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首席营销官:后浪入海《喜相逢》,频频出圈的B站如何“乘风破浪”?

2020-06-30名家专栏
如果用一个词来形容B站,那一定是“士别三日,当刮目相看。”曾经的二次元“小破站”如今已经迈入了第12个年头。

如果用一个词来形容B站,那一定是“士别三日,当刮目相看。”曾经的二次元“小破站”如今已经迈入了第12个年头。

前几天,B站举行了11周年直播晚会,邀请包括UP主“机智的党妹”、“罗翔说刑法”、歌唱家腾格尔、歌手周深在内的数位嘉宾分享他们与B站的故事,引发舆论关注。

晚会上,B站发布了最新品牌片《喜相逢》,作为“B站浪潮三部曲”的收官之作,短片以一个“前浪”的趣味姿态的讲述了B站的另一面。

如果把时间线拉长,或许你已经发现,“出圈”已成为B站近半年来最显著的标签。

bilibili B站 十一周年 品牌视频 《喜相逢》

从元旦的B站跨年晚会、五四青年节的《后浪》,到520毛不易的《入海》,再到这次的《喜相逢》,B站用一次次的刷屏不断拓宽品牌的圈层影响力。在破圈这条路上,B站不遗余力让自己成为了话题中心,在话题与声量之外,一个“乘风破浪”的B站正突出重围。

“B站浪潮三部曲”

打响品牌出圈战

常逛B站的人一定知道,如今的B站已经不能简单的与二次元画上等号,但对于大多数不了解B站的互联网用户来说,“我不看动漫,所以不了解B站”成为了他们与B站划清界限的统一说辞。这是B站一直想更正并在品牌端频频破圈发力的原因所在。

“2019最美的夜”跨年晚会是这一切的开端,这场总播放量达9200万+次,弹幕达到230万+的晚会刷新了观众对传统跨年晚会的认知,也第一次刷新了大众对B站的认知。

这场晚会能够出圈,凭借的不是节目本身的包罗万象和对流量艺人的一网打尽。它真正的制胜法宝恰恰不在“广谱”而在“精准”:

它知道自己的用户是谁,知道他们需要什么并且准确地与这些需求对接,在自己的目标用户群里产生了高口碑,最终因为这样的高口碑成功出圈,并且吸引更多具有同样爱好和口味的潜在用户。

接下来,五四青年节发布的《后浪》成为了 2020 年目前为止,最具声量,讨论度最高的广告片,朋友圈、微博等各种转发刷屏,把B站这个原以二次元文化为核心的“小破站”带到更多人的视野中。

广告片以 “前浪” 的视角,来昂扬地表达对 “后浪”的期许和赞扬,在延展入更广的讨论圈层后,被不知不觉赋予了更多涵义。

这支广告对于B站今年在营销层面的意义不言而喻。

继《后浪》之后,5月下旬另一部由B站主导的短片《入海》再次刷屏。视频由毛不易的新歌和一部关于大学生毕业后艰难打拼的故事组成,残酷又温情,在毕业季引发了广泛的关注。

相比《后浪》,《入海》是真正能引起年轻人共情的,很多人在弹幕里分享自己毕业后的艰辛,或者是大学生们对毕业和未来生活的向往。

再到这次的《喜相逢》,再次破圈向拥抱老年人做出了展示。原住民、新用户,在B站,喜相逢:一支片子拍出了三种风格,前调是市井烟火,中调是谍战,尾调是洗脑。

值得注意的是,6月初,B站将最新版移动端的开屏文字改成了“你感兴趣的视频都在B站”。而《喜相逢》正是诠释这一slogan,正式宣告自己的野心——更宽的年龄层,更广泛的内容,更长久的陪伴,是B站借助《喜相逢》向外界传递的价值理念。

自此,B站主流化营销“浪潮三部曲”正式完结。通过一连串的品牌层面的营销布局,持续对外向行业与市场输出品牌认知,打响与放大品牌价值,大众认知的B站变了:正在从小众走向主流。


以多元UP主为核心

打造B站内容生态机制

B站的一个重要的竞争力在于集合了千万创作者。这些年轻人每天都在创造新的潮流,也在构建着B站的社区文化。

作为一个围绕年轻人的文化社区,B站最核心的生态结构即UP主-内容-用户,这是B站主要的特色,也是其未来发展的根基。

通过UP主自主生产的优质内容,激发社区活跃性,增强用户与用户、用户与UP主的粘性,构建一个用户活跃度高、有优质内容持续生产力、有广告收入的健康文化社区。

B站对用户的重视和对UP主的宠爱,国内恐怕找不出第二家。

从2018年携8名UP主共赴纳斯达克参与敲钟仪式,到推出“激励计划”完善创作者生态,再到BILIBILI POWER UP,B站不仅做到充分尊重用户,更为优秀创作者搭建了一个能够施展才华的舞台。

因为UP主既是B站最忠诚的用户,也是内容生产的主力军,他们为B站提供了90%的PUGV内容,这些原创或自制的多元化内容,吸引更多用户来互动和讨论,而粉丝对作品的喜爱让UP主产生成就感,激励着更多UP主持续创作更优质的内容,从而形成充满创意、良性循环的生态闭环。

