理念与态度。思念的价值内核,暗藏在品牌名中——它既是水饺、汤圆等餐食的提供者,也是一种人与人之间的牵挂与关怀。也是因为这双重产品和情感属性,思念传递的价值观始终是温馨和乐、与“家”密不可分的。

 

品牌的内核价值不会轻易变更,但在持续变化的社会背景下,品牌需要依托新的生活场景,不断更新自身的表达。此次营销中,思念就将“家”价值融入时下的亲子沟通场景中,以“有人思念就是牛”为核心理念,与消费者对话。

 

如今,地理上的流动与离散已是常态,人们的生活大多在线上展开,随之而来的,是对“家”感知的变化——对很多人来说,“家“已不再是一个物理意义上的温暖港湾,而更多成为手机微信群里“相亲相爱一家人”之类的存在。在这种情况下,父母要努力融入新的社交语言体系,用“土味”表情包和来回重复的“车轱辘”话,和子女保持联系、排遣寂寞。

 

 

但父母斟酌许久的问候,往往被子女一句“我忙着呢”回绝。子女在忙着做项目、升职级,往更高处迈进,并时常陷入焦虑,疏于与亲近之人联系。思念洞察到这一现象,适时地提出一句朴素的关怀——“有人思念就是牛”。在以财富成就论英雄的当下,品牌试图借此提醒人们:身后家人的关怀与支持,同样能为生活提供动力与价值。由此,思念也将价值观感知塑造的两个层面融为一体。

 

 

不过,要传达直指人心的价值观,强大的审美表达能力必不可少。换言之,价值观感知的激活离不开视觉层面的感知焕新。思念的春节营销中,品牌就对生肖这一传统民俗符号进行了创新设计。生肖是春节节庆主角,凝聚了国人的文化认同,因而有助于强化品牌的价值观感知;在此基础上,思念以崭新的视觉语言让生肖动物化身为用户可共情、可互动的IP角色,品牌感知能够从内到外、全面焕新。

 

 二 

 将品牌主张融入生动歌词 

 塑造鲜活形象认知 

 

在《有人思念就是牛》TVC中,上述策略得到了集中体现。TVC以牛宝一家三口为主角,展现出一个惟妙惟肖的动态“牛世界”。歌词中描绘了不少子女与父母的经典对话:“找对象”是高频话题,要吃苦耐劳、收敛锋芒等有些“老派”的教诲必定不会缺席。

 

 

为了展现牛宝在满屏碎碎念中失重的感觉,短片还采用了不少有象征意味的视觉元素。比如牛爸牛妈的身影常会出现对话框里,表明亲子间多以微信联系;在牛爸连珠炮式的叮嘱中,儿子高速通过了一个以爸爸形象为原型的过山车……快节奏的编曲与夸张的视觉语言让子女不知所措的心情显露无疑。

 

 

波折之后,“一家三牛”终于团聚,牛宝的态度则从对爸妈“翻来覆去的唠叨”有些厌烦,转变为理解了絮叨背后的思念。观众先是被逗乐、随后“泪目”,进而在不知不觉中接受了“有人思念就是牛”。

 

 

这是一个品牌与用户平等对话的过程——思念并没有教导观众要对父母的微信保持耐心,而是在理解子女情绪与行为逻辑的基础上表达主张。温情的家庭价值内核被隐藏在鲜活的动画中,也被包裹在王勉幽默的歌词中。歌词延续了他一贯的“弹唱式吐槽”风格——不升华、不“上价值”,既能以犀利的观察回应现实,又能以诙谐的调侃化解哀怨感和说教意味,毕竟想要让这届观众信服,生硬灌输早已行不通。

 

 

 三 

 打造社交互动体系 

 让“思念”多点触达 

 

有了好内容,也得有科学的传播路径来匹配。正如开头所说,由于用户的信息接收渠道发生了变化,品牌需要改变过去的单向硬广营销模式,并代之以双向互动的社会化营销策略。潜在消费者在哪里,传播就要覆盖至哪里。此次思念就在社交媒体平台上,打造出一场互动化的营销事件。

 

1. 发起亲情话题讨论,辅助TVC扩散

 

