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全媒派:形象传播的出圈与出新:这些网红城市爆红的秘密有哪些?

2021-02-19名家专栏
不同的地理环境,造就了人们千“城”百态的生活方式。成百上千的中国城市,拥有别具一格的建筑、街道、风味和自然景观,拥有富有欣赏价值的民俗风情。

不同的地理环境,造就了人们千“城”百态的生活方式。成百上千的中国城市,拥有别具一格的建筑、街道、风味和自然景观,拥有富有欣赏价值的民俗风情。

 

人们如何展示,以及如何认知“这是一座什么样的城市”,被称为“城市形象传播”。

 

2020年的舆论场上,城市匆匆登场,大部分在信息的洪流中淹没,而幸运的少数则成为万众追捧的“顶流”明星。

 

这些城市中的“顶流”,“走红”和“长红”的秘密究竟是什么?

 

本期全媒派(ID:quanmeipai)转载南方周末》城市(区域)研究中心的第一期《城市形象传播年度观察》,借助计量模型,历经数据采集、挖掘、处理和分析,从传播学角度寻找答案。

 

图片来源:视觉中国

 

2020年,我们的判断是,城市形象传播呈现两大趋势——出圈与出新。

 

出圈,描绘的是过去人们“看不见”的“小众城市”,透过网络平台的参与式传播,呈现独特的城市元素,提升“能见度”,突破原有的小圈层进入大众视野;


出新,描绘的则是“有名”的城市,透过传播内容和创意的调整,呈现出城市的新形象。这既包括既有形象的清晰化,也包括展现鲜为人知的另一面。

 

这一年,一拨寂寂无名的城市掀起了出圈的小高潮,以独具一格的符号元素赢得传播的胜利;另一方面,中国最具“能见度”的若干座“名城”,正依托全新的符号元素,讲述新的城市故事。

 

在网络空间的参与式传播中,中国的城市形象传播不断演变,正迎来大小之辩、强弱对决的时代。

 

小城市的出圈

 

2020年11月,在四川理塘的雪山下,摄影师漫不经心地将镜头对准了到村口买泡面的20岁牧民。名叫“丁真”的小伙儿报以羞涩的微笑。

 

图片来源:视觉中国

 

如同引发飓风的蝴蝶翅膀,丁真的微笑常驻热搜榜,“甜野男孩”的人气直逼流量明星。川西小城理塘走到了密集的聚光灯下,瞬间“引流”数以十亿计,令人意外。

 

令人意外的不止理塘。国产悬疑剧《隐秘的角落》全网走红,取景地湛江老街不再隐秘;网络综艺《乐队的夏天2》热播,全网“捞五条人”呼声中,民谣乐队“五条人”长大的海丰也被“捞”了出来;广西柳州,已小有名气的螺蛳粉,在李子柒等“网红”的推波助澜下愈加“臭”名昭著;洛阳栾川,飘雪的老君山宛若仙境,吸引着全国网友远赴“人间惊鸿宴”。

               

人们感到意外并不奇怪:平平无奇的城市,原本激不起半点儿传播的浪花,转眼间居然成为街谈巷议的“顶流”。

 

这是一件极其艰难的事情。

 

在过往的传播法则里,城市的规模,或者说城市的能级重于一切。“城市”这场大戏,唱主角的是大城市,是数量有限的“著名城市”。那些被海量信息遮蔽的城市变成“小众”城市,时常被忽略。

 

这一“信息鸿沟”现象,在2020年有所改变。数座“不知名城市”的意外“走红”,至少意味着以往被大众忽略的“小众”城市,也有资格成为“顶流城市”。城市形象传播“大城独大”、“名城独大”的格局,正遭受无数“小城”的瓦解攻势。

 

我们甚至可以乐观期待,接下来若干年,将有越来越多寂寂无名的城市,进入万众追捧的殿堂。这将带给人们新的惊喜。

 

大城市的出新

 

若无突发疫情的意外,2020年,北京故宫的青石道将有更多人踏足。故宫博物院举办紫禁城建成六百年大展,首开苏轼主题书画特展。同时,纪录片《我在故宫六百年》接档《我在故宫修文物》,收获全网青睐。

 

图片来源:视觉中国

 

2020年,一批超大、特大城市和历史文化名城继续展现出“在线”的讲故事能力,维持热搜级流量。

 

大城市的故事不好讲。小城市的烦扰是没有被人们记住,大城市的忧愁却是被人们记得太牢。

 

这不是“凡尔赛”。记得太牢的,往往是城市的“刻板印象”:城市最为突出的元素,描绘者其实不甚了了;单一面的城市印象太深刻,看不到城市的另一面。

 

我们发现,活跃在热搜榜的大城市没有老调重弹,而是呈现出新态势。

 

出新有两层含义:北京讲述的“故宫六百年”,将人们熟知的故事讲到极致,让刻板印象清晰化;古城丽江讲述教师张桂梅的故事,讲述她如何将三千多名女孩送出大山,话锋转向城市鲜为人知的另一面。

 

瘟疫是经典的母题。2020年,我们不出意外地发现,“抗疫”无意间变成众多城市出新的题材。该题材的“顶流”毫无疑问是武汉。医护人员的援手,快递小哥的义举,武汉市民的感恩行动,烘托出“英雄之城”和“感恩之城”的鲜明形象。

 

暖心的还有地方政府。从东莞的“留人”到广州的“助人”,再到成都的“惠民”,地方政府均呈现良好亲民形象。多地政府考察学习长沙“房住不炒”经验,是对“宜居长沙”印象的清晰化;而“锦鲤女孩”杨超越落户带火的上海临港,则展现出“不拘一格降人才”的政府形象。

 

出新浪潮中,那些熟悉的城市不断呈现新的符号元素——从建筑、街道和平民,到以往被遗忘的风景,带给人们惊喜。

 

流行的秘密

 

究竟是什么魔力,让“一小撮”城市成为家喻户晓的“顶流”?