正如陈睿所说,B站的使命其实不是生产优质内容,而是构建产生优质内容的机制——这个机制的核心就是UP主,B站一直把服务UP主作为公司最重要的工作,70%的流量会分配给中小UP主。

你会发现,无论是早期的二次元社区还是如今的综合性学习平台,B站能始终维持着稳定的内部结构与强大的向心力,根源就在于它始终以UP主为核心,立足流行文化平台 ,争取整个社会的“泛年轻群体”。

可知的是,B站的UP主-内容-用户这一生态已经打下了良好基础,而在未来其也会成为B站在年轻人文化娱乐领域“战争”中的杀手锏。


告别“小而美”

B站走向主流

 

十一年前的B站只是一个二次元爱好者的社区,而现在的B站已经成为“明星”。今年4月,B站获得索尼4亿美元的战略投资。与之相伴的是,从跨年晚会到《后浪》刷屏,再到今天的《喜相逢》,B站一次次“出圈”。

不可否认,B站的确变了!

首先,B站的用户变多了。B站2020年第一季度财报显示,其月活跃用户为1.72亿,中国40%的年轻人至少每个月会上一次B站。

第二个变化是UP主变多了。B站2020年第一季度财报显示,B站月均活跃UP主突破180万。

第三,B站的内容品类也变多了,从最初的动画、漫画到游戏,再到音乐、舞蹈、科技以及生活类的内容,过去一年,与科技、财经、职场有关的内容在B站上兴起,用户开始热衷于“在B站学习”。

它早已告别“小而美”,从早期的二次元走向了主流的年轻人群体。

从二次元发家,一群年轻人用一腔热爱和情怀组成了这个充满理解和爱的社区。大家用弹幕和天南地北的朋友们分享爱好解构文化,圈地自萌其乐融融,形成了强大的凝聚力。

过去的一年,B站紧盯“用户增长”目标,发力直播、加速变现,甚至像拼多多一样玩起了裂变式拉新。与此同时,签下前“斗鱼一姐”冯提莫、拿下LOL全球总决赛中国区直播权,都成为具有象征意义的竞争事件。

抛开破圈背后对B站内容生态的影响不谈。正如陈睿所说,如果B站不是向前发展,那他必然就会越来越衰落,直至灭亡!它永远不会停留在大家认为的不大不小刚好的那个阶段。

无论是对资本市场的交代,还是自身发展的需要,不只是B站,告别“小而美”,走向主流是所有互联网公司的宿命。

但对于B站来说,经过十一年的发展,二次元也已经从边缘小众成为年轻人的大众文化。

B站面对近2亿用户,涵盖7000多个兴趣圈层的多元文化社区,用户日均使用时长达到87分钟,视频日均播放量5.1亿次......B站告别“小而美”失去的或许是有些人的感慨,但收获的却是一个美好的未来。

重新认识B站

“B站是个学习APP”

构建属于用户的美好社区,搭建属于创作者的舞台,让中国的原创动画游戏受到全世界欢迎——这是B站的内容理想。而这一内容理想实现的路径便是社区内容品类的扩充。

从聚焦ACG,到音乐、舞蹈、科技、生活品类的增加,再到过去一年里科技、知识、财经、职场等相关内容的崛起,创作者的涌入让B站得以不断突破原有的内容边界。

正如《喜相逢》中UP主的口号:“B站是个学习APP”。其实这一切早已有迹可循。

数据显示,2019年全年,B站泛知识学习类内容的观看用户数突破5000万。学习类UP主数量同比增长151%,学习视频播放量同比增长274%。在财经、法律、历史、生物、航天等细分内容领域,崛起了一大批优质UP主。
 


 

B站从今年2月起陆续推出“知识分享官招募令”活动到6月5日,上线一级分区“知识区”。包含科学科普、社科人文、野生技术协会、财经、校园学习、职业职场共6个二级分区,以分享知识、经验、技能、观点、人文等内容为主。

为知识创作者提供百万奖金和上亿流量的扶持,从而更好地推动泛知识类内容的增长。

而相比抖音、快手等短视频,B站用户在各圈层UP主们的大量内容输出下,对各类内容有相当的包容性与接受度。

这就让B站有了机会,各垂类视频都能在B站找到用户圈层,巫师财经、半佛仙人、罗翔老师等现象级UP主的出圈成为引线,让它率先抢占了知识视频的赛道,站内知识内容迅速爆发,一方面是自然延展的学习类内容丰富营造了B站学习内容的氛围。

另一方面,伴随着用户的增长和学习类UP主的进驻, B站学习类内容的生产能力开始逐步增强,推动UP主生态的进一步完善。 

自此,垂类知识UP主们,真正意义上有了规模化体系化的归属地;同时也透露着B站对知识视频领域的重视。

通过“学习”这一内容品类,B站推动了自身用户的破圈,让新用户对B站有了进一步的认知。

同时,早在去年10月,B站就在APP内上线了相关付费课程。在新型学习方式正在大众群体中崛起的当下,B站在知识视频领域能掀起多大的波澜?

面对微信、知乎、快手、抖音等平台的发力,“B站是个学习APP”能多大程度上助力B站形成在教育、知识内容品类更完整的生态闭环,我们拭目以待!

我们也同样期待B站在自身的生态里自由生长,不是成为谁,而是成为怎样的B站。

 

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