在多个平台同步发布TVC的同时,思念基于#这些年父母的迷惑行为#等话题,邀请网友分享家庭日常,并将UGC内容制作成一支集锦视频。视频中,父母不再是稳重的家长形象,常有“迷惑”行为,也会以质朴语言表达思念。在人们思乡心切时,这支视频堪称一枚小小“催泪弹”,渲染出浓厚的“思念”氛围。
 

 

同期品牌还推出了“牛牛的思念”表情包,在日常对话中强化用户对品牌的视觉感知。

 

 

2. 花式玩转TVC,提升歌曲传播力

 

其后,思念主动邀请多位达人对歌曲进行翻唱与演绎,并选择B站和抖音两大潮流阵地作为传播主场。“花式改编”的做法改变了品牌作为唯一发声出口的权威姿态,也契合了年轻网友对“玩梗”的热爱。当各路高手以唢呐、古筝等看似违和的乐器演奏起《有人思念就是牛》,一种和谐感甚至喜感溢出屏幕,作为信息传播枢纽的达人也让品牌的传播边界不断延展。

此外,思念还推出了以“思念很牛”为主题的系列病毒视频。借助6个无厘头的小故事,品牌再以一种反苦情的方式诠释出亲子间的牵挂。
 

 

3. 各地父母齐拜年,唤醒温情思念

 

“有人思念就是牛”的主题在持续发酵,春节也在不断临近。在今年提倡“就地过年“的背景下,品牌收集了来自全国34个省市的父母用方言表达思念的视频,并从除夕前日起,每小时发布一支。各地父母的“特色”叮咛,构成了一幅颇壮观的“全国思念地图”。无论是来自何处的网友,都能在其中找到亲切的乡音、熟悉的叮嘱。最终,当新年钟声敲响,思念借一支混剪拜年视频献上新春祝福,为活动划上圆满句号。

 

热闹的春节氛围并未就此停歇。微信中,品牌发出一支拜年H5。作为一支个性化的“电子拜年帖”,H5可为用户定制妈妈的家乡话祝福,让思念在分享中流转。

 

 

纵观此次营销,品牌按照“三个阶段、多点扩散”的布局,构建出一个立体的传播体系。“三个阶段”背后是不同的考量:品牌先以TVC吸引网友驻足,再通过TVC的多样演绎提高传播广度与深度,最后在新年倒数之际将话题热度推向高点。“多点扩散”则是指思念选择了多个社会化传播阵地,以形式不同的内容与大众沟通,仅牛宝一家的IP形象,就有动画、表情包、H5等载体,无形中也让品牌差异化、年轻化的形象更加突出。

 

 

 营销总结 

 

1. 成熟品牌的生命力,能在与时俱进、不断强化受众感知中提升

 

对一些已在市场站稳脚跟的“资深”品牌而言,持续回应各种变化、激活用户感知是一件“不进则退”的事情,只有如此,品牌才能长久为企业创造溢价、为消费者提供产品之外的审美体验与精神价值,否则就将在一段时间后,面临品牌资产的“边际效益递减”,导致知名度与美誉度下降、销量增速放缓甚至衰退等问题。

 

具体方法,思念本次春节营销提供了示范。感知层面,品牌通过一套丰富的视觉语言和软性传达价值内核的营销内容,焕活自身形象;传播层面,思念围绕一条明确的价值主张,搭建出一个多线覆盖的社会化传播网络,让“有人思念就是牛”的主题深入人心。

 

2. 春节营销,呈现以“家”为圆心的悲喜哀乐是共情关键

 

这个春节,因许多人无法与父母家人共度而显得有些特殊,但无论时间更迭、外在环境变换,“家”始终是春节凝聚力的来源。以“家”为圆心展开,团圆与无法团圆,亲情温暖与代际冲突,以及新旧交替之际的心理仪式感,都是春节营销中能引发广泛共鸣的主题。

 

此次思念就踏准了前两者。它以代际间的交流为切入点、以团圆为落脚点,不但强化了品牌与春节家庭氛围、餐桌场景的关联,也传递美好祝福、与用户建立起情感链接。无论从产品还是亲情层面而言,有家,就都会有思念。

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