 

许多人立马想到技术赋能,或者说互联网平台的“社交红利”。一些城市的“爆红”,往往都是从微博、抖音等互联网平台开始。

 

这是传播的渠道变革。互联网突破时空的限制,让传播者拥有连接“所有人”的能力。过往,偏远地区的人们要推介身处的城市,依托口口相传,依托报纸的发行网络和广播电视的信号波,互联网开启了新时代。

 

不过,城市故事“疯传”的运作逻辑,并非如此简单。摄影师胡波上传了许多康巴汉子的微笑视频,社交网络反响平平,“丁真的微笑”无心插柳却火遍全网;短视频平台驻站了上百名“带货”的县长,却只有策马扬鞭的女副县长贺娇龙顺利“出圈”。

 

互联网技术并非某些城市独享的专利。互联网时代,“小众”城市的竞争对手,不仅有大城市和同类项的城市,甚至还包括“饭圈”的各种“吃瓜”事件的流量劫持。城市间的“信息鸿沟”依然存在甚至被拉大。

 

在传播渠道之外,城市形象传播变革还潜藏着什么力量?

 

经典的拉斯韦尔5W模式认为,传播过程至少包含五大基本元素:传播者、传播内容、传播渠道、受众和传播效果。

 

综观前述案例,我们发现,城市的新故事改变了传播的内容,同时也影响了传播者和受众的行动。故事逻辑的根本,是共情效应。探察城市爆红历程,看似是技术赋能,但终究离不开人们的心灵共振。

 

结合拉斯韦尔5W模式,故事的共情潜能与算法分发、社交分享等互联网属性撞击到一起,造就了新的城市形象传播境况。呈现具有唯一性的符号元素,讲述引发共情的城市故事,是理塘、昭苏等城市“出圈”的关键。

 

布鲁默-麦奎尔使用与满足理论认为,心绪转换和社会交往需求,是信息传播提供的两种“满足”。人们透过在陌生城市的情感寄托,完成某种心绪的转换。传播过程中,理塘、昭苏等城市是被凝视的他者,是被消费和再创造的符号元素。

 

理塘和昭苏被凝视的,是“远方的诗意”。清澈的天空、“甜野男孩”的微笑,是写字楼内都市白领向往的“相遇”故事。而丁真被曝抽烟、竖中指,又是诗意的“崩塌”。

 

湛江和海丰被凝视的,是“童年的追忆”。老街区老房子,有味道而不讲求装潢的路边摊,这是在大城市打拼的小镇青年常有的童年记忆。他们看到网剧里的湛江老街,看到“五条人”生活的海丰,记忆的羁绊让他们无限感怀。另一些大城市成长的人们,面对“他者”的童年,往往也按捺不住猎奇之心。

 

广东湛江,热播网剧《隐秘的角落》取景地,赤坎区幸福横路“本利士多店”。图片来源:视觉中国

 

城市被凝视,被赋予新内涵。城市出圈展现的形象,其实是“自塑”和“他塑”的交融。微笑的丁真,被赋予“甜野男孩”的美。丁真并不符合康巴汉子的“壮硕美”,但他清澈的笑容却与都市白领定义的俊美契合;柳州螺蛳粉的“臭”,本地人不太在意,却是社交网络疯狂吐槽的槽点,“臭”名远扬“名副其实”;三亚免税店的爆火,亦离不开社交网络“买买买”的分享。

 

这是独特的参与式传播:大众既是信息的接收者和传播者,也是信息的创造者;下一个用户接受的信息,往往带有上一个用户的“创造”与定义。足够生动的城市故事,从个体表达到群体共鸣,再到更大群体的共鸣,不断循环上升成为“顶流”。

 

与此同时,推动故事循环上升的,有争议性话题的游戏化“掰头”,也有暖心价值观的映射。

 

在美国学者乔纳·伯杰的《疯传》中,这种现象被称为“社交货币”。在他看来,有价值的信息、有争议性的话题,已成为一种中介符号,人们乐于分享和参与讨论以获得人际关系的荣誉感。

 

大城市亦然。从北京的“故宫六百年热”到三亚免税店的“爆买”,从上海临港引入“锦鲤女孩”的热议到众多城市的动人“抗疫”故事传播,依然是共情效应和参与式传播所致。

 

成都的案例堪称教科书级别。疫情突袭,成都首倡“户外消费”引发网友点赞无数。这一故事中,抗疫主题、地方政策、市民参与,与既有的“消费城市”形象自然融合,既强化既有形象,也展示关怀弱势群体的城市精神。

 

这也是为什么大城市要“出新”的原因——老调重弹,没有新的细节,不能让人眼前一亮,不能激发人们的参与,遑论引发共情?

 

城市出圈也好,出新也罢,关键是找到具有唯一性的符号元素,构筑人们寄托精神的“梦境”,才能讲好城市的故事。

 

也只有讲好故事,城市才能赢得传播的胜利。

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